中產(chǎn)“裝腔消費(fèi)”崩盤(pán)，波爾多泡沫在破滅

全球經(jīng)濟(jì)疲軟、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加，導(dǎo)致消費(fèi)意愿與信心走低。紅酒本身并非剛需產(chǎn)品，其以往依賴(lài)的商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景大幅減少，消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向“悅己”，市場(chǎng)因此持續(xù)低迷。

波爾多，在中國(guó)失寵了。

曾風(fēng)靡中國(guó)富豪圈的拉菲，在2010年前后遭投機(jī)者瘋炒，當(dāng)時(shí)一瓶82年大拉菲國(guó)內(nèi)最高叫價(jià)10萬(wàn)元，如今電商價(jià)格已跌破2萬(wàn)元。

這并非孤例，整個(gè)高端紅酒市場(chǎng)都面臨著價(jià)值重估。近期波爾多部分四、五級(jí)名莊終端價(jià)格明顯下滑，期酒市場(chǎng)同樣承壓。2024年份近90款新年份期酒價(jià)格整體下探，左右岸一級(jí)莊等頭部名莊降幅普遍超20%，右岸圣愛(ài)美利永一級(jí)莊柏菲跌幅更高達(dá)41%，部分價(jià)格已跌回十年前水平。

市場(chǎng)寒意甚至蔓延至產(chǎn)業(yè)上游，中國(guó)富豪正批量拋售法國(guó)酒莊。

這一切并非酒質(zhì)變差，而是一代人的飲酒方式、社交習(xí)慣與消費(fèi)觀念徹底改變。

這場(chǎng)“中年危機(jī)”撕開(kāi)了舊秩序，也逼問(wèn)一個(gè)殘酷的問(wèn)題：當(dāng)“裝腔消費(fèi)”失靈、代際口味斷層、性?xún)r(jià)比邏輯重構(gòu)，波爾多還能拿什么喚醒下一個(gè)春天？

神話不再

作為享譽(yù)全球的“紅酒之國(guó)”，法國(guó)葡萄酒尤其是波爾多等產(chǎn)區(qū)的佳釀歷來(lái)備受推崇。然而，如今風(fēng)靡世界市場(chǎng)的法國(guó)葡萄酒正面臨挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)終端價(jià)格的松動(dòng)是最直觀的信號(hào)。部分波爾多四、五級(jí)名莊的終端市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)明顯下滑。以拉圖嘉利、佳得美、百德詩(shī)歌等知名酒莊為例，其市場(chǎng)價(jià)均經(jīng)歷調(diào)整。

北京一位葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志，法國(guó)紅酒這兩年價(jià)格都在降，現(xiàn)在清庫(kù)存，拉圖嘉利200元出頭，稍微好點(diǎn)的，像波美侯400元，送禮也合適，龍船莊園表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)，2020和2023年份的龍船1000元可帶發(fā)票入手，整個(gè)酒行業(yè)都不太景氣。

有酒商反映，佰德詩(shī)歌進(jìn)口成本約290元，現(xiàn)僅售250元仍難轉(zhuǎn)手；佳得美則從300元促銷(xiāo)至166元。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。在京東上，拉圖嘉利售價(jià)195元，歌碧酒莊224元；天貓上，美人魚(yú)酒莊的價(jià)格也降至392元。

從整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，包括法國(guó)葡萄酒在內(nèi)的葡萄酒價(jià)格普遍承壓。據(jù)葡萄酒雜志梳理的數(shù)據(jù)，2025年12月葡萄酒流通價(jià)整體呈溫和下降趨勢(shì)。在納入統(tǒng)計(jì)的酒款中，超過(guò)半數(shù)（約56.63%）價(jià)格環(huán)比11月下跌。例如拉菲（2021年份）價(jià)格從5182元跌至4340元，跌幅達(dá)16.25%；木桐也從4319元下降至4079元。

期酒市場(chǎng)同樣承壓。2025年5月底發(fā)布的2024年份期酒價(jià)格，近90款新年份期酒整體價(jià)格繼續(xù)下探，以左右岸一級(jí)莊為代表的頭部名莊降幅普遍達(dá)到20%甚至更高，其中右岸圣愛(ài)美利永一級(jí)莊柏菲降幅高達(dá)41%，部分名莊的價(jià)格水平已經(jīng)回落至10年前。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也導(dǎo)致早年高價(jià)購(gòu)入期酒的進(jìn)口商陷入兩難，降價(jià)拋售直接虧損，維持原價(jià)則滯銷(xiāo)積壓。

