手握名創(chuàng)優(yōu)品450家門店、年入過(guò)十億，背后的超級(jí)操盤手有何商業(yè)邏輯？

真正的風(fēng)險(xiǎn)不是虧損，而是機(jī)會(huì)成本的沉默消耗

編者按

見時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營(yíng)之禾。繁華的商業(yè)舞臺(tái)上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對(duì)話100位超級(jí)合伙人，記錄和了解他們從選擇項(xiàng)目到與品牌實(shí)現(xiàn)共贏的過(guò)程。

這是《共贏合伙人》系列的第46位訪談對(duì)象。

作者 | 曹曉晴

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜受訪對(duì)象

本期訪談對(duì)象：

北京朝暉鴻利商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)焦建宏

“當(dāng)你跳出自己的圈子看自己，你真的會(huì)發(fā)現(xiàn)——自己是個(gè)小丑。”手握名創(chuàng)優(yōu)品超450家門店的超級(jí)加盟商焦建宏，在采訪中如此評(píng)價(jià)曾經(jīng)的自己。

從醫(yī)療器械行業(yè)的打工者，到中國(guó)頂級(jí)的零售加盟商，再到如今冷靜審視自我、決意轉(zhuǎn)型成為投資人，他的商業(yè)思考已遠(yuǎn)超門店數(shù)字，直指認(rèn)知邊界與商業(yè)本質(zhì)。

我們發(fā)現(xiàn)，他的商業(yè)軌跡是一部微觀的中國(guó)零售加盟史：從2008年試水海瀾之家，到抓住名創(chuàng)優(yōu)品紅利，將單店加盟做成擁有五十余人專業(yè)團(tuán)隊(duì)，如今公司涉足茶飲、黃金、潮玩時(shí)尚等多個(gè)賽道，合作了TOPTOY、UR、霸王茶姬、六福珠寶、潮宏基、WOW COLOUR、滬上阿姨等20多個(gè)品牌，在華東、華南、西部等地區(qū)擁有700多家門店，與新鴻基、太古集團(tuán)、王府井、香港置地、合生匯、萬(wàn)達(dá)、百聯(lián)集團(tuán)等頭部地產(chǎn)商深度鏈接。

他經(jīng)歷過(guò)聯(lián)營(yíng)模式的毛利分紅，也經(jīng)歷過(guò)品牌方強(qiáng)勢(shì)回收門店的無(wú)奈。他深諳“商圈一樓位置”的誘惑與陷阱，也道破了國(guó)內(nèi)零售品牌的行業(yè)現(xiàn)狀。

在企業(yè)已經(jīng)年?duì)I收數(shù)十億后，他也感知到了企業(yè)增長(zhǎng)的天花板。當(dāng)絕大多數(shù)同行仍沉浸在“開店、擴(kuò)張、賺錢”的循環(huán)中時(shí)，焦建宏卻開始了一場(chǎng)冷靜思考。他表示，未來(lái)將日常運(yùn)營(yíng)交給職業(yè)經(jīng)理人，并坦言：“真正的風(fēng)險(xiǎn)不是虧損，而是機(jī)會(huì)成本的沉默消耗。”

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從醫(yī)療跨界入局零售

成為名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)加盟商

品牌數(shù)讀：您的零售事業(yè)始于何時(shí)？最初如何看待這門生意？

焦建宏：我是2006年大學(xué)畢業(yè)，學(xué)的是暖通專業(yè)，去了昆山一家美國(guó)公司做空氣過(guò)濾器。2007年，我認(rèn)識(shí)了做醫(yī)療器械的第二個(gè)老板，他從供應(yīng)商把我挖到了北京。那期間收入還不錯(cuò)，攢了些錢。2008年，因?yàn)槲沂墙K人，知道海瀾之家這個(gè)品牌，覺得不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)北京只有一家店，年輕氣盛的我就想自己開一家，于是投資了第一家海瀾之家。

