到底是誰還在花錢？

雖然可能反直覺——中國消費市場增長的動力引擎，正在從傳統(tǒng)的一線城市向新興城市強勁“上涌”。

全文共 4332 字，閱讀大約需要 11 分鐘

作者 | 賈陽 羅立璇

就在前幾天，一張出自國聯(lián)民生證券研究所報告的圖走紅網(wǎng)絡(luò)：其中，北京和上海的居民，都被劃成了“慎于消費型”，即可支配收入高，但消費占比偏低；而湖南、貴州、四川等地，都被劃入了“敢于消費型”。

數(shù)據(jù)一出，評論表示也不是不能理解，畢竟大城市房價高、生活成本也不低，消費除了需要一定的資本，更需要閑心和余裕。

但一個新的問題出現(xiàn)了，這些樂于消費和敢于消費的地方，又是什么東西，成功地吸引到了他們呢？

北上深以外，開始定義消費趨勢

如果說有什么城市能在獲得相對合理的收入的同時，還擁有相對充分的閑暇時間的話，長沙絕對是其中之一。因此，在最近幾年，長沙一直是中國消費新趨勢的領(lǐng)頭羊。

最近，在長沙又火了兩種新的消費業(yè)態(tài)。

一個是長沙的脫口秀俱樂部笑嘛喜劇。這個由脫口秀演員偉大爺創(chuàng)立的俱樂部在長沙已經(jīng)擁有兩個劇場。現(xiàn)在笑嘛喜劇的票價，已經(jīng)被賣到了在新一線城市少見的價格，國慶節(jié)期間的前半場座位，高達(dá)280元（后半場也要240元）。

一個很重要的原因是，雖然看脫口秀對于很多大城市的年輕人已經(jīng)進(jìn)入日常，但在長沙，它是一條完整的消費路線——先吃飯，再看脫口秀，看完可以散步，也可以去小吃街吃宵夜，再投入長沙豐富的夜生活。這是晚上不加班的居民才有的特權(quán)。

另外一個很火的消費，則是東茅街茶館，每天能夠接待超過1萬人。

這家開在解放西附近巷子里的茶館，翻新了一個老廠房，本來想著是做街坊生意，價格非常友好：2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，還增設(shè)了粉面、包子、茶點、小吃等品類。

因為其沒有負(fù)擔(dān)的價格、隨性的場景和豐富的選擇，以及在建造過程中深度還原的長沙文化的元素，早上會接待茶館周邊的阿姨叔叔，下午和晚上則會迎來年輕人，以及游客。

這兩者的聯(lián)系，就是人們愿意花更多時間、更多心思在消費上。長沙人不但擁有消費能力，也擁有“消費心力”。

類似的城市還有貴陽，2023年《中國美好生活大調(diào)查》顯示，貴陽人在“愿意花錢取悅自己”的城市中排名全國第二。在“取悅自己”這點上，最具有代表性的，就是貴陽的咖啡行業(yè)生態(tài)。

雖然不產(chǎn)咖啡，這座常住人口約600萬的城市，咖啡館數(shù)量已突破3000家，平均每2000人就擁有一家，成為中國咖啡店密度最高的城市之一。

當(dāng)?shù)乜Х瑞^“黑石咖啡”的老板對《三聯(lián)生活周刊》說，在2016年的時候，普通消費者就愿意花55元一杯的價格，來喝上產(chǎn)自埃塞俄比亞的瑰夏和危地馬拉的花神咖啡豆。

也正是貴陽人的“嘴刁”，讓愛鉆研的本土品牌茁壯成長。貴陽市商務(wù)局的統(tǒng)計顯示，在3000多家咖啡店中，本土品牌占比驚人，達(dá)到1248家，遠(yuǎn)超瑞幸、星巴克等連鎖品牌的覆蓋率。在這些咖啡館里，還孕育出了一大批能在世界大賽和全國比賽上斬獲大獎的咖啡師。

