深度 | realme 回歸后，OPPO 能迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)嗎？

文：王志

編輯：周易

realme 最終還是回到了 OPPO 的懷抱。

近日，有消息稱，OPPO 內(nèi)部宣布，長(zhǎng)期被外界認(rèn)為屬于「OPPO 系」的手機(jī)品牌 realme，被并入到 OPPO 體系中，而 realme CEO李炳忠（Sky Li）將領(lǐng)導(dǎo)整體子品牌業(yè)務(wù)，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰職責(zé)不變。

對(duì)此消息，OPPO 官方予以了確認(rèn)。

不僅如此，OPPO 官方還在回應(yīng)時(shí)間線 Timelines 表示：realme 將回歸 OPPO，成為旗下子品牌；以后，OPPO 與 realme、一加將共同為全球用戶提供更具創(chuàng)新力和差異化的產(chǎn)品，以及更便捷周到的服務(wù)。

至于回歸的原因，OPPO 給出的說(shuō)法是：為進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源。

實(shí)際上，無(wú)論是 realme 這個(gè)品牌的發(fā)展，還是 OPPO 近年來(lái)的一系列動(dòng)態(tài)，以及整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)大環(huán)境的改變，OPPO 將 realme 這一子品牌收入麾下，并不令人感到意外，甚至可以說(shuō)是可以預(yù)見的。

真正的問題是，realme 回歸之后，OPPO 接下來(lái)該如何發(fā)展？

realme 之路：七年銷量破三億

回頭來(lái)看，realme 從成立到回歸，都離不開一個(gè)人：李炳忠。

2018 年年中，李炳忠以O(shè)PPO 副總裁、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角色，將 realme 品牌從 OPPO 體系中獨(dú)立出來(lái)，并成立一家獨(dú)立的公司，該公司由 OPPO 系的廣東歐加通信科技有限公司 100% 持股。

因此，從一開始，realme 就注定了與 OPPO 之間的密切關(guān)聯(lián)。

在起步之初，realme主要深耕于海外的東南亞市場(chǎng)，一直到 2019 年 4 月，realme 才宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕人群體，對(duì)標(biāo)紅米、榮耀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且主打線上電商渠道。

在中國(guó)市場(chǎng)的加持下，realme 快速成長(zhǎng)。很快到 2019 年三季度，realme 已經(jīng)位列全球智能手機(jī)出貨量Top 7；到 2020 年第三季度，realme 累計(jì)智能手機(jī)出貨量超過 5000 萬(wàn)臺(tái)。

進(jìn)入到 2021 年，realme 在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，渠道從線上延伸到線下，其在 2021 年 Q1 的國(guó)內(nèi)銷量同步增長(zhǎng) 463%，接近于 2020 年全年。

2021 年 8 月，在成立 3 年之際，realme 對(duì)外宣布其的在全球市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量累計(jì)達(dá)到了 1 億臺(tái)，并由此成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)歷史上最快達(dá)到 1 億臺(tái)出貨量的品牌——有意思的是，就在這個(gè)時(shí)間，realme 也逐步從智能手機(jī)延伸到了 IoT 設(shè)備，甚至包括筆記本電腦。

2021 年全年， realme 銷量達(dá)到 6000 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá) 50%，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量首次突破 1000 萬(wàn)臺(tái)。可以說(shuō)，2021 年是 realme 的高光時(shí)刻。

然而，到 2022 年，realme 的增長(zhǎng)明顯放緩，其全年銷量為 5300 萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量約為 670 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑三分之一。

這一方面是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境的影響。但另一方面，則是 realme 作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的后勁不足。耐人尋味的是，在 2022 年 6 月，OPPO 不再負(fù)責(zé) realme 售后； 7 月，realme 品牌還從 OPPO 商城退出，被外界視為獨(dú)立發(fā)展的第一步。

到 2023 年，情況更加不樂觀。

比如，2023 年第一季度，realme 在印度手機(jī)市場(chǎng)暴跌 52%，在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑 33%。為此，realme 還做出一系列調(diào)整。其中，realme 在 GT5 發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)為精品路線，深耕中高端市場(chǎng)和開辟海外新興市場(chǎng)。

2023 年 11 月，realme 發(fā)布宣布其全球銷量突破 2 億臺(tái)——這個(gè)里程碑的實(shí)現(xiàn)，比原定的目標(biāo)晚了將近一時(shí)間。

2024 年初，在整個(gè)智能手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)日益內(nèi)卷的情況下，realme 又立下一個(gè)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：5 年成為全球前五大手機(jī)品牌，2 年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步達(dá)到千萬(wàn)以上的銷量規(guī)模。

其結(jié)果是，2024 年真我手機(jī)全球出貨量為 4860 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 10.2%，在全球市場(chǎng)排名?第九?。?

