一周營銷案例速讀VOL.464

這是創(chuàng)意廣告的第3558 期推送

加入社群請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)“社群”二字

朋友們，元旦的三天假期有多短暫，復(fù)工的六天就有多漫長！這周阿廣一直在忙忙忙忙忙忙忙忙忙里偷閑，古有花木蘭替父從軍，現(xiàn)有誰來替阿廣上班啊！！！

But ，品牌們也跟打了雞血似的，開始瘋狂爭(zhēng)奪新年的第一波注意力了，花式拜年、集體整活，甚至發(fā)一點(diǎn)無傷大雅的“瘋”。這就跟阿廣一起看看，本周品牌們又有了哪些新動(dòng)作吧。

北京的大風(fēng)又雙叒叕來了，吹得人睜不開眼，廣告牌都快站不住了。結(jié)果大家路過一看，999感冒靈的廣告牌居然歪著“營業(yè)”，甚至有的還掛在樹上皺巴巴的，一副剛被妖風(fēng)卷過的樣子，配文直接寫了句：“風(fēng)太大了注意保暖”。這波“被吹跑”的創(chuàng)意廣告一上線，立刻被網(wǎng)友調(diào)侃是“頂著妖風(fēng)營業(yè)的暖心牌子”，把風(fēng)吹得人直哆嗦的氛圍，硬是拗出了點(diǎn)治愈感。

去年小雪節(jié)氣，999 就在城市大屏上放了一封“降溫家書”，模擬爸媽叮嚀異地子女的模樣，戳中了不少北漂青年的心窩。到了三九健康日，又用“扣籃”海報(bào)做了個(gè)線下互動(dòng)裝置，路人完成“投籃”的動(dòng)作就能看到消耗熱量的信息，健康概念順勢(shì)落地，既好玩又有用。

在流量越來越貴、線上越來越卷的今天，999感冒靈沒有靠堆砌文案喊口號(hào)，而是繼續(xù)走貼地氣路線，用簡(jiǎn)單的場(chǎng)景互動(dòng)裝置把品牌溫度送到人心里。風(fēng)再大，有點(diǎn)暖，就不怕冷。

今年馬年，Nike 直接開“闖”。全新發(fā)布的「脫韁」系列，把一匹匹駿馬沖破束縛、自由奔騰的畫面，翻譯成“打破常規(guī)、奔向更強(qiáng)大的自己”的破局宣言。年味有了，氣勢(shì)也拉滿，這波不僅讓人看到了運(yùn)動(dòng)品牌該有的張力，也巧妙回應(yīng)了當(dāng)代年輕人對(duì)“闖”的情緒共鳴。

在設(shè)計(jì)上，Nike 依然是那個(gè)把文化與科技都拿捏得死死的玩家。不管你是跑者、籃球愛好者，還是街頭舞者，這一系列都能找到你的“戰(zhàn)袍”。品牌經(jīng)典的「飛馬」系列被賦予了“飛馬祥云”“游牧烏托邦”等東方意象，既有傳統(tǒng)文化的底子，也保留了潮流審美的銳度，讓功能性和文化表達(dá)打了個(gè)漂亮的配合。

這次 Nike 把“破局”這件事講成了一個(gè)個(gè)真實(shí)故事，跑者黃雪梅、舞者李嘉駿等來自不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)者現(xiàn)身說法，講述他們?nèi)绾卧谌松锊粩嗤黄七吔纭Ｏ啾扔趥鹘y(tǒng)生肖限定產(chǎn)品的節(jié)慶屬性，這波操作更像是一次對(duì)“闖”精神的集體呼應(yīng)，也把品牌“ Just Do It ”的核心哲學(xué)，以更接地氣的方式重新講了一遍。