那時(shí)覺得加盟就是“品牌+資金+位置”的簡(jiǎn)單組合，享受的是市場(chǎng)紅利。海瀾之家當(dāng)時(shí)是聯(lián)營(yíng)模式，我們拿銷售額的分成，品牌方管理，我們承擔(dān)裝修、人工和運(yùn)費(fèi)，生意不錯(cuò)。

品牌數(shù)讀：從醫(yī)療行業(yè)跨界零售，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是什么？

焦建宏：2013年。我堅(jiān)決離開了醫(yī)療行業(yè)，盡管家人反對(duì)，覺得放棄收入穩(wěn)定的工作是瘋了。但現(xiàn)在看，選擇大于努力。后來(lái)很多做醫(yī)療行業(yè)的朋友經(jīng)歷大起大落，但我還能坐在這里輕松地聊天，就是最大的快樂(lè)。這個(gè)轉(zhuǎn)折讓我意識(shí)到，人生關(guān)鍵時(shí)刻的清醒判斷，比在原有路徑上埋頭努力更重要。

品牌數(shù)讀：隨后您如何擴(kuò)展品牌矩陣？比如UR和名創(chuàng)優(yōu)品是怎么開始的？

焦建宏：做海瀾之家期間，偶然聽說(shuō)他們要投UR，我就主動(dòng)去了解，然后開始做UR，最高峰開了9家店，目前有4家店。

成為名創(chuàng)優(yōu)品加盟商是在2018年，我入局比較晚，但是2019年一口氣開了172家名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，正式開啟了與名創(chuàng)優(yōu)品的深度合作。目前我有將近450家名創(chuàng)優(yōu)品門店，是全國(guó)最大的加盟商之一。2023年名創(chuàng)優(yōu)品開啟體系授權(quán)模式，并給了我們一些優(yōu)質(zhì)商業(yè)體的獨(dú)家授權(quán)，比如萬(wàn)達(dá)大部分區(qū)域、全國(guó)的大悅城、合生匯、薈聚、蘇寧、八佰伴等體系，所以店鋪數(shù)量質(zhì)量增長(zhǎng)。

品牌數(shù)讀：那么您如何篩選品牌？邏輯是什么？

焦建宏：早期有一定偶然性，比如做UR是因?yàn)槁犝f(shuō)海瀾之家要投他們，我就主動(dòng)去了解。但逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)，核心是看創(chuàng)始人心態(tài)。看對(duì)方是短期盈利還是長(zhǎng)期主義，如果是后者，哪怕暫時(shí)不賺錢我也愿意嘗試。像我現(xiàn)在大規(guī)模合作的名創(chuàng)優(yōu)品，就是覺得葉董是一個(gè)非常有人格魅力且愿意分享的企業(yè)家，跟著他想不賺錢都難。如果是割韭菜心態(tài)，再掙錢我也不碰。

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擴(kuò)張與深耕

管理700多家店的經(jīng)營(yíng)心法

品牌數(shù)讀：您目前管理近500家名創(chuàng)優(yōu)品門店，團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)作？

焦建宏：我們有一個(gè)約40人的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，這是關(guān)鍵。我要求每個(gè)督導(dǎo)每月至少巡店一次，重點(diǎn)店三次。作用有兩個(gè)：一是業(yè)務(wù)層面，防止缺貨斷貨，及時(shí)補(bǔ)貨；二是人文層面，關(guān)心店長(zhǎng)狀態(tài)，解決他們和公司溝通的問(wèn)題，做情緒疏導(dǎo)。

一家店每月多賣一兩萬(wàn)不難，但500家店就是1000萬(wàn)流水，利潤(rùn)足夠養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。我們還嚴(yán)格管控成本，比如在一線城市，要求合理安排員工住宿，盡可能降低租金成本。

