融入生活，而非仰望：奢侈品在抖音的“確定性”新敘事

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

如今想知道“怎么穿才時(shí)尚”，打開(kāi)手機(jī)刷刷短視頻，看最近什么流行，似乎成了很多人都有的習(xí)慣。

就拿抖音來(lái)說(shuō)，過(guò)去這一年，有很多流行趨勢(shì)在無(wú)數(shù)達(dá)人和用戶的視頻里反復(fù)出現(xiàn)：春季“歐若風(fēng)”大行其道，早秋“琥珀風(fēng)”又成了主流，最近大家又在講“cleanfit”……你或許不知道今年國(guó)際時(shí)裝周和頂尖時(shí)尚刊物里出現(xiàn)的流行單品和顏色是什么，但這些從短視頻中火起來(lái)的潮流趨勢(shì)，實(shí)實(shí)在在地影響著很多人的日常打扮和購(gòu)買選擇。

流行風(fēng)向越來(lái)越多從內(nèi)容平臺(tái)吹來(lái)，敏銳的品牌也早就覺(jué)察到了變化。有奢侈品牌也已主動(dòng)走進(jìn)了這片“潮流趨勢(shì)發(fā)源地”里，嘗試著參與和融入，成為這些流行趨勢(shì)中的一部分。

近期，抖音時(shí)尚推出了「風(fēng)格漫游計(jì)劃」，Burberry便參與其中，并以<英式慢游>為主題展開(kāi)合作。借此我們也更清楚地看到了：潮流趨勢(shì)如何從線上內(nèi)容中萌芽和生長(zhǎng)，又如何為奢侈品牌沉淀能植根于真實(shí)生活、更具韌性的“確定性心智”。

潮流趨勢(shì)，在日常生活中“生長(zhǎng)”

潮流趨勢(shì)能夠在抖音上能被迅速感知和放大，離不開(kāi)三個(gè)層面的共同作用：普通人的需求、創(chuàng)作者的輸出，以及平臺(tái)的洞察整合。

很多人打開(kāi)抖音，就是想看看最近流行什么、別人都怎么穿；也有很多人會(huì)順手記錄下自己當(dāng)天的穿搭、某次出行的造型，作為一種日常表達(dá)。這種分享與觀看極為頻繁，所以你會(huì)看到在抖音，僅#日常穿搭 這一話題的累計(jì)播放量就超過(guò)了128億次。

與此同時(shí)，抖音聚集了大量對(duì)時(shí)尚有見(jiàn)解的創(chuàng)作者。他們將自己的穿搭融入具體生活場(chǎng)景：出門喝咖啡怎么穿，周末郊游怎么搭，一件基礎(chǔ)款怎么通過(guò)配飾點(diǎn)睛……這些內(nèi)容吸引著品味相近的用戶，在點(diǎn)贊、收藏和模仿中，逐漸形成了默契的審美傾向。

當(dāng)內(nèi)容持續(xù)積累，平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)揮了整合作用——通過(guò)識(shí)別用戶在穿搭選擇、生活場(chǎng)景和情緒表達(dá)上的相似性，將分散的內(nèi)容進(jìn)行歸類和集中呈現(xiàn)。無(wú)論是累計(jì)播放量超110億次的“歐若風(fēng)”，還是28.7億次的“琥珀系”，大量審美表達(dá)自然匯聚，流行趨勢(shì)由此明確。

抖音時(shí)尚近期推出的「風(fēng)格漫游計(jì)劃」正是沿著這個(gè)邏輯展開(kāi)。平臺(tái)通過(guò) #都市游獵風(fēng)、#英倫學(xué)院風(fēng)、#假日漫游風(fēng) 三個(gè)話題，全面覆蓋到了都市通勤、校園日常和戶外出游這三類高度日常、又最容易產(chǎn)生穿搭需求的生活場(chǎng)景。

