寶馬中國(guó)|兩位數(shù)下滑領(lǐng)跌全球，官降“隔靴搔癢”

寶馬的“中國(guó)困境”已持續(xù)兩年。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日，寶馬集團(tuán)2025年全球銷(xiāo)量數(shù)據(jù)正式公布。數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售246.37萬(wàn)輛，同比微增0.5%，其中歐洲、美洲市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)7.3%和5.7%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

然而這一全球向好的局面，卻被中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)蒙上陰影。數(shù)據(jù)顯示，寶馬2025年在華銷(xiāo)量為62.55萬(wàn)輛，作為對(duì)比2024年銷(xiāo)量為71.52萬(wàn)輛，相較于2024年減少12.5%，為寶馬銷(xiāo)量降幅最大的單一市場(chǎng)。

事實(shí)上，寶馬在華銷(xiāo)量下滑并非偶然，而是持續(xù)兩年的趨勢(shì)性滑落?；仡櫄v史數(shù)據(jù)，2023年寶馬在華銷(xiāo)售82.5萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)4.2%，在此之后2024年便同比下滑13.4%至71.45萬(wàn)輛，2025年進(jìn)一步跌至62.55萬(wàn)輛，兩年間累計(jì)蒸發(fā)近20萬(wàn)輛市場(chǎng)份額。尤其是2025年第四季度，其在華銷(xiāo)量降幅已擴(kuò)大至15.9%，下滑態(tài)勢(shì)持續(xù)加劇。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，寶馬在華的下滑態(tài)勢(shì)明顯跑輸豪華車(chē)大盤(pán)。數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)批發(fā)量296萬(wàn)輛、零售量256萬(wàn)輛，同比降幅分別為8%、9%；對(duì)比之下，寶馬同期在華市場(chǎng)的批發(fā)與零售降幅均超出這一整體水平。

而與寶馬在華持續(xù)下行相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)高端豪華車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。2025年鴻蒙智行、極氪等本土高端品牌銷(xiāo)量均突破50萬(wàn)輛，理想、小鵬等新勢(shì)力也穩(wěn)步攀升，本土品牌在30萬(wàn)—50萬(wàn)元核心豪華市場(chǎng)形成合圍之勢(shì)，不斷擠壓寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間。

市場(chǎng)壓力之下，寶馬在2026年開(kāi)年拋出了激進(jìn)的官降方案。1月1日起，寶馬對(duì)旗下31款主力車(chē)型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，覆蓋燃油、新能源及高性能全細(xì)分領(lǐng)域，其中24款車(chē)型降幅超10%，5款超20%，旗艦電動(dòng)車(chē)型i7M70L直降30.1萬(wàn)元，入門(mén)級(jí)225LM運(yùn)動(dòng)套裝車(chē)型更是降至20.8萬(wàn)元，將品牌入門(mén)門(mén)檻拉至歷史新低。

對(duì)于此次官降，寶馬官方強(qiáng)調(diào)并非“價(jià)格戰(zhàn)”，而是“產(chǎn)品策略調(diào)整與價(jià)值升級(jí)”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這實(shí)則是其應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的被動(dòng)自救。

值得一提的是，在此次官方調(diào)價(jià)之前，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商早已提前開(kāi)啟降價(jià)促銷(xiāo)模式，此次官降更像是對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀的正式追認(rèn)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，寶馬此次下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)的核心目的，在于緩解經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流壓力，進(jìn)而通過(guò)縮小官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間的價(jià)差，穩(wěn)定其現(xiàn)有價(jià)格體系。

而寶馬經(jīng)銷(xiāo)商層面的動(dòng)蕩，早已為這場(chǎng)價(jià)格調(diào)整埋下伏筆。這一系列關(guān)店風(fēng)波的開(kāi)端，當(dāng)屬2024年10月寶馬全球首家5S店——北京“星德寶”的突然“跑路”。該店的倉(cāng)促撤店，仿佛打開(kāi)了寶馬在華門(mén)店關(guān)閉潮的“潘多拉魔盒”，后續(xù)北京、江浙滬等多地寶馬4S店接連關(guān)閉，不僅引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，更直接導(dǎo)致大量消費(fèi)者預(yù)付定金、已購(gòu)保養(yǎng)套餐無(wú)法兌現(xiàn)的維權(quán)糾紛，相關(guān)爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。

這一事件并非個(gè)例，后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店潮進(jìn)一步升級(jí)。據(jù)了解，2025年3月寶馬中國(guó)正式宣布，因10家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)未達(dá)到合作商業(yè)條款要求，自3月底起正式撤銷(xiāo)其銷(xiāo)售授權(quán)。在此之后，多家寶馬授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)關(guān)店，有媒體報(bào)道指出，僅2025年3月至8月的近半年時(shí)間內(nèi)，廣匯寶信旗下就有37家寶馬“寶信行”授權(quán)被終止，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)收縮進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)寶馬在華運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的關(guān)注。

實(shí)際上，寶馬在華發(fā)展愈發(fā)窘迫的核心原因在于產(chǎn)品策略與市場(chǎng)變革的脫節(jié)。首先是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，乘聯(lián)分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示2025年中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率54%，其中豪華車(chē)領(lǐng)域新能源滲透率也達(dá)30.7%，但寶馬純電車(chē)型在華占比僅15%，主力電動(dòng)車(chē)型多基于燃油車(chē)平臺(tái)改造，續(xù)航與智能座艙表現(xiàn)落后于本土競(jìng)品。

尤其是當(dāng)華為ADS3.0等高階智駕系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)落地時(shí)，寶馬主力車(chē)型仍停留在基礎(chǔ)L2級(jí)輔助駕駛水平，本土化智能生態(tài)整合能力不足。

其次是核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱化，曾經(jīng)的銷(xiāo)量支柱車(chē)型如今疲態(tài)盡顯。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬X3（參數(shù)丨圖片）中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)11萬(wàn)輛，2025年降至7.69萬(wàn)輛，同比下滑30%；寶馬X5的銷(xiāo)量也同比下滑近20%。盡管3系轎車(chē)、M高性能品牌仍保持韌性，但難以扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)。

而寶馬此番銷(xiāo)量承壓的背后，實(shí)則折射出傳統(tǒng)豪華品牌在華發(fā)展的深層矛盾，其本質(zhì)是傳統(tǒng)豪華品牌“全球標(biāo)準(zhǔn)化”與中國(guó)市場(chǎng)“快速本土化”的矛盾體現(xiàn)。如今中國(guó)消費(fèi)者已從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，年輕群體更看重智能化、電動(dòng)化技術(shù)實(shí)力，傳統(tǒng)品牌溢價(jià)正在快速消解。對(duì)于寶馬而言，此次官降或許能短期提振咨詢(xún)量、清理庫(kù)存，但長(zhǎng)期來(lái)看，若不能加快新世代純電車(chē)型落地、補(bǔ)齊智能化短板，僅靠?jī)r(jià)格工具難以破解結(jié)構(gòu)性困局。

2026年被寶馬視為“自救關(guān)鍵年”，其已計(jì)劃深化本土化技術(shù)合作、加碼生產(chǎn)基地升級(jí)并密集投放新車(chē)。但在本土豪華品牌持續(xù)崛起的背景下，這場(chǎng)自救能否見(jiàn)效仍有待觀察。