伊利馬年整活兒果然沒讓人失望。1 月 5 日，伊利正式官宣馬思純成為純牛奶代言人，不僅應(yīng)景地押上了“馬年”，還順勢(shì)玩起了“馬年思念純牛奶”的諧音梗，既有年味兒，又把產(chǎn)品升級(jí)后的“國民營養(yǎng)新升級(jí)”定位給順溜地帶了出來，輕松拿捏節(jié)慶氛圍和品牌心智雙重加分。

這波代言人發(fā)布其實(shí)早有“前戲”，從年前開始，網(wǎng)友們就在社交平臺(tái)集體出謀劃策，“馬年代言人請(qǐng)馬伊琍好嗎”的呼聲此起彼伏。結(jié)果伊利一反常規(guī)，直接官宣馬思純，一記“你以為的梗不是最終的梗”讓吃瓜群眾措手不及，也讓“馬年?duì)I銷”話題延續(xù)得更久、更熱。

但故事還沒完。據(jù)網(wǎng)友在線下商超的“偵查成果”，馬伊琍其實(shí)早已現(xiàn)身伊利物料海報(bào)，與李現(xiàn)、馬思純組成三人代言陣容，只是品牌遲遲未官宣，主打一個(gè)“把彩蛋藏到最后”。這種邊玩梗邊埋伏筆的操作，不僅充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感，也讓“代言人官宣”這個(gè)老套路煥發(fā)新活力。

一邊是諧音梗的巧妙輸出，一邊是代言陣容的逐步揭曉，伊利這波馬年操作不僅講究，還挺有點(diǎn)子，把一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)玩出了社交話題、產(chǎn)品記憶和品牌人情味的三重效果。這年還沒過，伊利已經(jīng)先跑贏了一步。

打工人年度總結(jié)怎么拍？美團(tuán)閃購聯(lián)合外星從，直接用一支荒誕微電影演繹職場(chǎng)眾生相，把打工人的委屈與倔強(qiáng)拍得又抽象又真實(shí)。短片里，牛爺爺不再是曾經(jīng)的老板，而成了被老板“玩弄”的打工仔，一口酒下肚，四個(gè)辛酸瞬間閃回，個(gè)個(gè)都像打工人心里埋了很久的槽點(diǎn)終于有人幫忙說出來。

有被當(dāng)“臭狗”遛的委屈，也有對(duì)“巨嬰”老板哄到極致的無奈；任務(wù)再離譜也得硬著頭皮完成，連“ shit ”都得“屎上雕花”；更別提一個(gè)人被當(dāng)十個(gè)人用，那種被打雞血裹挾的疲憊感，隔著屏幕都能共情。短片巧妙用杯中倒影切換現(xiàn)實(shí)與幻想，把打工人的精神內(nèi)耗演繹得恰到好處，離譜到讓人想笑，又扎心得剛剛好。

這種不走苦情路線、反而用荒誕手法完成情緒宣泄的方式，非常“外星從”，也非常懂當(dāng)代打工人。而美團(tuán)閃購這次不止講故事，還同步上線了“整點(diǎn)抽免單”和最高 2026 元的神券活動(dòng)，實(shí)打?qū)嵔o打工人發(fā)了點(diǎn)犒賞，“敬不平凡的自己”不只是口號(hào)，也是真金白銀的行動(dòng)。

年末看淘寶金桃之夜，已經(jīng)成了網(wǎng)友們的快樂保留節(jié)目。本以為前兩年旺仔跳鋼管、青蛙吊威亞已經(jīng)封神，沒想到今年還能更癲。一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)會(huì)”全程高能，頂流公仔們不是在翻車，就是在出糗，整個(gè)節(jié)目像極了“品牌金梗之夜”，每一幀都是表情包素材庫。

比賽還沒開始，公仔們就已經(jīng)亂成一鍋絲瓜湯。從扯旺旺臉皮、騎太太樂雞精，到德佑企鵝秀臀，小藍(lán)當(dāng)場(chǎng)開襠，每個(gè)出場(chǎng)都比主線還抓馬。三只松鼠少來一只，理由是“另一只在當(dāng)客服退貨”；南孚電池帶電入場(chǎng)，雕牌帶泡泡出擊，就連貪吃蛇撞墻也能笑瘋一片。

