Drake 到底在 NOCTA「做什么」？

NOCTA 接連拋出兩次重磅合作，一邊是復(fù)活了 20 多年前的 Nike CODE 系列，另一邊則迅速拉上 CHROME HEARTS，完成一次三方聯(lián)名。伴隨著兩個(gè)企劃的推出，NOCTA 在潮流圈的存在感正在被重新校準(zhǔn)，潮流時(shí)尚玩家們也在重新審視這個(gè)「明星品牌」。

Via X @DrakeDirect_

眾所周知，NOCTA 是由「Drake 主理的」、由 Nike 幫助建立完整框架的品牌。即便我們可以用簡(jiǎn)單的一句「又一個(gè)明星合作」來概括這個(gè)品牌，但總會(huì)隱約覺得它跟我們熟知的「明星品牌」有點(diǎn)不一樣的地方——都知道 NOCTA 離不開 Drake，卻不容易說清 Drake 在這個(gè)品牌里到底是什么角色。而這次與 CHROME HEARTS 的聯(lián)名以及復(fù)活 CODE 系列，或許讓我們更容易理解 Drake 的定位：如果把 NOCTA 比作是一部電影，那么 Drake 就是其中的「執(zhí)行制片人」。

兩場(chǎng)企劃對(duì) NOCTA 的縱向深化

Via Instagram @nocta

NOCTA 并不是一個(gè)靠爆款單品維持熱度的品牌。它的存在方式，更接近一個(gè)持續(xù)推進(jìn)的項(xiàng)目。從第一季至今，NOCTA 幾乎沒有發(fā)生過劇烈的美學(xué)轉(zhuǎn)向：夜行、城市機(jī)能、長期主義——這些關(guān)鍵詞并不是營銷口號(hào)，而是被反復(fù)強(qiáng)化的世界觀設(shè)定。

Via Instagram @nocta

我們很少看到 NOCTA 用夸張廓形或強(qiáng)烈圖案搶占注意力，也很少看到它通過制造「難穿」「怪異」來證明態(tài)度。相反，它始終在做一件看似保守、卻有難度的事：讓一套風(fēng)格在長期中成立。正如一部節(jié)奏克制的電影那樣，用穩(wěn)定的敘事節(jié)奏、統(tǒng)一的氣氛與持續(xù)推進(jìn)的世界觀，讓觀眾在不知不覺中接受它的存在。

與 CHROMES HEARTS 的聯(lián)名以及復(fù)活 CODE 系列則是這部「電影」里的兩個(gè)重要情節(jié)，正在推動(dòng)著劇情向前，同時(shí)也是值得回看的「名場(chǎng)面」。

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CODE 系列與 CHROME HEARTS，本質(zhì)上并不是同一條潮流脈絡(luò)里的產(chǎn)物。CHROMES HEARTS 象征的是封閉、稀缺、私人化的奢侈亞文化體系——不是誰都能進(jìn)場(chǎng)，也不是誰都能合作，Drake 極大概率是這次聯(lián)名合作的「關(guān)系入口」。

Via Instagram @mattarchivee

NOCTA 與 CHROME HEARTS 的連接，雖然沒有被包裝成一次夸張的跨界，官方的宣發(fā)顯得異常低調(diào)，但系列中的靈魂單品羽絨外套定價(jià)高達(dá) 39,000 美元，表面以特別訂制的 Realtree 迷彩為基底，全面轉(zhuǎn)化為 CHROME HEARTS 標(biāo)志性的十字圖騰，外層采用頂級(jí)意大利皮革壓紋雕刻，搭配純銀匕首拉鏈與滿布十字的金屬鈕扣，細(xì)節(jié)極致繁復(fù)，堪稱「投資等級(jí)」單品。NOCTA 因此蒙上一層高端奢侈化的色彩，這為品牌的日后發(fā)展或拓展增添了一條可能的道路。

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CODE 則是完全相反，是典型的舊 Nike 體系遺產(chǎn)，是千禧年前后圍繞「城市機(jī)能」「夜行運(yùn)動(dòng)」「功能性訓(xùn)練」展開的技術(shù)流產(chǎn)品線，這是一套被時(shí)間掩蓋的功能美學(xué)。沉寂了二十多年的服裝項(xiàng)目能夠被再次挖掘出來，也不得不佩服 Drake 的審美判斷。

Via Instagram @nocta

NOCTA 與 CODE 的連接是彼此之間在美學(xué)上的共鳴。CODE 作為誕生于 03 年的服裝系列，卻能無縫銜接至當(dāng)下的 Gorpcore 審美；同樣主打夜行、城市機(jī)能風(fēng)格的 NOCTA 可以說得上是在這次合作中得到了向這位「老前輩」學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)這種美學(xué)風(fēng)格進(jìn)行了一次「Archive 式的審視」。