還有盒馬前幾天剛發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》，有幾個例子讓人印象特別深刻。

比如宜賓，這座不靠海的城市，居然在國慶期間吃掉了4000份可生食三文魚；在蚌埠，每個月有上萬人在夜間購買榴蓮千層蛋糕犒勞自己；在義烏忙碌的商人們，晚上買走了全國最多的果味精釀鮮啤。

這除了是人們愿意吃得更好以外，也是希望通過新鮮的商品，來豐富緊張的日常生活。

很多品牌也盯上了擁有相似氣質(zhì)的城市的發(fā)展?jié)摿Γ娂婇_拓相應(yīng)的機會。

在今年經(jīng)濟大環(huán)境受到挑戰(zhàn)的前提下，成都可以說走出了自己的漲勢。2025年1月-10月，成都的社會零售消費增速達(dá)到了7%，居萬億城市增速榜首，增速開掛。

在50塊就能吃一頓麻辣火鍋的成都，像猛犸象、攀山鼠等小眾高端戶外品牌，都扎堆開出自己的西南首店，就是因為希望匹配這些城市居民正在蓬勃向上的生活熱情和消費潛力。

雖然可能反直覺——中國消費市場增長的動力引擎，正在從傳統(tǒng)的一線城市向新興城市強勁“上涌”。

情緒消費日常化，中國的第五消費時代

仔細(xì)拆解這些現(xiàn)象背后的要素，我們會發(fā)現(xiàn)，消費者們的需求正在發(fā)生幾個顯著的變化。

歲末年初，多家機構(gòu)推出了消費趨勢報告，其中對于2025年的總結(jié)有一個共同點，那就是情緒價值（雖然大家的定義可能不太一樣）成為重要的消費驅(qū)動力。

尼爾森 IQ《2026 年中國消費零售市場十大關(guān)鍵趨勢報告》中稱，2025年的消費市場，價格與品質(zhì)仍是基礎(chǔ)，但情緒體驗已成為決定購買的核心變量。

背后的原因是，在多種因素的共同作用下，消費動機已經(jīng)從 “博取外界認(rèn)同” 全面轉(zhuǎn)向 “尋求自我價值與情緒安放”。

情緒消費市場本身快速增長。

據(jù)央視財經(jīng)報道，我國情緒消費市場規(guī)模2024年2.31萬億元，2025年將達(dá)2.72萬億元，2029年將突破4.5萬億元。無論是當(dāng)前體量還是未來增長預(yù)期，均展現(xiàn)出強勁的增長勢能。

這個轉(zhuǎn)變給整個市場帶來了結(jié)構(gòu)性變化，從消費品牌到零售渠道，都正在被這個趨勢影響。那些“悅?cè)恕睘榈咨钠奉悾绨拙疲麄€行業(yè)都感受到寒意，而微醺、自飲則成為新的消費熱點；傳統(tǒng)商超正在努力轉(zhuǎn)型，因為消費者更愿意為場景氛圍和優(yōu)質(zhì)體驗買單。

悅己消費日常化。

2025盒區(qū)房報告也顯示，去年盒馬的鮮花銷售增長了40%，夜間消費也更加多元。下班后，更多人愿意甜品和小甜酒來獎勵一下自己。

健康消費也在日常化。

消費者對于飲食健康的關(guān)注正在從被動變?yōu)橹鲃印Ｄ釥柹璉Q去年聯(lián)合小紅書推出的《2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書》顯示，71%的消費者在購買食飲產(chǎn)品前會仔細(xì)研究成分，低糖、低脂、高蛋白等健康概念備受歡迎。

為了滿足用戶對成分的關(guān)注，盒馬通過對輕食進(jìn)行能量標(biāo)注、聯(lián)合老字號推出養(yǎng)生水等舉措，將消費者的健康焦慮轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的購買方案。