正式比賽更是癲上加癲。旺仔和雙匯豬上演腰部拔河，脖子比腰還靈活；茶百道下腰變“茶扁道”，小藍(lán)的褲子都撐不住開了線。粉紅兔子賽場(chǎng)上閃了腰被智能機(jī)器狗抬走，直接上演“科技改命”。而隨著比賽推進(jìn)，賽場(chǎng)逐漸演變?yōu)獒t(yī)務(wù)室現(xiàn)場(chǎng)：有吸氧的、有打吊瓶的，甚至還有德佑“菊部主理人”掉“皮燕子”的，全網(wǎng)掀起“找屁眼”風(fēng)波，最終在太太樂眼睛上找到“米”題答案，居然是被當(dāng)成假睫毛貼臉上了，真正實(shí)現(xiàn)“睫毛和屁眼都是眼部用品”的荒誕閉環(huán)。

賽后野生路透更離譜。各路公仔坐著敞篷車出場(chǎng)、集體去寺廟許愿能上熱搜，個(gè)個(gè)眼神里寫滿“愿望很多但智力不詳”。甚至還有一份疑似“藝人禁忌表”流出：雙匯豬豬禁提減肥，小藍(lán)不能提搶 C 位，德佑不炒 CP ……唯獨(dú)粉紅兔子百無禁忌，不愧是藝德滿分的頂流。

從頭笑到尾的金桃之夜是一次大型樂子共創(chuàng)現(xiàn)場(chǎng)，表面上是公仔“整活”，實(shí)際上是品牌搶著輸出記憶點(diǎn)，用最輕松好笑的方式完成一次情緒營銷閉環(huán)。每一幕都毫無邊界感，每一梗都精準(zhǔn)戳中年輕人笑點(diǎn)。誰說品牌整活不能走心？這場(chǎng)“公仔大亂斗”，就是年輕人最愛的真誠整活。

冬天孩子臉上的“紅蘋果”，看著可愛，其實(shí)可能是干冷天氣帶來的皮膚不適。京東健康聯(lián)合京東生鮮發(fā)起的「守護(hù)紅蘋果」公益計(jì)劃，就精準(zhǔn)擊中了這個(gè)常被忽略的點(diǎn)，用一份溫柔而實(shí)在的機(jī)制，把大家對(duì)“可愛臉蛋”的喜愛，變成對(duì)兒童皮膚健康的真實(shí)守護(hù)。

這次公益計(jì)劃的邏輯也很簡(jiǎn)單卻暖心：用戶每買一份源自甘肅戈壁的冰糖心紅蘋果，京東健康就聯(lián)合京鮮生捐出一份兒童專用護(hù)膚藥品，送到偏遠(yuǎn)高寒地區(qū)的孩子手中。這不是單純的“捐贈(zèng)+銷售”組合拳，而是讓每一次購買行為都直接連接到一個(gè)真實(shí)孩子的冬日需要，讓公益變得可感、可見、可參與。

京東健康把一顆蘋果變成了一座橋，連接城市消費(fèi)者和遙遠(yuǎn)山區(qū)的孩子，也把一次普通消費(fèi)變成了一次善意的流動(dòng)。從品牌視角來看，這種把“健康”“呵護(hù)”落到極致細(xì)節(jié)的表達(dá)，也讓公益不再只是喊口號(hào)的附屬品，而是品牌理念的自然延伸。

在這個(gè)什么都能被快速消費(fèi)的時(shí)代，京東健康用一顆蘋果做了一件慢而溫柔的事，讓善意有了可持續(xù)的路徑，也讓那個(gè)冬天里泛紅的小臉蛋，多了一點(diǎn)真正被看見、被守護(hù)的安心感。