因?yàn)榇藭r(shí)潮流是被直接放進(jìn)了每個(gè)人的具體生活中被討論，所以話題一出便吸引了海量用戶參與。

在#都市游獵風(fēng) 話題下，大家在展示日常通勤、周末逛街時(shí)，如何搭配大地色系、流蘇麂皮、動(dòng)物紋理等游獵風(fēng)格單品。#英倫學(xué)院風(fēng) 本身就是經(jīng)久不衰的流行風(fēng)格，在話題里大家用常見(jiàn)的針織衫、貝雷帽、格紋圍巾等服飾，在校園、文藝市集、看展看劇等各種文藝氣息濃郁的場(chǎng)景里進(jìn)行創(chuàng)意演繹。而#假日漫游風(fēng) 就更豐富，從戶外徒步的功能性穿搭，到雪地度假的保暖時(shí)尚，都在這里被真實(shí)分享。

不難看出這些潮流趨勢(shì)，都是從用戶日常場(chǎng)景中“生長(zhǎng)”出來(lái)的。當(dāng)一種風(fēng)格能像激發(fā)千萬(wàn)甚至數(shù)億次互動(dòng)，它就已經(jīng)是大眾流行本身。

而這正好為奢侈品牌提供了與真實(shí)生活無(wú)縫銜接的切入點(diǎn)——品牌只需以自身獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格融入潮流趨勢(shì)，便可加深與用戶的共鳴，贏得更多用戶關(guān)注和青睞。

融入個(gè)體敘事，奢品亦有生活情趣

當(dāng)然在抖音的內(nèi)容語(yǔ)境中，品牌要更自然融入趨勢(shì)，平臺(tái)上海量的創(chuàng)作者就是最佳幫手。他們擁有將風(fēng)格轉(zhuǎn)化為無(wú)數(shù)種具體生活故事的能力，可以通過(guò)各自獨(dú)特的表達(dá)，讓趨勢(shì)不斷生長(zhǎng)、變化，始終保持活力。

對(duì)奢侈品牌而言，這恰好是一個(gè)契機(jī)。借由這些多元的創(chuàng)意表達(dá)，品牌深厚的歷史、精湛的工藝與獨(dú)特的設(shè)計(jì)，得以用更生動(dòng)易懂的方式觸達(dá)用戶。這既守護(hù)了奢侈品穩(wěn)定而持久的價(jià)值認(rèn)知，也讓品牌得以輕盈地融入普通人的日常——大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌并非遙不可及，它也可以充滿生活情趣，為尋常日子添上一抹亮色。

此次抖音時(shí)尚與Burberry展開(kāi)的合作中，就能看到多種類型的創(chuàng)作者各展所長(zhǎng)，圍繞“英式慢游”這一主題進(jìn)行創(chuàng)作。

有一類創(chuàng)作者是專業(yè)的時(shí)尚翻譯，他們擅長(zhǎng)以專業(yè)又親切的語(yǔ)言，把奢侈品牌的理念創(chuàng)意、融合深厚歷史文化的時(shí)尚風(fēng)格，“翻譯”成普通人一聽(tīng)就懂的時(shí)尚知識(shí)、一看就能模仿的穿搭指南。

今年Burberry為外套系列推出了新廣告片，片中奧斯卡影后Olivia Colman、劉雯等多位超模，化身初訪倫敦的旅人，漫步街頭邂逅種種市井風(fēng)情。抖音創(chuàng)作者@WERNER便細(xì)致地解讀了廣告里埋藏的英倫文化，比如旅行者去品嘗了經(jīng)典的炸魚薯?xiàng)l，在公園里偶遇英國(guó)標(biāo)志性的板球運(yùn)動(dòng)……經(jīng)她一講，廣告并不只在展示品牌服飾，更是變成了有趣的英倫文化暢游故事。

抖音創(chuàng)作者@BACK CHANNEL，則把目光投向了Burberry另一個(gè)廣告創(chuàng)意——片中劉雯等多位模特變身為氣象預(yù)報(bào)員，巧妙地將時(shí)尚建議與天氣播報(bào)結(jié)合，帶著一絲英式幽默，讓“換季該穿什么”變成了一件充滿生活趣味的事。創(chuàng)作者不僅解讀了這份創(chuàng)意巧思，更順勢(shì)銜接到了實(shí)用的風(fēng)格解讀，讓用戶在會(huì)心一笑的同時(shí)，也收獲了實(shí)實(shí)在在的穿搭靈感。