去年盒馬健康食品如蒸雜糧便攜包、HPP飲料如亞麻籽油胡蘿卜汁，銷量正反饋極強。

當(dāng)然，有養(yǎng)生傳統(tǒng)區(qū)域的盒馬用戶，更樂于為健康買單。佛山、貴陽、合肥的有機山茶油銷量增長40%；在河南濮陽，養(yǎng)生類商品開業(yè)3天破2萬。

此外，新中式審美不僅停留在服裝，還滲透進(jìn)飲食起居。

盒區(qū)房報告顯示，在石家莊和徐州，40歲以下年輕人成為五指毛桃玄米水的主力買家；在上海和南京，桂花類香薰成為“老錢風(fēng)”頂流；在北京，“青花瓷”包裝的朱頂紅銷量一騎絕塵。

總體而言，中國市場正在經(jīng)歷的變化，和日本學(xué)者三浦展所提出的“第五消費時代”的概念內(nèi)涵有相通之處，就是都可以理解為從追求物質(zhì)層面的滿足，轉(zhuǎn)向精神層面的探索。

消費者開始追求消費帶來的幸福。三浦展認(rèn)為，幸福藏在生活的具體場景中，“幸福的定義因人而異。有人覺得吃到美味食物就是幸福，這種即時的感官滿足也很珍貴。”

幸福的定義因人而異，當(dāng)然也不止美食，三浦展個人所定義的幸福，就更偏向一種可持續(xù)的、與環(huán)境和人際關(guān)系深度聯(lián)結(jié)的狀態(tài)，“它未必宏大，但一定真實可觸。”

但美食確實是最易獲得的即時滿足，這也可以理解生鮮、食品和零售，最先受到影響，這些領(lǐng)域的企業(yè)，也率先對市場變化做出反應(yīng)。

這種新的消費趨勢，并不是僅出現(xiàn)在一二線城市，新興城市表現(xiàn)出相似的偏好變化。只是相對而言，一二線城市對于輕食、一人食更感興趣，而新興城市用戶更喜歡線下逛盒馬。

背后，都是對于情緒體驗的重視。

有野心的品牌，往中國腹地去吧

中國社科院曾做過一個《2024縣域商業(yè)滿意度調(diào)研》，數(shù)據(jù)顯示，74%消費者將性價比列為首要考量，僅41%對本地商品品質(zhì)滿意。

這種供需錯配，在三四五線城市居民日常生活中，處處可見。本質(zhì)上，是10億消費者訴求的失落。

團購群里，縣城的年輕人們熱鬧采買山姆的網(wǎng)紅烘焙、零食，養(yǎng)活了成千上萬的代購、分裝商。西安長期沒有一家蘋果直營門店，天津直到去年才開了第一家盒馬。河南、山東、安徽等地的很多城市沒開盒馬，消費者會在周末開車跨城逛盒馬。還有一些創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的消費餐飲品牌，往往先在北上廣深試水扎根，產(chǎn)品和服務(wù)未走出地域舒適區(qū)。

但從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國經(jīng)濟的內(nèi)生動力，尤其是消費增長引擎，正逐漸轉(zhuǎn)移至新興城市。2025年前三季度，一線城市社零增速只有1.5%（北京負(fù)增長），而二三線增速都在5%左右（新一線在突圍，低線城市在崛起）。

貝恩咨詢與Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報告·系列二》也顯示，得益于城鎮(zhèn)化推進(jìn)、品牌渠道下沉與即時零售的加速發(fā)展，三至五線城市已成為中國快消品市場的核心增長引擎，2025年前三季度貢獻(xiàn)了80%的增量。

誰能順應(yīng)趨勢，重構(gòu)企業(yè)版圖，才是當(dāng)下的強者。

來自海外的披薩品牌達(dá)美樂，比它的前輩必勝客和最新賣身的星巴克，更了解中國腹地市場的需求和潛力。達(dá)美樂憑借平價的定位、豐富且不斷迭代創(chuàng)新的口味，每進(jìn)駐一個城市，就創(chuàng)下驚人單店銷售紀(jì)錄。太原首店首日銷售額45萬，沈陽賣出62萬，最新的大連首店破70萬，創(chuàng)最新全球銷售紀(jì)錄。

