從“被看見”到“被記住”：中國品牌如何走向世界

過去幾年，全球電商領域出現了一個顯著變化：以短視頻和直播為核心的內容電商，正在快速興起，并逐步改變了以往的電商格局。

2025年，TikTok Shop海外GMV接近千億美元規模，活躍消費者達4億，成為了全球增速最快的電商平臺。

僅在2025年“黑色星期五”至“網絡星期一”的四天購物高峰期內，TikTok Shop美國站的GMV突破5億美元，購買的用戶數量同比增長近50%。

為什么“內容電商”能迅速打動海外消費者？通過一些真實商家的故事，我們發現：數據的成功并非偶然。TikTok Shop的崛起，源于其“興趣發現—內容種草—信任下單”的獨特模式，精準地解決了傳統跨境電商痛點。對更廣闊的中國商家來說，TikTok Shop蘊藏的機遇遠超想象。

傳統的假發，佩戴流程繁瑣、耗時長，還需要使用膠水將發套粘在頭皮上。這一產品痛點，在世界“假發之都”的河南許昌得到了解決——許昌不少商家通過添加彈性調節帶和卡扣，讓創新產品“無膠頭套”摒棄了對膠水使用，佩戴時間也從小時級縮短至數秒。

然而，創新需要被市場看見和理解才能成功。

在許昌商家OQ Hair創始人孔瀟田看來，TikTok是推廣無膠頭套的最佳渠道。因為這款產品的核心優勢——“便捷”，是高度視覺化的，最適合用短視頻來呈現。千言萬語的描述，不如一次真實的佩戴演示。

基于這個想法，OQ Hair便開始大量尋找TikTok達人進行合作，聚焦“幾秒佩戴”核心主題打造內容。一些達人選取車內等“即刻出發”的生活化場景，搭配驚喜的表情反饋，真實可感的內容迅速吸引歐美消費者關注。

TikTok達人佩戴OQ Hair無膠頭套

直接的體現是銷量的爆發。2023年9月入駐TikTok Shop后，OQ Hair憑借無膠頭套迅速躍升為假發類目Top 1。受其成功啟發，更多許昌商家開始重視TikTok這樣的內容平臺，行業的競爭焦點從“誰的價格更低”，轉變為“誰的產品更好、內容更吸引人”。

OQ Hair的突圍，本質上是內容電商憑借直觀展示，讓創新產品成功“被看見”的勝利，而這種模式的價值還不止于此，它還改變了傳統電商“人找貨”的邏輯，開啟了“貨找人”新模式。

傳統電商依賴用戶主動搜索的關鍵詞，難以觸達那些未曾了解過創新產品，或是尚未察覺自身需要的潛在客戶。而TikTok的推薦機制，能將商家的產品主動推薦給可能感興趣的相似人群，既能幫用戶發現自己沒想到的需求，也為商家找到更廣闊的市場，甚至創造新的需求。

深圳汽車診斷工具品牌Topdon就是一個典型案例。對大多數人而言，汽車診斷是4S店的“獨有能力”，即使了解到家用汽車診斷工具的存在，也難以通過貨架電商的圖片和文字描述，直觀理解儀器的實際效用。

而為了讓用戶充分感知產品價值，Topdon也是選擇和TikTok達人合作，通過達人的實操視頻，將復雜的功能自然轉化為用戶可感知的“生活好處”。

比如，達人@Powertool1990演示如何用Topdon產品檢測出老福特車故障，并強調“這比4S店省200美元”。這個視頻獲3.7萬點贊，評論區涌入了大量購買咨詢；擁有77萬粉絲的專業汽修師Robert，也用Topdon工具成功排查一輛福特皮卡的故障，其視頻獲得30萬點贊，被行業人士評為“令人印象深刻的故障排查案例”。

這種真實、專業的場景演示，比任何廣告都更能建立信任。

TikTok達人@Powertool1990展示如何使用Topdon產品

Topdon的創始人婁珂表示：“有別于其他平臺，TikTok的核心本質還是做內容、講故事，傳遞商家價值主張。”對于汽車診斷儀這類功能性極強、過去依賴專業術語和參數說明的產品，TikTok的短視頻和直播形態，恰好解決了其營銷痛點——將復雜的技術優勢，轉化為普通用戶可感知的實際益處。