還有抖音創(chuàng)作者@退勤俱樂(lè)部-AfterHours 從英劇《王冠》中撒切爾夫人受邀至皇家獵場(chǎng)、卻因身著正裝和高跟鞋而不合時(shí)宜的經(jīng)典片段談起，由此展開(kāi)對(duì)英倫鄉(xiāng)村風(fēng)格的解讀，自然銜接到Burberry在這一風(fēng)格體系中的位置。而后以一句“風(fēng)格不止存在于時(shí)尚歷史，更要漫游進(jìn)真實(shí)生活”，就輕盈帶出了本次“風(fēng)格漫游”主題活動(dòng)與Burberry的合作。

另一類創(chuàng)作者，他們是“氛圍感”營(yíng)造能手，深諳時(shí)尚的魅力不只在于單品本身，更在于它所承載的情緒與場(chǎng)景。他們的視頻可以將氛圍感場(chǎng)景和穿搭內(nèi)容完美融合，為更多人提供風(fēng)格靈感與情感共鳴，成為不少用戶心中穿搭參考。

比如抖音創(chuàng)作者@曹甚麼 在家里借著流轉(zhuǎn)的日落光影，完成了一場(chǎng)“與日落共舞”的ootd展示，浪漫又隨性。看他的視頻，你會(huì)沉浸其中，感受一個(gè)人、一段時(shí)光與一身衣服共同完成的一次真誠(chéng)的自我表達(dá)。抖音創(chuàng)作者@ChiliCharlotte，以焦糖色毛呢短外套搭配格紋半身裙、長(zhǎng)筒靴以及棕色手提包，在有暖光和復(fù)古建筑的戶外場(chǎng)景里，營(yíng)造出了仿佛英倫畫報(bào)的氛圍美感。

此外，還有一些創(chuàng)作者則更具創(chuàng)意，他們擅長(zhǎng)用令人意想不到的形式，打破時(shí)尚內(nèi)容的固有框架，證明經(jīng)典風(fēng)格同樣能搭載最前沿的年輕化表達(dá)，吸引年輕人注意力。

就比如抖音創(chuàng)作者 @小滴Drama，她用類似游戲交互的趣味方式打開(kāi)穿搭展示，游戲手柄控制人物左右移動(dòng)，接住掉落的衣服，完成穿搭的過(guò)程變得像通關(guān)一樣好玩。深厚的英倫風(fēng)格也成為了一種充滿年輕生命力的創(chuàng)意元素。

截至發(fā)稿前，本次趨勢(shì)的抖音總曝光量已超10億。從深度解讀建立起品牌認(rèn)知，氛圍營(yíng)造引發(fā)共鳴與向往，再到全新創(chuàng)意拓展表達(dá)邊界與觸達(dá)人群，至此奢侈品牌的歷史故事與經(jīng)典美學(xué)，自然而然地成為了用戶日常穿搭的風(fēng)格底色。

線上趨勢(shì)到線下體驗(yàn)，提升奢品好感與向往

當(dāng)創(chuàng)作者們將風(fēng)衣、圍巾等單品搭配出彩時(shí)，被吸引而來(lái)的用戶，其需求也在自然進(jìn)化——從最初的“看看怎么搭”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约阂蚕朐囋嚳础薄?strong>這種從視覺(jué)欣賞到親身參與的渴望，構(gòu)成了線上內(nèi)容向線下體驗(yàn)延伸的內(nèi)在動(dòng)力。

抖音時(shí)尚這次與Burberry的合作，也敏銳地捕捉到了這種需求的變化軌跡。

線上，用戶參與話題，共同塑造最能代表當(dāng)下真實(shí)生活中的“英式慢游”。而在線下，限時(shí)體驗(yàn)空間成為了線上時(shí)尚趨勢(shì)的一種延伸，為線上情緒和想象提供了可觸可感的落腳點(diǎn)。

在上海西岸夢(mèng)中心船塢碼頭，抖音時(shí)尚攜手Burberry共同打造“英式慢游”限時(shí)體驗(yàn)。用戶去到現(xiàn)場(chǎng)，可以在復(fù)古英倫風(fēng)的票務(wù)亭領(lǐng)取門票，完成抖音互動(dòng)小任務(wù)后即可兌換品牌明信片和咖啡，同時(shí)還能在英倫主題快閃圍巾車前試戴經(jīng)典款圍巾。在視頻里反復(fù)出現(xiàn)的格紋、色彩與氛圍，變得真實(shí)可感。