這一市場(chǎng)回調(diào)在行業(yè)報(bào)告中也有印證。WineCap發(fā)布的2025年波爾多、勃艮第及香檳表現(xiàn)最佳酒款報(bào)告指出，波爾多上半年因庫(kù)存高企與定價(jià)過(guò)度而普遍下跌，隨后市場(chǎng)需求僅集中在少數(shù)高質(zhì)量酒款上有所回暖。

與中國(guó)紅酒市場(chǎng)進(jìn)入冷卻期相呼應(yīng)的是，波爾多中資酒莊也出現(xiàn)了退潮。據(jù)報(bào)道，2024年，具有中資背景的波爾多酒莊——拉圖拉甘掛牌出售，起拍價(jià)僅為15萬(wàn)歐元（約合人民幣116萬(wàn)元）。當(dāng)時(shí)波爾多地區(qū)待售的中資酒莊已達(dá)50家左右，形成新一輪拋售潮，售價(jià)普遍不足當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)價(jià)的一半。

“中年危機(jī)”

波爾多為何在中國(guó)市場(chǎng)祛魅了？

其一，需求整體收縮。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，我國(guó)葡萄酒累計(jì)進(jìn)口量約1.88億升，同比下降25.89%；對(duì)比2012年高峰期超6億升的進(jìn)口量，市場(chǎng)已大幅回落。其中，法國(guó)2L及以下瓶裝酒進(jìn)口量?jī)H2695.85萬(wàn)升，同比減少36.57%；起泡酒、散裝酒進(jìn)口量也分別下降9.18%和52.07%。

其二，消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。2025年5月“限酒令”實(shí)施后，依賴(lài)政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的中高端渠道受到明顯沖擊，葡萄酒消費(fèi)正從宴請(qǐng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向家庭場(chǎng)景。

與此同時(shí)，消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了變化。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，全球經(jīng)濟(jì)疲軟、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加，導(dǎo)致消費(fèi)意愿與信心走低。紅酒本身并非剛需產(chǎn)品，其以往依賴(lài)的商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景大幅減少，消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向“悅己”，市場(chǎng)因此持續(xù)低迷。

他補(bǔ)充道，近幾年紅酒市場(chǎng)的維持或有限增長(zhǎng)，很大程度上得益于女性消費(fèi)群體的青睞。在商務(wù)交往或日常聚會(huì)中，部分女性因覺(jué)白酒等烈性酒口感辛辣，為更好地融入場(chǎng)合，轉(zhuǎn)而選擇紅酒。這也使得中國(guó)紅酒的消費(fèi)人群有所擴(kuò)大。然而，整體消費(fèi)頻率、消費(fèi)場(chǎng)景仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，消費(fèi)力度亦有所減弱。

其三，“代際斷層”危機(jī)，老客戶(hù)慢慢喝不動(dòng)，新客戶(hù)接不上。國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）報(bào)告指出，英國(guó)、法國(guó)、葡萄牙和比利時(shí)等國(guó)家，55歲以上人群占據(jù)近50%的消費(fèi)份額，而年輕消費(fèi)者（21歲-35歲）的滲透率持續(xù)低迷。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家詹軍豪認(rèn)為，波爾多名莊酒在中國(guó)面臨“年輕一代斷層”，原因在于其定位偏高、文化有門(mén)檻、溝通方式傳統(tǒng)，與年輕消費(fèi)者追求便捷、性?xún)r(jià)比及輕松飲酒的需求錯(cuò)位。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)未充分融入短視頻、直播等新場(chǎng)景，難以引發(fā)年輕群體共鳴。

