霸王茶姬，不止困在「失眠」里

「核心提示」
下一個(gè)“伯牙絕弦”在哪？

作者 |高宇哲

劉楊

最近一段時(shí)間，霸王茶姬風(fēng)波四起。從“創(chuàng)始人跨界聯(lián)姻”到“員工徒手打檸檬”，其中某博主質(zhì)疑其產(chǎn)品咖啡因含量過(guò)高引發(fā)熱議。

盡管公司緊急回應(yīng)，稱茶飲咖啡因?qū)偬烊怀煞郑?duì)謠言啟動(dòng)法律程序。但資本市場(chǎng)仍反應(yīng)劇烈——爭(zhēng)議當(dāng)日，霸王茶姬美股一度跌超14%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大單日跌幅。

值得關(guān)注的是，作為一家快速擴(kuò)張的頭部新茶飲，霸王茶姬自2025年4月登陸美股，創(chuàng)下76.7億美元的最高市值后，便逐漸褪去高光，業(yè)績(jī)進(jìn)入下行通道。從最新財(cái)報(bào)看，無(wú)論收入還是凈利潤(rùn)，三季度均繼續(xù)下滑，市場(chǎng)也開始質(zhì)疑——究竟是頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)力下滑，還是整個(gè)新茶飲賽道正在降溫？

曾被打工人視為“快樂(lè)水”的新式茶飲，如今卻被指“偷走睡眠”。從當(dāng)前的風(fēng)波來(lái)看，霸王茶姬的難題，遠(yuǎn)不止于咖啡因。

1、從“快樂(lè)水”變身“睡眠刺客”

事實(shí)上，有關(guān)霸王茶姬咖啡因過(guò)量的爭(zhēng)議很早就存在。

2021年，大單品“伯牙絕弦”爆火后，由于含有較高濃度的茶多酚，會(huì)導(dǎo)致難以入睡，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了“下午喝、凌晨瘋”的失眠梗。三年后推出的“萬(wàn)里木蘭”，更是把這一特點(diǎn)演變成了社交符號(hào)。“下午三點(diǎn)萬(wàn)里木蘭，凌晨三點(diǎn)替父從軍”的調(diào)侃，甚至成為品牌自帶流量的傳播點(diǎn)。

調(diào)侃之余，2024年之后，社交平臺(tái)上關(guān)于這兩款茶飲的“受害貼”悄然扎堆。不少網(wǎng)友喝完之后，會(huì)出現(xiàn)心慌、心悸、徹夜失眠的情況。去年5月，某用戶發(fā)帖稱，喝完兩杯伯牙絕弦心率飆升至160，掛醫(yī)院急診測(cè)量心電圖，直到心率下降后才敢回家。

然而這些聲音并未形成大面積輿論。當(dāng)時(shí)霸王茶姬正處于快速擴(kuò)張期，一邊以“原葉鮮奶茶+國(guó)風(fēng)美學(xué)”的標(biāo)簽搶占心智，一邊密集輸出牛乳0奶精、0添加人工香精、0反式脂肪酸的“健康標(biāo)準(zhǔn)”。消費(fèi)者的注意力更多的放在“真茶現(xiàn)泡”上，很少有人認(rèn)真看待“失眠梗”。

直到2026年元旦假期前，知乎博主“睡前消息”發(fā)布長(zhǎng)文，控訴霸王茶姬高濃度咖啡因問(wèn)題。這篇帖子在被多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)后迅速發(fā)酵，相關(guān)話題當(dāng)天沖上熱搜，關(guān)于新茶飲“睡眠刺客”屬性的討論就此展開。

盡管霸王茶姬回應(yīng)稱，一杯原葉現(xiàn)泡茶飲的咖啡因含量顯著低于一杯美式咖啡。但公開的產(chǎn)品成分卻是另一番景象：以最具爭(zhēng)議的伯牙絕弦來(lái)看，580ml經(jīng)典款咖啡因含量為117.2毫克，大杯“萬(wàn)里木蘭”更是高達(dá)約210毫克。

按中國(guó)市面常見的250ml罐裝紅牛，每罐咖啡因約50毫克來(lái)?yè)Q算。一杯“伯牙絕弦”相當(dāng)于2.3罐紅牛。一杯“萬(wàn)里木蘭”相當(dāng)于4罐紅牛。

霸王茶姬的回應(yīng)聲明中還提到，咖啡因并非咖啡獨(dú)有，這種天然存在于茶樹中的生物堿，也就是常被稱為的“茶堿”。這也揭開了一個(gè)容易被忽略的真相，即咖啡里有咖啡因，茶葉里也含有咖啡因。