更具巧思的是，在抖音上引領(lǐng)風(fēng)格討論的創(chuàng)作者們，也以新的角色出現(xiàn)在了線下——抖音創(chuàng)作者@張駿、抖音時(shí)尚創(chuàng)作者@易夢(mèng)玲在活動(dòng)中擔(dān)任「英倫推薦官」。兩位在活動(dòng)中均身著Burberry毛呢外套搭配格紋圍巾，通過(guò)獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格演繹品牌經(jīng)典單品，將英倫風(fēng)格融入日常休閑場(chǎng)景中，為日常穿搭帶來(lái)靈感參考。

抖音創(chuàng)作者@啟豪Kaiho和@楊耿俊_則化身活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的「一日店長(zhǎng)」。@啟豪Kaiho 用一件印花低調(diào)的Burberry針織衫搭配風(fēng)衣，隨手圍戴起一條格紋圍巾，與前來(lái)的人們聊天合影，大家在拍立得相紙上寫下此刻的心情。@楊耿俊_ 身著Burberry經(jīng)典風(fēng)衣，搭配簡(jiǎn)約明凈的白襯衣與黑白格紋圍巾，時(shí)而向人們笑著遞出明信片，時(shí)而在江畔長(zhǎng)椅上感受冬日的陽(yáng)光。他們的造型本身即是對(duì)英倫風(fēng)格的直觀詮釋，同時(shí)在線下的真實(shí)互動(dòng)中，也在動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)著品牌經(jīng)典單品是如何走進(jìn)生活中。他們本身就是“趨勢(shì)已融入生活”最生動(dòng)證明，這種親眼所見(jiàn)的真實(shí)感，會(huì)讓種草變得直接而有力。

去到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)作者和用戶們，也自然而然地將體驗(yàn)分享到抖音，延續(xù)著這場(chǎng)“慢游”。@塞爾達(dá)野豬、@神田優(yōu)作、@孫怡靜cristine、@Dennis Ma等抖音時(shí)尚創(chuàng)作者都分享了去到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的視頻，他們將經(jīng)典風(fēng)格融入自己的日常生活穿搭，也帶用戶第一視角感受了“英式慢游”的閑適氛圍。

無(wú)論是創(chuàng)作者的深度體驗(yàn)感受、普通人前去打卡的瞬間，還是大家互動(dòng)時(shí)的趣事，這些真實(shí)記錄都會(huì)再次回流到抖音上，形成新一輪傳播。這也形成了一種難得的內(nèi)容循環(huán)：線上發(fā)起話題聚合共識(shí)，線下體驗(yàn)驗(yàn)證，新的體驗(yàn)又反過(guò)來(lái)滋養(yǎng)和補(bǔ)充線上話題內(nèi)容。趨勢(shì)的生命力和品牌的影響力，因此被大大延展。

這種從線上到線下的貫通，其實(shí)也契合了奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期深耕的本土化策略。品牌走出傳統(tǒng)語(yǔ)境，進(jìn)入本地消費(fèi)者的日常生活半徑，在真實(shí)的接觸中，與大家進(jìn)行面對(duì)面的、有溫度的對(duì)話，自然更能拉近與本土消費(fèi)者的距離。

整體來(lái)看，抖音時(shí)尚與 Burberry 的這次合作，清晰勾勒出了一條奢侈品牌在當(dāng)下與消費(fèi)者高效溝通的路徑——融入從日常生活場(chǎng)景中“生長(zhǎng)”出來(lái)的潮流趨勢(shì)，和普通用戶一起演繹潮流，然后再?gòu)木€上共鳴到線下體驗(yàn)的無(wú)縫流轉(zhuǎn)中加深好感。品牌在持續(xù)參與、互動(dòng)與反復(fù)的接觸、共鳴之上，贏得了消費(fèi)者心智。

這也為更多奢侈品牌和時(shí)尚潮流品牌提供了一種參考：在今天，與消費(fèi)者建立持久而穩(wěn)固的連接，或許正始于與消費(fèi)者站在一起，真誠(chéng)參與一場(chǎng)在真實(shí)生活呈現(xiàn)的風(fēng)格對(duì)話。