而本身就誕生于二三線城市的“鳴鳴很忙”們，開創(chuàng)了全新的零食量販商業(yè)模式——把渠道加價率打到了新低，讓縣城的消費者在家門口就能夠以低價享受到優(yōu)質(zhì)的零食。“鳴鳴很忙”們幾年間迅速占領(lǐng)一線之外的縱深市場，行業(yè)Top 2的門店數(shù)分別突破2萬、1.5萬家。

盒馬也早早看到了新興城市越來越穩(wěn)定的、更加多元的消費需求，在2025年加速拓店，進(jìn)入了包括石家莊、宜賓、南陽、盛澤在內(nèi)的40個城市。

而這些城市的消費爆發(fā)力，不斷在驗證，盒馬把經(jīng)過市場千錘百煉驗證的好產(chǎn)品、好服務(wù)，帶到每個人家門口，大有可為。

據(jù)盒馬成都區(qū)域運營總監(jiān)瑜海介紹，跟不少人的預(yù)期不同，盒馬在宜賓開新店時，并沒有將貨品的重心放在當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)上，而是瞄準(zhǔn)高端需求，重點推出帝王蟹、挪威三文魚、波士頓龍蝦、泰國榴蓮等盒馬最具代表性的商品。

整個“十一”長假期間，盒馬宜賓天地店銷售創(chuàng)造多個紀(jì)錄，日均銷售超過成都普通門店一倍。

這背后是盒馬供應(yīng)鏈實力的支持。在過去十年，盒馬已建成8個供應(yīng)鏈中心、超過300個直采基地、8個物流中轉(zhuǎn)倉，成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能夠支持它將新鮮送到轉(zhuǎn)運節(jié)點更多的地區(qū)門店。而這個效率還在進(jìn)一步優(yōu)化。比如這一季的大閘蟹，盒馬做了全溯源、加快周轉(zhuǎn)的蟹扣，從源頭產(chǎn)地直發(fā)貴州、昆明這些相對偏遠(yuǎn)區(qū)劃，運輸時間大大縮短一天。

盒馬還借助“盒馬村”等新型供應(yīng)鏈模式，讓原本只存在于原料端或地方市場的農(nóng)產(chǎn)品，以更高勢能進(jìn)入城市的消費體系，從“地方特產(chǎn)”變?yōu)椤俺鞘斜睢薄１热玢~仁的抹茶，就以抹茶粉、抹茶布丁、抹茶奶油卷蛋糕、抹茶水牛乳的形式火遍全國。

而以往更多以“原產(chǎn)地”角色出現(xiàn)在經(jīng)濟循環(huán)中的城市，如今也越來越“生產(chǎn)和消費并重”。以前洛陽的農(nóng)產(chǎn)品通過盒馬銷往全國，如今全國的美食通過盒馬送到洛陽居民眼前。

這些逆勢增長的成功，本質(zhì)上是企業(yè)把商業(yè)創(chuàng)新、基于中國完善供應(yīng)鏈的獨特能力，滲透到更廣闊市場，填補了原本的供需缺口。

像盒馬這一批零售玩家，正在扮演一種新型的“城市基礎(chǔ)設(shè)施”角色。一端連接著全球供應(yīng)鏈與田間地頭的特色農(nóng)產(chǎn)品，另一端連接著更廣泛的新興城市居民，去滿足他們對美好生活的追求。

新消費的核心，就是對龐大消費基數(shù)所承載真實需求的深度回應(yīng)。這將是未來一段時間不容忽視的商業(yè)機遇和社會變遷。

《打了一年聯(lián)名戰(zhàn)，庫迪是怎么越來越酷的？》

《霸王茶姬的問題，不是咖啡因》

《中國人的精神狀態(tài)，藏在這10個隱形冠軍背后》