網紅牙膏，被立案

“牙齒磨薄了、牙縫變大了，用這款牙膏就能修復。”在牙膏品牌“俊小白”的直播間中，主播這樣介紹。

因功效宣傳問題，俊小白近期陷入爭議。2025年12月中旬，山東大學齊魯醫院口腔科醫生王化淳在短視頻平臺發布視頻，質疑俊小白夸大宣傳。隨后，相關視頻被刪除，目前，其賬號僅保留一條視頻。

俊小白是近年興起的網紅牙膏品牌，一支凈含量100克的牙膏，定價在39.9元至69.9元。在某短視頻社交平臺的“俊小白官方旗艦店”中，“亮皓密集修護牙膏”的累計銷量達752.7萬支。“修護牙釉”“提升牙齒強度”是其主打的賣點，但廣東省藥監局信息顯示，俊小白牙膏的備案功效僅包括“抗牙本質敏感”“清潔”和“防齲”，其中“清潔”“防齲”兩項屬于無須提交驗證報告的功效。

俊小白牙膏官方網站截圖

針對俊小白宣傳的“提高牙釉質硬度3.6倍”“修護牙釉質”等功效，上海市長寧區市場監管局已于2025年12月1日對其立案調查。

1月7日，俊小白品牌大使“小如老師”對媒體回應，俊小白所有產品均已完成合規備案，當職業投訴人發起投訴且品牌方未妥協時，案件會進入監管部門的立案調查流程。截至1月12日，在短視頻平臺上，“俊小白官方旗艦店”等賬號仍在直播銷售各類產品。

短視頻平臺上的俊小白牙膏官方旗艦店直播間。圖/視頻截圖

俊小白并非唯一在功效宣傳上引發爭議的牙膏品牌。近兩年，市面上涌現出多款主打“修護牙釉質再礦化”概念的牙膏產品，既包括新興品牌，也包括傳統品牌，其宣傳普遍超出清潔、防齲等備案功效。

天眼查數據顯示，目前全國有2400多家牙膏相關企業，其中近5%曾因違反《牙膏監督管理辦法》或《中華人民共和國廣告法》等規定被行政處罰，常見問題包括商品用途表述不清等。2025年11月，國產網紅牙膏品牌BOP因虛假宣傳，被上海市長寧區市場監管局罰款4.8萬元。此前在2024年8月，該品牌還因使用醫療用語、虛假身份認證等違規行為，被處罰20萬元。

早在2017年9月，中華口腔醫學會等機構發布的《關于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識》中就指出，不少企業存在過度宣傳、夸大功效的問題，部分產品添加的功效成分甚至缺乏安全性數據支持。

來源：中國新聞周刊