馬自達(dá)EZ-60銷量未達(dá)預(yù)期，長馬“翻身”任重道遠(yuǎn)

編輯導(dǎo)語：長安馬自達(dá)寄予厚望的馬自達(dá)EZ-60表現(xiàn)還是未能達(dá)到預(yù)期的高度，新能源產(chǎn)品未盡全功的情況下，長安馬自達(dá)借力新能源“翻身”的戰(zhàn)略意圖，也離預(yù)期還有較大差距。2027年產(chǎn)銷30萬輛的“翻身”目標(biāo)下，長安馬自達(dá)增長重任也正交由新帥王曉玲承擔(dān)。

EZ-60未達(dá)銷量目標(biāo)

被長安馬自達(dá)寄予厚望的第二款新能源車馬自達(dá)EZ-60上市以來，表現(xiàn)依然未能達(dá)到官方預(yù)期。

“EZ-60會在今年9月上市，上市后到年底必須達(dá)成2萬臺銷量（含海外）。這不是宣言，這是決策命令?！?025年4月，時(shí)任長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁的鄧智濤在新車首秀前，曾如此對媒體斬釘截鐵的說到。彼時(shí)，鄧智濤還強(qiáng)調(diào)，“EZ-60必須要賣好！按照現(xiàn)在長安馬自達(dá)的生產(chǎn)線規(guī)模，全系月產(chǎn)銷1萬輛就達(dá)到最佳利潤水平。因此，4個(gè)月時(shí)間，EZ-60達(dá)到2萬輛的銷量，是合理的?！?/p>

2025年9月26日，長安馬自達(dá)EZ-60正式上市，新車定位新能源中型SUV，起售價(jià)還不到12萬元，提供純電動和插電混動兩種版本，純電續(xù)航里程最高達(dá)600km。新車融合日系工藝與中國需求，展現(xiàn)出來的是長安馬自達(dá)由“小眾”向“大眾”的野心。而頗有競爭力的價(jià)格，以及高管此前的表態(tài)，更顯現(xiàn)出來長安馬自達(dá)上下對于新車在國內(nèi)新能源市場快速的破局的決心。

2025廣州車展期間，長安馬自達(dá)市場銷售副總裁藤橋稔在接受媒體專訪時(shí)還再三強(qiáng)調(diào)，“今年的第一目標(biāo)就是EZ-60上市成功?！?/p>

然而，競爭激烈的2025年已經(jīng)走過，但馬自達(dá)EZ-60的表現(xiàn)卻未如鄧智濤的預(yù)期。銷量數(shù)據(jù)顯示，去年9月到12月，馬自達(dá)EZ-60的銷量分別為3317輛、4565輛、3377輛、3123輛。上市4個(gè)月累計(jì)銷量為14382輛，雖然該車整體保持了月銷3000輛的水平，在合資新能源產(chǎn)品中相對突出，但離2萬輛必達(dá)目標(biāo)還有大半差距。

同時(shí)，該車在10月份之后，還出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月銷量下滑。新車上市初期銷量不漲反跌，這并非有利的增長趨勢。一般而言，新車上市后的 3-6 個(gè)月，正是市場關(guān)注度峰值期與核心受眾嘗鮮期的疊加階段，具備強(qiáng)勢競爭力的產(chǎn)品往往銷量呈增長態(tài)勢。馬自達(dá)EZ-60的銷量走勢，表明其破局面臨更多阻力。

銷量增速尚有差距

不過，雖然馬自達(dá)EZ-60的銷量，暫時(shí)還未能達(dá)成高管預(yù)期，但在連續(xù)兩款新能源車貢獻(xiàn)的增量下，長安馬自達(dá)在2025年還是取得了難得的同比增長。2025年之前，長安馬自達(dá)的銷量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，表現(xiàn)并不理想。按照長安汽車此前對外公布數(shù)據(jù)，長安馬自達(dá)銷量從2021年的13.24萬輛，跌至2024年的7.57萬輛。

2025全年，第三方數(shù)據(jù)顯示，長安馬自達(dá)累計(jì)銷量約9.2萬輛；較2024年的7.57萬輛，同比約增長22%。在行業(yè)變局加速的情況下，作為在競爭中更顯弱勢的邊緣合資品牌，長安馬自達(dá)取得了一定程度的銷量同比增長，表明長安馬自達(dá)在中國市場競爭的新階段，正探索出來新的發(fā)展路徑。