這種內容策略不僅助力Topdon在TikTok Shop實現月銷200萬美元的業績，登頂美國汽配維修工具類目銷量榜首，更帶動其在亞馬遜、eBay 等其他渠道的銷量增長 30%。

“看見”是一種力量，而“被看見”則是一種更強大的賦能——信息的篩選、解讀和連接本身，就創造著巨大的商業價值。

TikTok Shop與GlobalData的聯合調研顯示，83%的受訪消費者表示在TikTok Shop發現了新品，70%認識了新品牌。在美國市場的GMV中，由短視頻內容帶動的交易占比高達40%，其中70%-80%的流量來源于自然推薦。這不僅意味著商品能通過優質內容被大規模“看見”，也有效降低了商家的流量獲取成本。

這種“商品易被發現，商家成本更低”的良性循環，正不斷吸引著更多中國商家和海外創作者加入TikTok Shop，從而構建起了一個更有活力的內容電商生態。

人與商品的連接，除了“看見”之外，還要有“溝通”。

傳統外貿模式下，中國商家與海外消費者之間隔著層層分銷渠道，難以直接感知目標市場的溫度與脈搏。而TikTok Shop搭建的直接觸達渠道，讓商家能夠實時觀察海外消費者的真實反應，更精準地把握當地的市場邏輯、流行趨勢與文化氛圍。

在TikTok Shop，每一則視頻、每一場直播，都是深入了解目標市場的窗口。

廣州箱包品牌Moyou初闖東南亞市場時一度迷茫，卻憑借TikTok Shop直播渠道打開局面。一次越南達人的直播，意外取得日銷4萬美元的優異成績。團隊復盤后發現，除了達人的專業推薦，核心原因是產品精準切中當地流行趨勢——帶有鎖扣、掛鏈等大五金配件的水桶包，正受到越南女性消費者的熱烈追捧。這為Moyou在當地市場的選品指明方向。

越來越多商家開始主動深耕平臺內容，以挖掘精準的消費需求。紹興博煒傘業負責人黃德泉要求團隊成員每天刷TikTok，通過瀏覽目標市場的熱門視頻捕捉消費趨勢。很快，博煒傘業便摸清了海外市場行情：英國人鐘情大傘，日本人偏好輕巧，愛日光浴的美國人也會用傘遮陽。這種信息的掌控，使博煒傘業可以針對不同市場進行精準的產品設計與營銷策劃。

除了對宏觀趨勢的精準捕捉，TikTok Shop還為中國商家提供了直接觸達海外消費者的渠道——留言交互，這種即時互動機制，進一步強化了商家與消費者的直接連接，大幅提升了中國企業對海外市場的理解與響應速度。

寧波制冰機品牌Euhomy就通過TikTok的用戶反饋，持續優化產品設計。例如，當平臺上頻繁出現關于制冰機清潔困難的吐槽時，公司立刻著手優化出水口結構，提高產品的可拆卸性和自清潔能力。

TikTok的視頻評論區和直播間彈幕，已成為Euhomy開展市場調研、洞察用戶需求的第一前線。團隊從用戶“吐槽”中挖掘既有產品的痛點，匯總用戶對新產品的期待，甚至根據評論實時調整宣傳方向。

TikTok達人使用Euhomy制冰機

“從用戶中來，到產品中去”。在Euhomy研發中心的“靈感黑板”上，貼滿了TikTok用戶的留言截圖。這些從評論區、直播彈幕里打撈上來的聲音，不乏對新產品的熱切期待——盼著能有一款便攜的車載迷你機型，心心念念想要能做出愛心形狀的制冰模具，還提議設計透明水箱，方便隨時觀察水位。對Euhomy來說，這些樸素又真誠的用戶訴求，是推著品牌不斷迭代產品、解鎖新款的核心動力。

瀏覽目標市場熱門短視頻，即可感知最前沿的潮流趨勢；聯動達人開展內容合作，便能吸收本土化的產品使用靈感；通過用戶評論與直播間互動，還能收集到最直白的改進意見。

過去，有一種偏見認為，地理與文化的隔閡使得中國商家難以精準把握海外消費者的真實喜好，“中國人不懂外國消費者”的論調曾一度盛行。然而，TikTok Shop的實踐正在徹底顛覆這一陳舊觀念。它為中國商家提供了一套前所未有的“在地化洞察”系統，使其能夠像本地人一樣觀察、思考和響應，甚至在某些細分領域實現了“比老外更懂老外”的精準觸達。