品牌數(shù)讀：您認(rèn)為品牌與加盟商的關(guān)系是怎樣的？您經(jīng)歷過(guò)與品牌方的博弈嗎？

焦建宏：經(jīng)歷過(guò)。比如UR曾在合同到期后，零元回收了我們投入700萬(wàn)的店鋪。這很“痛”，但讓我徹底認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：加盟商的命脈掌握在品牌手中。你只是生態(tài)系統(tǒng)中的一環(huán)，必須認(rèn)清自己的依附性。品牌好我們才能好，品牌不好我們一定會(huì)不好。這也是為什么我現(xiàn)在越來(lái)越清醒，不會(huì)把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。

品牌數(shù)讀：您與品牌方合作中，比如在選址上，是否會(huì)給品牌方建議，品牌方是怎樣的態(tài)度？

焦建宏：我們會(huì)提建議，但品牌方不一定會(huì)采納。比如選址，他們有時(shí)為了拿一樓而拿一樓，我個(gè)人覺得不如在二樓拿個(gè)挨著主梯口的位置。我堅(jiān)持我的看法，現(xiàn)在他們也逐漸認(rèn)可了一些。我們因?yàn)橥度氪蟆⒐芾砑?xì)，品牌方也會(huì)給我們更多資源和支持，這是一種合理的雙向選擇。

品牌數(shù)讀：您主要做的是名創(chuàng)優(yōu)品，該品牌對(duì)您有開店數(shù)量要求嗎？您如何看待當(dāng)下的門店密度問(wèn)題？

焦建宏：最近品牌跟我團(tuán)隊(duì)一起制定了2026年開店計(jì)劃，新增加優(yōu)化合計(jì)106家。這個(gè)數(shù)字對(duì)于一個(gè)加盟商來(lái)說(shuō)很龐大，但是我還是有信心完成的，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品通過(guò)這幾年的店態(tài)升級(jí)，已經(jīng)建立了一定的品牌勢(shì)能，跟同行已經(jīng)明顯拉開了距離，升級(jí)的店鋪，銷售額都有明顯增長(zhǎng)，所以我是愿意跟著品牌的發(fā)展走的。

3

跳出自己看自己

從“運(yùn)營(yíng)者”轉(zhuǎn)向“投資人”

品牌數(shù)讀：做到如今的規(guī)模后，從您個(gè)人角度而言，您有哪些心得與感悟？

焦建宏：這三年，公司營(yíng)收連續(xù)徘徊在30億左右。我開始意識(shí)到即便管理再細(xì)，品牌的任何失誤或行業(yè)波動(dòng)，都會(huì)影響到公司的發(fā)展，所以我當(dāng)時(shí)去了長(zhǎng)江商學(xué)院，認(rèn)知發(fā)生了很多變化，一句話總結(jié)來(lái)說(shuō)是：站在月球看地球。

原來(lái)我覺得自己在這個(gè)領(lǐng)域挺“牛”的，但跳出來(lái)看，才發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)“小丑”。在長(zhǎng)江我認(rèn)識(shí)了很多其他行業(yè)的同學(xué)，投了一些項(xiàng)目，有的已經(jīng)上市了。那種投資的收益，比我做零售高多了，而且更輕松。

未來(lái)，目前我的轉(zhuǎn)型方向是逐漸轉(zhuǎn)向投資人，公司的運(yùn)營(yíng)會(huì)交給專業(yè)經(jīng)理人，我自己則是投資品牌。

品牌數(shù)讀：您如何看待當(dāng)前零售行業(yè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)？

焦建宏：當(dāng)下服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，現(xiàn)在消費(fèi)是為情緒買單，而不是必需品。能做下去的，要么是極致單品，要么是極致大眾化。

品牌數(shù)讀：您如何總結(jié)自己的這段創(chuàng)業(yè)歷程？給后來(lái)者什么建議？

焦建宏：我過(guò)去的經(jīng)歷告訴我，不管做什么，不要沉溺在自己固有的圈子里，要勇敢地“跳出來(lái)”看。選擇往往大于努力，在正確的時(shí)點(diǎn)放下，需要智慧和勇氣。我現(xiàn)在很快樂(lè)，因?yàn)槲以谧呦蚋_闊的地方。

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