打響馬年車市價格戰(zhàn)首槍，寶馬慌了？

【導(dǎo)語：2026年國內(nèi)汽車市場價格戰(zhàn)的第一槍，居然是由豪華車品牌寶馬打響的。可以預(yù)見的是，和2025年相比，今年國內(nèi)汽車市場的競爭只會更加慘烈?！?/p>

撰文|張大川

2026年1月9日，寶馬集團公布2025年全球銷量，其在中國市場的表現(xiàn)不盡如人意。這也許可以找到寶馬為何今年在華打響價格戰(zhàn)第一槍的部分答案。

去年，寶馬集團全球總交付量達到246.37萬輛，同比微增0.5%，但在中國市場表現(xiàn)疲軟，銷量為62.55萬輛，同比下降12.5%，且第四季度的降幅達15.9%。

新年伊始，或許迫于銷量壓力，寶馬中國便高調(diào)官宣，從2026年1月1日起，對旗下31款車型的官方指導(dǎo)價進行調(diào)整，包括2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，覆蓋轎車、SUV、電動及高性能全細分市場。其中，降幅最高的是緊湊型純電SUV iX1，價格下降24%；降價最多的是旗艦車型i7 M70L，直降30.1萬元。

寶馬降價背后滿滿的算計

其實，降價象征意義更為明顯。這次降價對經(jīng)消費者購車影響幾乎可以忽略不計，因為這次寶馬調(diào)整的只是相關(guān)車型的建議零售價，而對于真正擁有定價權(quán)的經(jīng)銷商來說，它們?yōu)榱舜俪稍缛粘山徊⒛玫綇S家返利，早就已經(jīng)給了客戶這些車型不小的折扣。寶馬這次的調(diào)價，更大程度上只是縮小了廠商指導(dǎo)價與實際成交價之間的價差。而對于經(jīng)銷商來說，寶馬的調(diào)價也可以降低拿車時所需要支付的款項。由于這筆費用大部分經(jīng)銷商都會找銀行來貸款，因此寶馬調(diào)價等于間接降低了經(jīng)銷商的資金成本，緩解了經(jīng)銷商的一部分盈利壓力。

而即便如此，寶馬在調(diào)整官方指導(dǎo)價時依然透露出其對未來的規(guī)劃和安排。

冷門車型成為降價主力。在這次調(diào)整官方指導(dǎo)價的一眾車型中，3系、5系、X3等人們印象中寶馬的主力車型并未參與其中。而像X6和i7這些在國內(nèi)并不多見的寶馬車型，成為了降價的主力。這些相對冷門的車型，所受到的關(guān)注度并不高。借著調(diào)整官方指導(dǎo)價的機會，不僅能夠提升這些車型的知名度，說不定還能激發(fā)一部分潛在的購買力，對于寶馬來說可謂一箭雙雕。

電動車型成為降價主力。在寶馬的這一輪調(diào)價過程中，包括i4、i5以及i7等電動車成為了企業(yè)降價的主力。當下寶馬在銷售的i系列電動車，都是來源于油電兼容的平臺，不僅三電性能落后于國內(nèi)同級別車型不少，而且在智能座艙和智能駕駛方面也沒有什么競爭力。除了寶馬這個豪華品牌標志外，通過降價帶來的更高性價比成為廠家推動這些車型銷售的唯一方法。

還有一點不得不提的就是，2026年，寶馬新世代（Neue Klasse）車型即將上市。作為寶馬這幾年來整合了集團所有資源打造的全新一代車型，寶馬新世代是寶馬應(yīng)對電動化和智能化的主打平臺和車型。而這個平臺的首款車型iX3已經(jīng)于2025年9月發(fā)布，并將在2026年起全球量產(chǎn)。相應(yīng)地，寶馬在國內(nèi)的沈陽工廠，也會在今年開始國產(chǎn)這款車型，并且將適配Momenta的智駕方案。而在iX3車型上市前，寶馬清空老款的電動車也就成為必然。