結(jié)合中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所2024年的檢測(cè)結(jié)果以及美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）2023年的食品成分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的分析，在相同重量下，紅茶和綠茶的咖啡因含量有時(shí)甚至?xí)^(guò)速溶咖啡。

在日常飲茶時(shí)，一杯茶僅需3-5克茶葉，因此單杯茶的咖啡因含量通常低于咖啡。盡管如此，相關(guān)權(quán)威報(bào)告顯示，失眠并非由茶葉本身引起，而是由于“過(guò)量飲用”和“高濃度沖泡”所導(dǎo)致。

這就解釋了霸王茶姬為何容易引發(fā)失眠——作為以“原葉茶湯底”為核心賣點(diǎn)的品牌，茶香濃度直接決定了產(chǎn)品的口感和競(jìng)爭(zhēng)力。日常飲茶往往時(shí)間短、濃度低；而為了讓580毫升的大杯茶飲保持醇厚綿長(zhǎng)的茶味，不得不采用“高比例茶底+長(zhǎng)時(shí)間浸泡”的方式，咖啡因含量自然會(huì)變高。

不難發(fā)現(xiàn)，高濃度咖啡因在茶飲品牌中越來(lái)越普遍。喜茶近日推出的星星人聯(lián)名款中，英紅款加入了三倍濃縮咖啡因，此前爆火的“三倍厚抹”，也有消費(fèi)者表示，在下午購(gòu)買飲用后，幾乎徹夜未眠。

2、“隱身”的咖啡因

“咖啡因”爭(zhēng)議爆發(fā)之前，霸王茶姬就已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，并且嘗試給出改進(jìn)方案。

2025年3月和5月，霸王茶姬分別推出了“輕因”版的伯牙絕弦、花田烏龍等產(chǎn)品。在近期的回應(yīng)聲明中，霸王茶姬也提到，在保留核心茶本味的同時(shí)，輕因版伯牙絕弦的咖啡因含量降低了約50%。并在品牌小程序的飲品頁(yè)面，附上了“茶葉本身含有咖啡因，請(qǐng)茶友根據(jù)自身情況合理把握飲用時(shí)間 "的提示。

但調(diào)整的效果似乎并不明顯。盡管“輕因·伯牙絕弦”在測(cè)試階段，上新城市的GMV周環(huán)比增長(zhǎng)明顯高于未上新城市，但遠(yuǎn)低于常規(guī)款伯牙絕弦。

不僅是霸王茶姬，越來(lái)越多茶飲品牌開始關(guān)注飲品成分的信息公開。喜茶在2024年8月開始全面公示在售現(xiàn)制飲品的咖啡因含量，還推出“咖啡因紅綠燈”分級(jí)標(biāo)識(shí)。將產(chǎn)品劃分為四個(gè)等級(jí)，綠燈表示咖啡因含量＜50mg/杯，黃燈的咖啡因含量為50-100mg/杯，紅燈的咖啡因含量＞100mg/杯，并標(biāo)示配套的飲用時(shí)間。

這一操作獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可，喜茶產(chǎn)品在購(gòu)買時(shí)瓶身一般會(huì)附上熱量、咖啡因等標(biāo)示。不過(guò)，在線上點(diǎn)單時(shí)，并未明確標(biāo)注咖啡因含量，進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)時(shí)，紅綠燈標(biāo)識(shí)也容易被用戶忽略。

相比之下，霸王茶姬在線上下單時(shí)，對(duì)于咖啡因等含量的提示更為隱蔽，點(diǎn)單界面重點(diǎn)突出甜度、溫度等選擇，只在部分產(chǎn)品頁(yè)面的溫馨提示處，告知“合理把握飲用時(shí)間”，并未在點(diǎn)單的關(guān)鍵環(huán)節(jié)針對(duì)咖啡因含量給予明確提示。

與此同時(shí)，為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，各大茶飲品牌將風(fēng)味和口感作為核心賣點(diǎn)。尤其是霸王茶姬、喜茶、奈雪等主打“原葉鮮奶茶”的品牌，為了增加“茶味兒”，要么增加茶葉用量，要么延長(zhǎng)萃取時(shí)間，而咖啡因作為茶葉中的天然水溶性成分，萃取越充分、茶葉用量越多，含量自然越高。

