董宇輝「新王加冕」，小楊哥還能否再戰(zhàn)「一哥」？

「核心提示」
一塊月餅，讓小楊哥“消失”16個月。這次徒弟們和三只羊官方抖音賬號試水復播，江湖“一哥”已經(jīng)變成董宇輝，小楊哥失去的還能拿回來嗎？

作者 | 陳法善

編輯 | 邢昀

沉寂16個月后，三只羊幾位頭部主播復出了。

1月9日晚間，“嘴哥”“喬妹eve”“老K的K”“卓士琳”四位核心主播集體回歸，在抖音開啟直播帶貨。跟以往搞怪、吆喝式賣貨不同，幾位主播沉穩(wěn)不少，專心講解洗發(fā)水、紙巾、垃圾袋、牙線等產(chǎn)品。

三天之后，三只羊網(wǎng)絡抖音官方賬號也正式復播。4個小時中，累計銷售額近25萬元。

告別江湖已久，人氣大不如前，復出的“楊家將”中人氣最高的嘴哥，直播間峰值人數(shù)約為1.5萬人，跟2024年人氣頻頻10萬+相比，流量滑落明顯。另外三位主播的人氣峰值僅為五六千人。

自2024年9月因“香港美誠月餅”停播整改后，三只羊長期處于沉寂狀態(tài)，其間雖低調(diào)試播過，但核心主播并未常態(tài)化復出。也正是在三只羊被關小黑屋的日子里，抖音直播帶貨一哥易主，2025年董宇輝的與輝同行年度GMV超210億元，原本屬于小楊哥的頭把交椅易主。

曾經(jīng)失去的，小楊哥還能不能拿回來？

1、“楊家將”集體復出？

停更一年多以后，三只羊開始在復播邊緣瘋狂試探。

近日，嘴哥、喬妹eve、老K的K、卓士琳集體更新視頻。其中，嘴哥發(fā)了自己在健身房擼鐵的視頻，配文“不見面的日子，我們各自努力”。喬妹則曬出街拍美照，稱“短暫的離別，是為了更好地相遇”，并在賬號簡介里預告第二天晚8點直播。老K直接放出三人同框擺Pose的視頻。

氣氛營造到位了，網(wǎng)友直接在彈幕區(qū)吵起來，明顯呈對立兩派。支持者直言期待復出，召喚小楊哥兄弟早日出山；反對者則刷屏“美誠月餅怎么處理了”“韭菜們長高了，來割吧”。

在嘴哥直播間，開播后不久，人數(shù)就超過1萬人。雖然跟巔峰期人氣相差甚遠，但嘴哥顯得挺淡定，稱帶貨不用那么多人，1萬人已經(jīng)很多了。

嘴哥直播流量與巔峰期相差甚遠。數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

或許是離開直播間太久，開場預熱期間，嘴哥狀態(tài)有些拘謹，跟之前在直播間激情洗頭扮丑、穿緊身瑜伽褲的搞怪狀態(tài)反差巨大，少了鮮活、生猛的感覺。面對網(wǎng)友的提問，他的反應也顯得慢半拍。

不過在短暫寒暄過后，嘴哥逐漸進入狀態(tài)，開始放福袋：點贊200萬能抽獎iPhone17手機，來維持直播間人氣。他的第一款產(chǎn)品是一款500ML洗發(fā)水，9.9元包郵，主打控油去屑，售價約為同期電商平臺的一半。或許是這款洗發(fā)水品牌較為小眾，銷量表現(xiàn)平平，總計賣出不到1000件。

同期帶貨的喬妹eve，更聚焦于美妝垂類，除了帶貨嘴哥同款洗發(fā)水，還包括洗面奶、精華液等美妝產(chǎn)品，多款產(chǎn)品價格在19.9元-39元之間。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在當晚總計約2小時的直播中，喬妹eve的GMV僅為7.5萬—12.5萬元左右。

喬妹eve在帶貨中

在“月餅風波”之前，或許是出于人設、節(jié)目效果的需求，嘴哥常在直播中扮演喬妹“追求者”的角色，兩人曖昧互動最能撩撥用戶神經(jīng)，是最吸引粉絲的看點。此次復出，兩人各自開播，風格跟過去迥異，或許也是三只羊風格轉(zhuǎn)向的風向標。

同時，三只羊另一“當家花旦”卓仕琳也于9日、13日晚間開播。此前，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，卓士琳的抖音小號IP定位顯示在安徽，推測她本人已經(jīng)在三只羊總部，離復播不遠了。

到了1月12日晚間、13日午間，三只羊網(wǎng)絡官方抖音號連續(xù)復播兩場。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，12日的首場直播持續(xù)了約4小時，累計觀看人次達42萬，但GMV僅為10萬—25萬元。

在這幾人復播之前，主播“紅綠燈的黃”已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。據(jù)《北京商報》報道，紅綠燈的黃于2025年2月在TikTok發(fā)布了第一條內(nèi)容，曾20多天漲粉20多萬。在海外平臺，她的搞笑風格頗受歡迎，很快躋身頭部主播，單場直播打賞超10萬美元。

只是“紅綠燈的黃”賬號簡介里刪除了“MCN三只羊”的認證標識，這種情況也同樣出現(xiàn)在“七老板”等主播身上，這被外界解讀為二者與三只羊“解約”的信號，但雙方均未公開證實。

在這些“楊家將”之外，最受粉絲關注的，是小楊哥兄弟何時復播，但目前依然是個謎。

2、直播江湖變天了

幾乎是在“楊家將”復播同一時間，直播帶貨圈還有一件大事：2025年，與輝同行直播間GMV破210億元，賬號粉絲突破3800萬人。自立門戶后，董宇輝僅用了兩年時間，就躋身帶貨“一哥”，而這一榮譽之前屬于三只羊。