Via Instagram @mattachivee & @nocta

在 NOCTA 的語境下，這兩個(gè)「看似不相干的角色」被放進(jìn)了同一條軌道。如果用電影來形容——CODE 像是世界觀的起源追溯，CHROME HEARTS 則是世界觀拓展時(shí)的關(guān)鍵角色，它們都在強(qiáng)化 NOCTA 的「世界觀」，是對(duì)品牌美學(xué)體系的縱向深化。

Via Instagram @nocta

在這兩個(gè)企劃當(dāng)中，Drake 分別充當(dāng)著「牽線人」和「審美判斷」的角色。他并沒有主導(dǎo)這兩個(gè)企劃的設(shè)計(jì)、視覺語言等創(chuàng)作型的內(nèi)容，而是承擔(dān)著這些創(chuàng)作型內(nèi)容的先決判斷的工作，這是與我們熟知的「明星品牌」有著完全不一樣的區(qū)別。

站在幕后的「制片人 Drake」

Via British GQ

當(dāng)我們討論「明星之于品牌」的時(shí)候，潮流史上其實(shí)早已有非常清晰的模板。YE 與 YEEZY，是最典型的「導(dǎo)演型」角色。品牌的美學(xué)、語言、爭(zhēng)議，幾乎全部來自他本人，YEEZY 無法脫離 YE 而存在。

Via Instagram @cactusjack & @feliciathegoat

Travis Scott 與 Cactus Jack，則是「自導(dǎo)自演型」。產(chǎn)品服務(wù)于形象放大，消費(fèi)者購買的是一種人格輸出。Tyler, The Creator 與 GOLF le FLEUR* 同樣如此，情緒、色彩、幽默感都高度個(gè)人化，他始終站在敘事中心。

Via Instagram @awgenization @pharrell

即便是 A$AP Rocky 與 AWGE，或 Pharrell 的多品牌企劃，也都保留著極強(qiáng)的個(gè)人印記。

但 Drake 與 NOCTA，顯然不屬于任何一類。在 NOCTA 中，Drake 不負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，不主導(dǎo)視覺，甚至很少站在產(chǎn)品最前端。

Via Instagram @champagnepapi

但與此同時(shí)，又幾乎所有人都知道 NOCTA 的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，繞不開 Drake。CHROME HEARTS 的牽線，離不開他在品牌內(nèi)部與文化層面的信用；CODE 系列的重啟，也是一次對(duì)「什么值得被復(fù)活」的審美判斷。

于是就出現(xiàn)了一種非常有意思的狀態(tài)，粉絲知道 NOCTA 與 Drake 有關(guān)，但又很難說清楚他具體「做了什么」。這恰恰說明，他并不是一個(gè)掛名角色。

Via Instagram @nocta

如果 NOCTA 是一部電影，Drake 顯然不是導(dǎo)演，也不是主演。他更接近于「執(zhí)行制片人」。在電影體系里，執(zhí)行制片人并不負(fù)責(zé)鏡頭語言，卻決定項(xiàng)目是否成立。他們負(fù)責(zé)的不是「拍什么」，而是審美邊界是否正確，資源是否匹配，項(xiàng)目是否能長期運(yùn)轉(zhuǎn)，故事是否有繼續(xù)講下去的價(jià)值。

這種結(jié)構(gòu)，在當(dāng)今潮流圈是一個(gè)極為特殊的「明星品牌」案例。

Via Instagram @nocta

它的好處顯而易見，Drake 并不把 NOCTA 當(dāng)作個(gè)人品牌延伸，而是一個(gè)不再依賴明星本人站在臺(tái)前時(shí)仍繼續(xù)成立的體系。NOCTA 的目標(biāo)，從來不是只服務(wù) Drake 的粉絲，而是成為一種公共產(chǎn)品邏輯。這也是它與 OVO 最大的不同。

Via Instagram @nocta

OVO 是 Drake 的個(gè)人宇宙，情緒、符號(hào)、語言，幾乎全部圍繞他本人展開，對(duì)粉絲高度友好，但對(duì)非粉絲始終存在門檻。而 NOCTA 則更冷靜，它不要求你理解 Drake，甚至不要求你喜歡 Drake——就像人們并不會(huì)因?yàn)橄矚g一位制片人而去支持某部電影那樣。需要被你認(rèn)可的是這套城市機(jī)能、夜行、長期主義的美學(xué)體系。

但它同樣存在代價(jià)，角色模糊、不易被理解，傳播效率或許會(huì)不如強(qiáng)個(gè)人品牌。然而，也正是這種「不討巧」的做法，才讓 NOCTA 真正具備獨(dú)立價(jià)值。

Via Instagram @champagnepapi

所以，當(dāng) NOCTA 可以自然地連接 CODE、也可以合理地進(jìn)入 CHROMES HEARTS 的世界時(shí)，這說明它已經(jīng)不再是「明星聯(lián)名線」，而是一個(gè)真正可以被延展和被長期書寫的品牌。在 NOCTA 這部「電影」里，Drake 不需要出鏡，但每一個(gè)關(guān)鍵角色都需要經(jīng)過他的確認(rèn)；他站在幕后，確保著每一場(chǎng)「戲」都不會(huì)跑偏。

AUTHORNEAR

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