如今，健康焦慮正在改變年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。“霸王茶姬咖啡因”話題在沖上熱搜后，閱讀量迅速破億。有消費(fèi)者因?yàn)槭叩葐?wèn)題，發(fā)帖稱“拉黑”相關(guān)茶飲品牌，意味著年輕群體對(duì)茶飲的要求已經(jīng)不只是“低糖低脂”。

其實(shí)，咖啡因問(wèn)題并非無(wú)解。市場(chǎng)的重新審視下，用戶更需要的是“知情權(quán)”。如果品牌能主動(dòng)、清晰地標(biāo)出飲品的咖啡因含量范圍，消費(fèi)者便可以在充分知情的基礎(chǔ)上，做出自主選擇。

3、下一個(gè)“伯牙絕弦”在哪？

霸王茶姬當(dāng)前的困境，遠(yuǎn)不止于咖啡因引發(fā)的討論。

自去年4月登陸美股，創(chuàng)下近77億美元的最高市值后，這家新茶飲賽道的明星便開啟了下行通道。不僅股價(jià)暴跌，市值較高點(diǎn)縮水超70%。

2025年第三季度報(bào)更是將經(jīng)營(yíng)壓力徹底擺上臺(tái)面。在二季度承壓的情況下，三季度業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑：凈收入32.08億元，同比下降9.4%，歸母凈利潤(rùn)3.94億元，同比下跌35.8%。無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)，降幅均高于此前兩個(gè)季度。

更值得警惕的是，盈利能力持續(xù)走弱。作為核心指標(biāo)，其大中華區(qū)單店月均GMV已連續(xù)五個(gè)季度下滑。

2023年前后，霸王茶姬的加盟熱度升溫，彼時(shí)加盟資格需排隊(duì)等候數(shù)月才能獲得。如今單店業(yè)績(jī)的大幅縮水，將拉長(zhǎng)加盟商的回本周期，增加加盟商的營(yíng)業(yè)壓力。顯示在三季度報(bào)上，同期加盟門店收入與活躍會(huì)員數(shù)分別下滑14.77%和21.26%，密集開店的“副作用”開始顯現(xiàn)，個(gè)別地區(qū)的門店面臨轉(zhuǎn)讓甚至閉店。

此外，在伯牙絕弦之后，霸王茶姬并未再推出能與之匹敵的大單品。這款累積銷量超12.5億杯的超級(jí)單品，曾為公司貢獻(xiàn)了高達(dá)60%-70%的總收入。如今，品牌在新品研發(fā)和爆款打造上的后勁不足。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，奉行“SKU精簡(jiǎn)”策略的霸王茶姬，目前在售產(chǎn)品約29款，少于喜茶、茶百道等同類品牌，且新品推出速度較慢。2025年前11個(gè)月，霸王茶姬僅推出8款新品，其中兩款還是伯牙絕弦的衍生版本。而喜茶僅第二季度就上新13款，茶百道二季度上新26款，上新頻次是霸王茶姬的3倍以上。

在產(chǎn)品上，另一核心品類輕乳茶的優(yōu)勢(shì)也逐漸減弱。如今，瑞幸、喜茶、爺爺不泡茶、茉莉奶白等品牌紛紛推出同類產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者陷入審美疲勞，尚未跑出另一個(gè)大單品的霸王茶姬，顯得有些被動(dòng)。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，霸王茶姬在財(cái)報(bào)會(huì)上，將盈利下滑歸因?yàn)橥赓u平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的沖擊，并堅(jiān)持“不參戰(zhàn)”立場(chǎng)。但相比同行業(yè)績(jī)，這一說(shuō)法似乎站不住腳。

去年參加外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的茶飲品牌中，瑞幸、蜜雪冰城、古茗營(yíng)收增速分別達(dá)到44.6%、39.3%、41.2%。這也說(shuō)明，價(jià)格戰(zhàn)或許只是外因，關(guān)鍵仍在于品牌的持續(xù)創(chuàng)新和盈利能力。

由此可見，“咖啡因”輿情只是觀察品牌現(xiàn)狀的一個(gè)切面。過(guò)去，霸王茶姬依靠大單品邏輯，才強(qiáng)勢(shì)站上了新茶飲賽道的桌牌。但單一產(chǎn)品的紅利終會(huì)退散，一旦新品迭代陷入停滯，會(huì)降低市場(chǎng)新鮮感，從而影響復(fù)購(gòu)，甚至動(dòng)搖品牌地位。

顯然，如今的霸王茶姬，急需另一個(gè)“伯牙絕弦”。