在一片“聯(lián)名疲勞”的信用卡市場(chǎng)里，平安銀行和瑞幸咖啡的聯(lián)名操作明顯不走尋常路。這次是用一支視覺概念短片，把“辦卡”這件事拍成了一場(chǎng)有溫度的情感旅程。那只瑞幸小鹿從咖啡叢中躍起，串起自然、出行、成長和團(tuán)圓等生活片段，最終在平安金融中心前定格成一張信用卡，平安的“十分守護(hù)”理念也隨之具象成了手邊可感的陪伴。

卡面設(shè)計(jì)融合了瑞幸的小鹿靈動(dòng)與平安的金融質(zhì)感，UV 浮雕+磨砂工藝直接拉滿質(zhì)感，不僅實(shí)用還好看。年輕人愿意在朋友圈曬卡、請(qǐng)咖啡，這波“社交硬通貨”的邏輯就成立了。權(quán)益設(shè)計(jì)上，首刷 12 杯咖啡分 6 周發(fā)放，持續(xù)綁定；每周消費(fèi)就能兌 2 杯咖啡，穩(wěn)穩(wěn)養(yǎng)成用卡習(xí)慣；邀請(qǐng)好友辦卡還能再得 12 杯，“請(qǐng)你喝咖啡”成了最自然的傳播話術(shù)，用戶自己就能帶動(dòng)裂變。這不僅好玩，更是一套精巧的行為設(shè)計(jì)系統(tǒng)，把產(chǎn)品融入用戶的每一個(gè)生活節(jié)點(diǎn)。

這張卡背后，是金融產(chǎn)品從“用完即走”向“持續(xù)陪伴”的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)彎。咖啡只是入口，真正的護(hù)城河，是那份“我愿意長期用下去”的心智認(rèn)同。

當(dāng)別的白酒品牌還在卷“年份”“窖池”，五糧液已經(jīng)悄悄換了個(gè)維度，從一張桌子出發(fā)，把白酒的意義講出了新高度。《中國桌子》這支短片，不講高端，不談排場(chǎng)，這次從一張張普通人生活中的桌子，講述中國人最真實(shí)的情感連接：一家人吃飯的生活桌，朋友小聚的悅己桌，合作共贏的商務(wù)桌，甚至是走向世界的文化桌。

相比過去那個(gè)熟悉的“求人酒”“排場(chǎng)酒”，現(xiàn)在的五糧液更像是“共情酒”“年輕酒”“價(jià)值酒”，這波從“功能”到“關(guān)系”的品牌切換，踩準(zhǔn)了當(dāng)下白酒消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。特別是在消費(fèi)主場(chǎng)從商務(wù)應(yīng)酬轉(zhuǎn)向家庭小聚、悅己飲酒的當(dāng)下，五糧液沒有執(zhí)著于老套的“資歷說教”，反而選擇與年輕人站在一起，重新定義喝酒這件事：可以說“不”、可以不拼酒、可以圍著溫暖的人聊點(diǎn)真正想聊的東西。

這場(chǎng)圍繞“桌子”的煥新操作是對(duì)白酒行業(yè)舊敘事的一次集體松綁，白酒不是非得有事才喝，五糧液也不只出現(xiàn)在重要場(chǎng)合，它可以是陪你吃飯、過節(jié)、談心、獨(dú)處的一杯“日常里的好酒”。

從一張桌子講到一種關(guān)系，從一個(gè)品牌講到一種共鳴，五糧液讓人看到了“舊酒瓶也能裝新故事”，而且講得不油、不端。

好了，本周的熱鬧就看到這兒。品牌們用創(chuàng)意接住了我們開年所有的疲憊和期待，這一個(gè)個(gè)的腦洞清奇還接地氣，看得人直呼過癮。

希望這份熱鬧，也能為你新年的第一個(gè)工作周，注入一點(diǎn)小小的輕松感，我們下周再見~