其四，價(jià)格體系混亂。市場(chǎng)下行中，部分進(jìn)口商為回籠資金低價(jià)拋貨。此外，跨境電商及水貨因稅費(fèi)不全形成價(jià)格倒掛，進(jìn)一步擠壓正規(guī)進(jìn)口商的生存空間。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，目前，部分波爾多名莊的終端價(jià)格出現(xiàn)下滑的原因很復(fù)雜，首先，供大于求，導(dǎo)致低端酒的實(shí)際成交價(jià)低于成本，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格的下滑；其次，期貨反噬，在酒暢銷(xiāo)的歲月，酒商需要提前訂購(gòu)配額，后期不暢銷(xiāo)，酒商在努力保配額而打款，最終渠道高企而價(jià)格下跌；再次，核心消費(fèi)者用酒量下滑，趨于使用“存酒”，新消費(fèi)群體對(duì)于波爾多紅酒興趣減弱，也一定程度上降低了波爾多產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)波爾多葡萄酒協(xié)會(huì)（CIVB）稱(chēng)，2024年底的庫(kù)存水平相當(dāng)于約18個(gè)月的銷(xiāo)量，其中包括某些產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)制儲(chǔ)備酒，且隨著市場(chǎng)放緩，這一數(shù)字仍在上升。

“另外，伴隨著經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，波爾多名莊作為‘炫耀性消費(fèi)’‘投資收藏品’的需求受到?jīng)_擊也在情理之中?！睔W陽(yáng)千里說(shuō)。

春天何在？

這幾年來(lái)，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有中國(guó)酒企都面臨壓力，而紅酒在中國(guó)市場(chǎng)更是明顯遇冷。如果說(shuō)白酒的困境尚可用“周期”來(lái)解釋?zhuān)敲雌咸丫频南禄瑒t更像是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性降溫，直接暴露了品類(lèi)認(rèn)知薄弱、消費(fèi)場(chǎng)景單一、渠道價(jià)格虛高等深層隱患。

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知和需求逐漸多元化，盡管法國(guó)葡萄酒仍享有較高知名度，但澳大利亞、智利等國(guó)憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，其葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)已占據(jù)一定份額，更進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)低迷與體系變革的雙重壓力，正在倒逼行業(yè)乃至產(chǎn)區(qū)做出反應(yīng)。波爾多右岸名莊拉斐爾酒莊主動(dòng)降級(jí)，自2025年份起，旗下包括正副牌在內(nèi)的全部6款葡萄酒將集體退出波美侯和波爾多原產(chǎn)地命名控制（AOC）體系，轉(zhuǎn)為法國(guó)餐酒。這也釋放出一個(gè)重要信號(hào)，即使是名莊，也可能在制度和市場(chǎng)的夾縫中選擇變革。

在行業(yè)觀察者看來(lái)，這種調(diào)整實(shí)屬必然。紅酒始終屬于小眾消費(fèi)。從消費(fèi)者視角看，紅酒是可替代的飲品，如今市場(chǎng)選擇豐富，優(yōu)質(zhì)酒款也日益增多。這也意味著，葡萄酒行業(yè)必須從供給端到營(yíng)銷(xiāo)端進(jìn)行全面調(diào)整，以適應(yīng)日益理性與多元的消費(fèi)需求。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，談及波爾多產(chǎn)區(qū)，恰如“茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5或15.03平方公里”，總是在俯視、教育消費(fèi)者，如今想要在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)，需要放下身段，擁抱消費(fèi)者。

“首先，擴(kuò)大品類(lèi)，將白葡萄酒、桃紅甚至氣泡酒在中國(guó)推廣，而非以紅葡萄酒為主。其次，定制產(chǎn)品，將木塞換為螺旋蓋，將大包裝換為小包裝，將口感適配中餐等。再次，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，減少所謂的‘大師班’‘精英班’，而是通過(guò)社交平臺(tái)講好‘老故事’?！?/p>

詹軍豪則從執(zhí)行層面進(jìn)一步補(bǔ)充，突破口應(yīng)圍繞以下三點(diǎn)展開(kāi)：一是產(chǎn)品親民化，推出小瓶、易飲型、百元檔日常酒，降低嘗鮮門(mén)檻；二是營(yíng)銷(xiāo)本土化，用短視頻、直播做場(chǎng)景化種草，結(jié)合國(guó)潮IP與年輕KOL，傳遞“輕松喝”的理念；三是場(chǎng)景多元化，拓展野餐、露營(yíng)、輕食配餐等非商務(wù)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)葡萄酒雞尾酒等新喝法，貼合年輕社交習(xí)慣。“需先解決價(jià)值-場(chǎng)景-溝通的錯(cuò)配，再推進(jìn)落地?！?/p>

盡管調(diào)整路徑逐漸清晰，但行業(yè)整體仍處探底階段。面對(duì)庫(kù)存高企與消費(fèi)疲軟的雙重壓力，波爾多是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)新的春天，答案依然未知。