從選品優化到產品迭代，再到新品開發，中國商家在TikTok Shop上完成了從猜測需求到驗證需求、錨定需求的全鏈路轉變。

傳統代工模式曾讓中國制造走向世界，卻也帶來了“末端焦慮”。

東莞瑞民服飾創始人郭華對此感觸尤深。為國際快時尚巨頭代工期間，企業年銷售額雖高達1.2億元，利潤卻被極度壓縮，且完全沒有屬于自己的品牌認知度。這種依賴外部訂單的“靠天吃飯”模式，讓企業始終處于被動發展的狀態。

代工模式的痛點不止于此。一方面，代工廠利潤微薄，核心利潤被品牌方與渠道商瓜分，自身毫無定價話語權；另一方面，長期無法直接觸達終端消費者，導致企業難以敏銳捕捉市場需求變化，也缺乏主動創新的動力與方向。隨著國內勞動力成本優勢逐漸減弱，原本依賴的國際訂單紛紛流向東南亞等地區，進一步加劇了代工廠之間的低價惡性競爭。

因此，向自主品牌轉型，成為眾多代工、白牌企業擺脫被動地位、掌握發展主動權的必然選擇。而TikTok Shop的出現，恰好為這些尋求轉型的企業打開了直面海外消費者的窗口，讓品牌出海的路徑變得清晰可行。

瑞民服飾創立自有品牌Finjani后，借力TikTok Shop的短視頻與直播渠道，不僅將產品直接展示給歐美消費者，更讓Finjani的品牌名稱與LOGO，在一次次商品交付中被海外用戶熟知。旗下一款大碼連衣裙在5個月內銷量突破12萬件，直接帶動瑞民在TikTok Shop的營收突破2300萬，成功打響了Finjani的海外知名度。郭華坦言，這一轉變讓車間的工人們倍感振奮，大家不再是為他人做嫁衣，而是在為自己的品牌拼搏。

在打響了自己的品牌之后，如今的瑞民早已告別“靠天吃飯”、被動接單的舊模式，轉向了主動的品牌運營。他們把從產品設計到定價策略，各個環節的主導權都牢牢握在自己手中。團隊的核心關注點也從如何壓縮成本，轉變為如何設計出更契合海外用戶喜好的服裝。

瑞民的辦公室一角

TikTok Shop的帶動效應還不僅限于單個企業，對于產業帶來說，也起到了推動升級的作用。

以許昌假發產業為例，過去行業集中于制造環節，難免陷入低價內卷，整體缺乏創新活力；如今，行業正向設計、內容創作、品牌營銷等微笑曲線兩端延伸。為響應TikTok上消費者的個性化需求，很多假發商家從過去的被動跟風爆款，轉向主動創新，假發造型師、上色師等新興職業也應運而生，產業分工日趨精細化、專業化。

同時，TikTok Shop還為產業帶注入了年輕化、數字化的人才活力。數據顯示，許昌假發產業的95后從業者占比從2019年的12%升至2023年的37%，這些年輕人才對短視頻和直播電商的原生理解，為傳統產業帶來了新的營銷思路和創新能力。

產業升級最終帶來的，是實實在在的改善：當越來越多中國企業從代工轉向品牌，企業和行業的利潤空間就得到了大幅提升，員工收入也變得更加穩定。

從中不難看出，TikTok Shop改變的，不僅是商品流通的效率、品牌成長的速度，更是中國產業在全球價值鏈中向上攀登的軌跡。

這條軌跡清晰可見：過去，中國制造隱身于全球品牌的標簽之后，以“代工廠”的身份承接訂單，賺取微薄的加工費；如今，一批先行者正借力TikTok Shop的內容生態與直面用戶的能力，將自身從產業鏈末端的執行者，重塑為價值鏈前端的定義者。他們不再僅僅被動生產，而是主動洞察需求、主導設計、運營品牌，并最終收獲品牌溢價。

這標志著，推動“中國制造”從世界工廠的幕后，走向全球品牌舞臺的中央，不再是一個遙遠的愿景，而是一條正在被眾多中國企業踐行的路。

出海之路，道阻且長，但行則將至。當平臺與商家、產品與內容、中國制造與全球需求在TikTok Shop上交織匯聚，我們看到的，是一個更具活力、更富創意、也更加平等的全球商業新生態正在蓬勃生長。