不到兩周售空超千噸,茅臺的一步“險棋”,終究是贏麻了!
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截止1月12日,相關信息顯示i茅臺已經連續兩周每天上線100噸飛天系列,每5分鐘補貨一次、半小時內全部售罄。按市場統計數據,光是飛天單一系列的投放量,一年下來足以占到茅臺近八成的年銷量。標榜跌價退行的“海域”,似乎涌來了一波抄底掃貨“浪潮”。
日前,i茅臺再次上線精品、1L飛天、100ml禮盒三款“當家”單品,且消費者直購均明顯低于經銷商分銷,上線首日再現飛天盛況。風起于青萍之末,利歸于執棋之人,以“消費者為中心”的這支箭,茅臺似乎正中靶心。
與此同時,酒廠之下的各方“命運”似乎正在刷新。一棵茂然矗立的大樹主動傾斜后,其下成群花草又該朝何處生長?
1、茅臺棋局:東風送“火”
端看茅臺走出的這步棋,肖似諸葛武侯“火燒赤壁”之計:下“殺手”的從不是我,是穿堂的風,是擋不住的大勢所趨。茅臺所謂漁翁之利亦是如此,我心中消費者和經銷商利益為重的立場堅貞無二。
2025年,茅臺進入了前所未有的“凜冬”。核心大單品飛天茅臺年初還是2200/瓶、年中就跌破2000、臨近年關更是沖出指導價,1399/瓶的隨處可見。即便一些黃牛堅稱“市場正常起伏”,但茅臺財報卻騙不了人。當年第三季度,其營收同比增長驟降至0.56%,不復此前兩位數,近乎零增長。
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隨著市場此起彼伏停止炒作、回歸白酒的呼聲,茅臺將計就計,取消層層加價的“分銷制”,最高溢價曾達2500的核心單品直銷消費者,市場一片叫好。而此間茅臺失去的,似乎只是那批炒價的黃牛?江蘇一經銷商表示,無論價格還是出貨量,線下門店均未受影響,若按1499/瓶出售,預計兩小時內就能清空庫存。
在長達三十年的分銷制下,經銷商飛天茅臺拿貨價,是1169/瓶。就目前而言,無論市場漲跌幾何,其中收益均與茅臺無關。而茅臺此次以指導價直銷飛天系列,且避開經銷商囤貨最多的2025年份,為其流出足夠的過渡空間,無疑讓市場定價權平穩回到自己手中,消費者直擊“原價”,茅臺拉高收益,一招拿下“三殺”。
市場刮來的東風,茅臺用一瓶原價飛天接住了。
2、茅臺功成:抓住人心,瘋狂筑基
茅臺的高明之處,在于光明正大“投靠”消費者。去年三月,一位藏友將自己保存完整但“跑酒”的141瓶茅臺,送往直營店置換。以茅臺同酒質1:1的置換方案,其251萬的購入價,最終只得到約30萬市值的置換。這與該消費者“置換同價、同質酒品,或同等經濟賠償”的期望相去甚遠,其向有關部門反饋后仍調解失敗。
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借此轉型的茅臺已然功成。而此次茅臺再上線三款“當家”系列,不僅是乘勝追擊,更是對既有產品金字塔的加固。
3、白酒品牌:追or不追
眾所周知,茅臺從飛天到精品再到文化系列,矗立起一個酒品金字塔。直售飛天系列,筑牢塔基;降價上線精品系列,拓寬塔腰;而塔尖處的文化、陳年酒依舊保持高位。如此一來,只要金字塔更牢固,不變的塔尖實際已經在無形中更加高聳。茅臺的頂級陽謀,不是將自己包裝成一個固執盲目的“修葺者”,而是兢兢業業的“守護者”。
長期持有茅臺的段永平直言:盡管任何一個新的措施都要經過時間檢驗,但茅臺這次的動作看上去非常好,對消費者和公司都好。如今已經不是過去黃牛的暴力時代,而是茅臺引領的消費者時代。
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作為白酒行業毫無疑問的標桿,茅臺主動轉型引來市場一片叫好之際,背后各大白酒品牌的將如何應對成為大眾關注的又一問題。
去年,白酒行業可以說是全員承壓,前三季度營收與凈利潤僅有少數頭部保持雙正增長,甚至部分一線品牌出現兩位數負增長。漫山雪地之中,當所有人都在掙扎破土時,卻出現了第一株嫩芽,其他人若照著追,消費者還會買賬嗎,茅臺的路所有人都適合嗎?但若不追,只茅臺破土,未來留給他們的機會還有多少呢?
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