除了“一哥”易主，在三只羊被關“小黑屋”的日子里，直播江湖還發(fā)生諸多變化。一是諸多草根主播迅速崛起，不斷稀釋用戶的注意力。如聽泉鑒寶、雞排哥等，迅速成為現(xiàn)象級主播。

李佳琦此前就曾直言，即便一年直播300多場，自己仍不敢休息，因為人不可能一輩子都很火，如果一天不直播，粉絲可能就會被其他主播吸引，自己會被替代掉。

被替代的結果，就是流量下滑。巔峰期，瘋狂小楊哥抖音粉絲超1.2億，目前已下滑至不足1億。加上長期停播，三只羊目前對大牌的吸引力如何，需要打個問號。

此次復播，上述四位主播帶貨的產(chǎn)品缺少大牌，以自營或小眾產(chǎn)品為主；三只羊主號選品主要集中在59元-199元這一價格帶。這背后除了試水復播，需要先通過低價引流策略，穩(wěn)妥推進，或許也有賬號直播存在不確定性，三只羊IP對大品牌吸引力下降等原因。

而等小楊哥正式復出，品牌、粉絲們還會為此買單嗎？

瘋狂小楊哥抖音號掉粉明顯

其次，“直播紅線”成了高懸頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。近年來，從“東北雨姐”“鐵頭懲惡揚善”到“戶晨風”“顧茜茜”，因為售假、欺詐、制造社會對立、炫富等問題，一大波網(wǎng)紅被封殺。

三只羊旗下主播多以搞怪、整蠱見長，如“紅綠燈的黃”曾在帶貨YSL時扮丑，被品牌方、用戶聯(lián)合聲討；小楊哥跟女主播同框直播時，言語曖昧，被平臺“亮紅燈”。此番幾位主播復出刻意保持低調(diào)，或許正是為了避免踩紅線，但也失去了以往最吸引粉絲的看點。

三是“老登”大主播們低調(diào)了不少。辛巴宣布退網(wǎng)、李佳琦減少直播場次、薇婭退居幕后，不少大主播逐漸讓出了C位。

在廣東一家抖音代運營公司負責人看來，即便后續(xù)小楊哥正式復出，也要低調(diào)些，輿情來了就低頭認錯，保持沉默先讓輿情過去，像之前辛巴硬懟只會傷害自己。

在低谷期，“三只羊網(wǎng)絡”微信公眾號也透露出轉(zhuǎn)向的訊息。此前，該公眾號曾多次發(fā)布電音節(jié)、熱門直播預告等，目前則專注于公益、黨建等內(nèi)容。

認錯態(tài)度要好，是大主播翻車后復出的前提條件。此前，薇婭因涉嫌偷漏稅被封殺，直接退出直播一線，轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，在沉寂相當長一段時間后，開始轉(zhuǎn)型公益等活動。目前，薇婭雖未直接復出，但也變相活躍在一線，成了她丈夫董海峰抖音號的常客，頻頻出鏡曬穿搭，常有點贊量過萬的爆款視頻，可見對粉絲的號召力，進而增加謙尋直播間的關注度。

雖然小楊哥后續(xù)將以何種形式復出不得而知，但直播江湖已經(jīng)變天，容錯空間無疑比過去小得多。

3、在下什么棋？

小楊哥未動，流量先行，三只羊沉寂已久的萬人“切片剪輯師”，正被逐漸激活。

在嘴哥、喬妹等主播復播后，曾活躍在各個平臺的三只羊剪輯師們開始發(fā)力。《豹變》注意到，一些新注冊的賬號已經(jīng)開始分發(fā)上述幾位主播的直播切片，為直播間、抖音小店導流，實現(xiàn)一次直播、多次變現(xiàn)。三只羊曾透露，超過1.1萬人獲得過切片授權，人均收入1.7萬元。

一些新注冊的賬號開始分發(fā)三只羊直播切片

切片能為三只羊聚集巨大的流量，并帶動商品櫥窗中產(chǎn)品的日常銷量。此前，按照“五五開”的分成比例計算，三只羊從切片生意中獲得的年收益超過億元。

直播+切片這套組合拳，會不會再次成為三只羊復播的重要流量引擎？

流量之外，三只羊復播在選品方面也以中低價位為主。在2025年9月的試播中，嘴哥主要帶貨三只羊自營的垃圾袋、牙線等產(chǎn)品。在浙江一位直播行業(yè)老兵看來，即便產(chǎn)品單一，但依靠極致性價比，剛需產(chǎn)品還是不愁流量和銷量。

此番三只羊主播復播，在自營產(chǎn)品之外增加了服飾、美妝等品類，但在定價上依然走低價、性價比路線。在上述直播行業(yè)人士看來，這種策略保守，但安全，可以測試網(wǎng)民的態(tài)度和流量。

而出海則是三只羊打開天花板的必選項。在“美誠月餅”事件之前，三只羊就把進軍香港作為出海第一站。2024年8月，三只羊香港分公司開業(yè)，請來港圈“大佬”曾志偉站臺，包括王晶、譚詠麟、鐘鎮(zhèn)濤、陳浩民等數(shù)十位港星到場。

中金一位分析師對《豹變》表示，國內(nèi)短視頻生態(tài)領先海外2～3年，很多玩法是海外所沒有的，出海利用信息差賺錢，遠比在國內(nèi)內(nèi)卷要更容易。

為了一塊月餅，三只羊付出了足夠大的代價，雖然基本盤還在，但能否昨日重現(xiàn)，還有待時間檢驗。