刷抖音買(mǎi)羽絨服,這事兒現(xiàn)在變得比逛商場(chǎng)還熱鬧。去年秋冬,抖音上羽絨服賣(mài)了多少錢(qián)?說(shuō)出來(lái)有點(diǎn)驚人,兩個(gè)月時(shí)間,銷(xiāo)售額同比猛增了近六成。這背后,不只是天氣變冷那么簡(jiǎn)單,而是一場(chǎng)靜悄悄發(fā)生的消費(fèi)格局大洗牌。
以前買(mǎi)羽絨服,腦子里蹦出來(lái)的可能就是那幾個(gè)名字。現(xiàn)在打開(kāi)抖音,感覺(jué)像進(jìn)了一個(gè)巨大的羽絨服博覽會(huì),從兩三百的國(guó)民爆款,到近兩千的明星同款,全擠在一塊兒。有意思的是,不同的人,在這里找到了完全不同的世界。
女生們的選擇最分裂。一邊是鴨鴨,均價(jià)兩百多,兩個(gè)月賣(mài)了三十多個(gè)億,靠的是密密麻麻的直播間和上千個(gè)新款,像撒網(wǎng)一樣,總能捕到爆款。另一邊,是高梵和波司登,價(jià)格直接跳上千元檔。尤其是高梵,一件“黑金鵝絨服”能在抖音單品賣(mài)過(guò)億,楊冪穿完就更搶手。它們講的故事不再是單純的保暖,而是“一件頂七件”的場(chǎng)景魔法,讓你覺(jué)得買(mǎi)的是件多功能裝備,而不僅僅是件衣服。
男人就實(shí)在多了。榜單前列清一色的國(guó)民平價(jià)牌,鴨鴨、羅蒙、海瀾之家,價(jià)格集中在三百到六百塊。這個(gè)市場(chǎng),性?xún)r(jià)比是鐵律,花樣少一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系,關(guān)鍵是別讓人挑花眼,暖和、耐穿、價(jià)格實(shí)在就行。
最卷的戰(zhàn)場(chǎng)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。這里依然是阿迪、北面這些國(guó)際大牌的天下,它們用專(zhuān)業(yè)科技和潮流設(shè)計(jì)筑起價(jià)格壁壘。但國(guó)貨也沒(méi)閑著,駱駝、安踏,還有專(zhuān)做羽絨服的坦博爾,都在拼命往上擠。抖音雙十一期間,整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾增長(zhǎng)七成,這塊大蛋糕,誰(shuí)都想切一塊。
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你會(huì)發(fā)現(xiàn),抖音賣(mài)貨的邏輯徹底變了。早些年叫賣(mài)式的直播已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了,現(xiàn)在高級(jí)玩法是把直播間搬到玉龍雪山、長(zhǎng)白山。明星穿著羽絨服在零下幾十度的環(huán)境里現(xiàn)場(chǎng)展示,呵氣成冰,但身上要保暖。這種極致的場(chǎng)景體驗(yàn),比任何參數(shù)表都管用,直接帶動(dòng)羽絨服在平臺(tái)的熱度飆升。這不再是賣(mài)貨,是在賣(mài)一種“抗凍”的自信和畫(huà)面感。
但這股熱潮底下,也有暗流。賣(mài)得最好的國(guó)民品牌,極度依賴(lài)線(xiàn)上流量,線(xiàn)下門(mén)店反而成了負(fù)擔(dān)。更棘手的是,當(dāng)所有品牌都在模仿爆款、快速上新時(shí),衣服難免變得越來(lái)越像。這股“快時(shí)尚”風(fēng)刮到羽絨服領(lǐng)域,熱鬧是熱鬧,可一輪熱潮過(guò)后,留下的庫(kù)存壓力也是實(shí)實(shí)在在的。
所以,現(xiàn)在的抖音羽絨服市場(chǎng),像一面棱鏡,把中國(guó)消費(fèi)者的分層照得一清二楚:要實(shí)惠的,和要為品質(zhì)設(shè)計(jì)買(mǎi)單的,幾乎成了兩個(gè)平行世界。平臺(tái)則用“興趣”當(dāng)線(xiàn),把對(duì)的人和對(duì)的衣服精準(zhǔn)串起來(lái)。品牌們呢,一邊要跟得上“雪山直播”這種炫酷的營(yíng)銷(xiāo)玩法,另一邊還得琢磨怎么讓產(chǎn)品真有獨(dú)到之處,不然,今天靠流量沖上去,明天就可能被新的浪潮擠下來(lái)。
說(shuō)到底,無(wú)論渠道怎么變,花樣怎么新,一件羽絨服最終還得回到它最原始的價(jià)值:讓人暖和,穿得舒服,并且覺(jué)得這錢(qián)花得值。這場(chǎng)發(fā)生在手機(jī)屏幕里的冬日戰(zhàn)爭(zhēng),勝負(fù)手可能最終還是在這幾點(diǎn)上。
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