進(jìn)入到 2025 年，在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，realme 在前三個(gè)季度的全球銷量為 3290 臺(tái)，單季度同比下滑幅度分別是 3.8%、19.9%、12.4%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，realme 在前三個(gè)季度的銷量為 276.4 萬(wàn)臺(tái)。

其中在 2025 年 8 月 5 日，在成立七周年之際，realme 還比較高調(diào)地宣布，其在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的累計(jì)銷量突破 3 億臺(tái)，成為全球增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌——在連續(xù)六年穩(wěn)居全球銷量 TOP10。

如今來(lái)看，這個(gè)成績(jī)更像是 realme 回歸 OPPO 前的一個(gè)里程碑式的自我總結(jié)。

回歸的導(dǎo)火線：中國(guó)市場(chǎng)失力

實(shí)際上，realme 的回歸，其實(shí)已經(jīng)可以從 2025 年年終的一則新聞中看到端倪。

2025 年 12 月下旬，有媒體報(bào)道稱，realme 啟動(dòng)大規(guī)模裁員計(jì)劃。針對(duì)這一消息，realme 當(dāng)時(shí)的官方表示否認(rèn)，并強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)一切正常，馬上在 2026 年 1 月有 Neo 新品發(fā)布。

確實(shí)，從社交媒體的宣發(fā)渠道來(lái)看， realme 自 2026 年開年之后就開始了真我Neo8 手機(jī)的宣發(fā)工作，而且還定于 1 月 12 日舉行真我 Neo8 屏幕技術(shù)溝通會(huì)。

不過，伴隨著 OPPO 官方的確認(rèn)，realme 的回歸與它作為一個(gè)品牌的新機(jī)發(fā)布，都成為并行不悖的事實(shí)。

那么，一個(gè)真正值得關(guān)心的問題是：realme 為何在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回歸 OPPO？

實(shí)際上，從 realme 在 2025 年的整體表現(xiàn)來(lái)看，在全球范圍內(nèi)，realme 的銷量下滑是一個(gè)非常明顯的態(tài)勢(shì)。根據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，即使是在 realme 一度表現(xiàn)不錯(cuò)的印度市場(chǎng)，其銷量也在 2025 年 Q2 出現(xiàn)了 17% 的下滑，在 Q3 甚至跌出了前五名。

不過，realme 在 2025 年最大的挑戰(zhàn)，還是在中國(guó)市場(chǎng)的失守。

一位長(zhǎng)期關(guān)注智能手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)人士 H 告訴時(shí)間線 Timelines，進(jìn)入到 2025 年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且覆蓋到所有價(jià)格段；而在國(guó)補(bǔ)的政策疊加下，許多消費(fèi)者在手機(jī)的購(gòu)買上更愿意進(jìn)行一定幅度的消費(fèi)升級(jí)，這嚴(yán)重?cái)D壓了 realme 這類主打性價(jià)比品牌的生存空間。

與此同時(shí)，realme 的另外一個(gè)問題是線下。

H 表示，雖然 realme 早幾年就開始布局線下渠道，但它的定價(jià)策略決定了它無(wú)法為線下渠道留出足夠的利潤(rùn)空間，因此線下渠道開不出來(lái)，而 realme 的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也脫離了 OPPO，一些消費(fèi)者擔(dān)心 realme 的售后，也影響了購(gòu)買信心。

不過，根據(jù)一位長(zhǎng)期關(guān)注 OPPO 發(fā)展的行業(yè)觀察人士告訴時(shí)間線 Timelines，realme 回歸 OPPO 這一決定的關(guān)鍵因素，大概率是 realmeGT8 Pro 這款機(jī)型的失利。

這位觀察人士表示，近年來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大盤萎縮，而 realme 為了自救，其實(shí)也早就喊出了沖擊高端的號(hào)角。尤其是在 2025 年銷量更加不利的大環(huán)境中，realme 為了提振品牌勢(shì)能和銷量，更是推出了與知名相機(jī)理光合作的首款機(jī)型 realme GT8 Pro。

實(shí)際上，在 realme GT8 Pro 這款機(jī)型，中國(guó)區(qū)總裁徐起也曾經(jīng)表示：

對(duì)于像真我 GT8 Pro 這樣的產(chǎn)品，我們想清楚的是，今年要把中國(guó)市場(chǎng)的資源放在這樣一款能夠代表品牌形象、獲得更多高凈值用戶、提升品牌力與用戶認(rèn)可的產(chǎn)品上，這是我們當(dāng)下關(guān)鍵的一仗。

但其實(shí)這款機(jī)型，很有可能也是決定 realme 能夠生存下來(lái)的最后一道考驗(yàn)。

這位觀察人士表示，從后續(xù)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，realme GT8 Pro 的銷量很有可能是不及管理層預(yù)期的，而且大概率虧了不少錢；畢竟 realme 與理光聯(lián)名花了很長(zhǎng)時(shí)間，合作開發(fā)等事項(xiàng)也要花錢，整個(gè)項(xiàng)目要消耗非常高的前期成本，但銷量結(jié)果并不如人意。