中國是寶馬不能輸?shù)膽?zhàn)場

作為寶馬在全球最大的單一市場，中國市場對于寶馬的重要性來說一直毋庸置疑。但和其他跨國車企一樣，寶馬去年在華的表現(xiàn)并不如意，中國成為其全球唯一下滑的主要市場。

在這次調(diào)價后，寶馬低于30萬元的車型從3款增加到了到10款，低于40萬元的車也增加3款。對于寶馬來說，主動調(diào)整售價，無疑是為了進一步提升銷量以及市場關(guān)注度。伴隨著銷量的提升，才會有整個渠道信心的提升。在國內(nèi)汽車市場競爭持續(xù)白熱化的情況下，寶馬以及其他的跨國車企集團也只有整體下沉品牌的定價，才能夠在國內(nèi)市場繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，這已經(jīng)成為不爭的事實。如果市場競爭的情況沒有辦法得到改善，不排除寶馬會再進一步調(diào)整售價。在當下的中國汽車市場，外資品牌遑論盈利，先活下去才是最重要的。

會否引發(fā)降價多米諾骨牌效應(yīng)？

對于國內(nèi)其他廠商，尤其是作為寶馬的直接競爭對手奧迪和奔馳，以及像沃爾沃、凱迪拉克和捷豹路虎這樣的二線豪華品牌來說，寶馬的降價將給到這些品牌比較大的重新定價的壓力。而和寶馬處在同一個價格區(qū)間段的像問界、蔚來、理想等，也需要重新評估一下當下自己的價格體系是否依然還具有足夠的競爭力。

對于消費者來說，官方降價也的確拉近了寶馬和自己的距離。之后寶馬是否還會接著降價，還要看市場的表現(xiàn)情況。但是對于廠商來說，持續(xù)降價，不僅會不斷侵蝕自己原本已經(jīng)捉襟見肘的利潤，而且更為致命的是將影響品牌的定位。一旦豪華品牌“光環(huán)”不再，那么廠家再降價對于終端銷量的刺激作用也會比較有限。

不過，還有一個更讓寶馬“扎心”的情況是，有數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在國內(nèi)30萬元以上的高端新能源汽車細分市場中，中國品牌占比已經(jīng)突破80%，而這些用戶之前都是BBA這樣的豪華品牌的客戶。此消彼長，包括寶馬在內(nèi)的跨國車企巨頭在國內(nèi)汽車市場的日子就越來越難過了。而出現(xiàn)這種逆轉(zhuǎn)的最大原因在于，以問界、仰望、極氪、蔚來等為代表的自主品牌，在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩大領(lǐng)域，憑借產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)建起了對跨國車企的技術(shù)優(yōu)勢；而過往跨國車企巨頭所擅長的內(nèi)燃機、變速箱以及底盤調(diào)校的優(yōu)勢，則慢慢淡出了人們購車的主要考慮因素。尤其是像華為、比亞迪、地平線等一大批國內(nèi)高科技公司的強勢崛起，更是讓外資品牌的品牌光環(huán)黯淡了不少。

目前，寶馬把“寶”都押在了新世代（Neue Klasse）車型上，短期來看，只要寶馬定價合理，相關(guān)車型上市可以提升寶馬在中國市場的電動車銷量。但是無論是其他豪華品牌，還是國內(nèi)同級別的新勢力，同樣也都是虎視眈眈。在iX3上市之后，各方必然會見招拆招，新一輪大戰(zhàn)可能也將一觸即發(fā)。

點評

寶馬這次降價，其實象征意義更大。在過去兩年殘酷的市場競爭下，寶馬的經(jīng)銷商們?yōu)榱松?，早就已?jīng)打落牙齒和血吞，在實際零售價上給出了大幅的折扣。在國內(nèi)豪華品牌市場上，過去國人篤信的BBA神話似乎已經(jīng)不再，在智能化和新能源領(lǐng)域擁有先發(fā)優(yōu)勢的中國車企正在重塑國人對于豪華的理解和認知。對于寶馬以及其他豪華品牌來說，如果不能讓國人重新認識到其在技術(shù)領(lǐng)域上的優(yōu)勢，其“豪門”將繼續(xù)失守。

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