然而，仍然需要注意的是，在連續(xù)兩款新能源車的投放下，2025年依然未能達(dá)到此前長安馬自達(dá)高層的預(yù)期。

2025年4月，長安馬自達(dá)提出的“雙百翻番”戰(zhàn)略計(jì)劃，“雙百翻番”戰(zhàn)略指的是，在新能源領(lǐng)域投入超百億資金、實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易額百億、企業(yè)產(chǎn)值翻番。當(dāng)年5月，在長安馬自達(dá)“雙百翻番”戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)布后，長安馬自達(dá)高管又再次對2024年9月發(fā)布的《長安馬自達(dá)中國市場行動綱領(lǐng)》中的目標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

彼時(shí)，鄧智濤表示，樂觀的計(jì)劃體現(xiàn)在——到2027年之前，長安馬自達(dá)每年都將推出一款全新的產(chǎn)品，沖擊年銷30萬臺，而且新能源車的占比要達(dá)到90%，即27萬輛。為了達(dá)成這一目標(biāo)，基本上每年的增長率要保證在50%以上。沖擊30萬輛的年產(chǎn)銷，對于長安馬自達(dá)并不是一個(gè)簡單的挑戰(zhàn)。

顯然，2025年22%的增長速度，與樂觀預(yù)期中的50%以上的增長率，存在巨大差距。而不到10萬輛的規(guī)模，在中國市場中也仍然未能擺脫邊緣合資品牌的身份。這意味著，長安馬自達(dá)還不能全然“樂觀”。

王曉玲履新承壓

在長安馬自達(dá)已經(jīng)將新能源作為主要推動力的情況下，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵已經(jīng)成為如何推動新能源產(chǎn)品的進(jìn)一步破局。

目前來看，盡管長安馬自達(dá)通過深度本土化，令EZ-6與EZ-60補(bǔ)上了以往馬自達(dá)空間、智能化方面的短板，但對比起如今比亞迪、吉利等自主品牌推出的同類產(chǎn)品，長安馬自達(dá)的產(chǎn)品力在競爭中，并不能占據(jù)絕對的上風(fēng)。這也是長安馬自達(dá)的新車推出以后，熱度更短、銷量很快下跌的影響因素。

同時(shí)，行業(yè)競爭的加劇也增加了長安馬自達(dá)破局的難度。對此，長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦介紹媒體采訪時(shí)坦言，面對2025年200多款新車投放的快節(jié)奏，后續(xù)計(jì)劃聚焦產(chǎn)品迭代與口碑。明年將推出運(yùn)動版車型和新配置，進(jìn)行煥新；同時(shí)，依托用戶交付后的路測口碑和粉絲營銷，擴(kuò)大傳播。

2026年作為長安馬自達(dá)承上啟下，沖擊年產(chǎn)銷30萬輛的關(guān)鍵一年，如何推動增強(qiáng)新能源板塊競爭力，推動知名度的提高已然至關(guān)重要。而新的增長挑戰(zhàn)，也交到長安馬自達(dá)新任中方一把手王曉玲的身上，2025年11 月 17 日，鄧智濤在長安馬自達(dá)的任期結(jié)束，接受新的任命。

長安馬自達(dá)發(fā)布公告稱，王曉玲接替鄧智濤，正式接任公司執(zhí)行副總裁。公開資料顯示，王曉玲是深耕長安汽車體系二十余年的“資深老兵”，歷任過長安汽車品牌部、智慧營銷中心、海外事業(yè)部、產(chǎn)品策劃部、合資合作等機(jī)要部門要職。根據(jù)其履歷來看，她擁有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

彼時(shí)，長安馬自達(dá)表示，王曉玲的加入將加速長安馬自達(dá)后續(xù)新能源產(chǎn)品的研發(fā)與落地，強(qiáng)化馬自達(dá)在中國市場新能源品牌上的差異化認(rèn)知，確立長安馬自達(dá)作為馬自達(dá)全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地的戰(zhàn)略定位。

而當(dāng)下新車的挑戰(zhàn)目標(biāo)、“中國行動綱領(lǐng)”下首年增長均未能達(dá)到預(yù)期，顯現(xiàn)出長安馬自達(dá)“翻身”任重道遠(yuǎn)，王曉玲也將承擔(dān)更具難度的增長重任。