「可以理解為，realme GT8 Pro 是 realme 為了保持獨(dú)立而做出的最后的掙扎吧，可惜沒有能夠成功」，這位觀察人士表示。

OPPO 的下一步：整合與增長(zhǎng)

對(duì)于 OPPO 來(lái)說(shuō)，realme 回歸，并不是一個(gè)容易做出的決定。

一位手機(jī)行業(yè)分析師告訴時(shí)間線 Timelines，李炳忠和 realme 的一些人員未必想要回歸 OPPO 體系里，因?yàn)榇_實(shí)也獨(dú)立了很多年，但 realme 這兩年的情況不好，也是事實(shí)，因此確實(shí)也需要一些內(nèi)部博弈。

這位分析師表示，在 OPPO 體系內(nèi)，能夠最終做出 realme 回歸 OPPO 決策的，只能是 OPPO 掌門人陳明永；做出這個(gè)決定，也說(shuō)明了他已經(jīng)通過現(xiàn)有的情況考慮清楚，realme 作為 OPPO 的子品牌，能夠更好地發(fā)揮協(xié)同作用。

從 OPPO 品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，類似的劇情已經(jīng)上演過。

比如，早在 2014 年，劉作虎從 OPPO 體系中出來(lái)創(chuàng)立了一加手機(jī)；到 2020 年 5 月，隨著 OPPO 開始大力沖擊高端化，劉作虎回歸 OPPO 擔(dān)任首席產(chǎn)品官，統(tǒng)一負(fù)責(zé)一加、OPPO 產(chǎn)品線。2021 年 6 月，一加團(tuán)隊(duì)和 OPPO 團(tuán)隊(duì)全面合并，一加成為 OPPO 旗下獨(dú)立子品牌。

值得一提的是，一加回歸到 OPPO 體系后，除了產(chǎn)品線調(diào)整外，還采用了與 OPPO 一致的 ColorOS，并且還結(jié)束了與哈蘇的合作關(guān)系，這一合作關(guān)系由 OPPO 繼承。

那么，realme 回歸之后，可能帶來(lái)的影響是什么？

上述觀察人士表示，一方面必然是全方位的資源整合，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、研發(fā)、渠道等資源，都可以統(tǒng)一起來(lái)，這也可以避免昂貴的組織成本，而這一過程也可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的裁員或者人員主動(dòng)離開，「這在行業(yè)是非常正常的現(xiàn)象」。

該人士強(qiáng)調(diào)，realme 回歸之后的一個(gè)重要利好是產(chǎn)品規(guī)劃的統(tǒng)一。此前，由于獨(dú)立運(yùn)作的屬性，realme 在產(chǎn)品規(guī)劃過程中難免會(huì)出現(xiàn)與 OPPO 和一加左右手互博的情況，統(tǒng)一之后可以有效避免這種現(xiàn)象，各自發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。

回歸的另外一個(gè)好處是線下渠道和售后。

畢竟，對(duì)于 realme 的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，realme 回歸之后，他們可以通過 OPPO 龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買手機(jī)，售后也能夠得到 OPPO 服務(wù)體系的保障——從 OPPO 的角度來(lái)看，realme 放棄獨(dú)立建設(shè)渠道之后，也能夠避免線下渠道重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的浪費(fèi)。

總體來(lái)看，這確實(shí)是一個(gè)理性且相對(duì)明智的決定。

事實(shí)上，在中國(guó)以及全球智能手機(jī)市場(chǎng)高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)下，如果從 OPPO 自身的發(fā)展來(lái)看，雖然它依舊能夠站穩(wěn)前五名，但確實(shí)也并不輕松。

比如，來(lái)自 IDC 的數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年的前三個(gè)季度，OPPO 在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)幅度分別為 3.3%、-5% 和 0.4%；而從排名上看，OPPO 在第一和第二季度的排名第三，到第三季度，則又掉落第五名。

對(duì)此現(xiàn)象，一位手機(jī)行業(yè)高管直言，OPPO 自身也面臨著巨大的壓力，維持現(xiàn)有市場(chǎng)格局就很不容易，增長(zhǎng)就更難了，realme 回歸可能會(huì)形成一個(gè)增量。

但這位高管強(qiáng)調(diào)，如何更好地整合 realme，避免打架的同時(shí)發(fā)揮它的長(zhǎng)處，是 OPPO 在 2026 年的最大挑戰(zhàn)之一。

無(wú)論如何，對(duì)于 OPPO 來(lái)說(shuō)，realme 的回歸，可以說(shuō)是一個(gè)新的起點(diǎn)，這意味著它要在 OPPO、一加和 realme 三個(gè)品牌協(xié)同的情況下繼續(xù)與其他對(duì)手進(jìn)行新一輪更加嚴(yán)酷的廝殺——包括 OPPO 在內(nèi)的所有智能手機(jī)玩家也正如逆水行舟，不進(jìn)則退。