卷完裝備之后，為何品牌開始造夢“Après ski文化” ？

在滑雪幾乎可以和冬季戶外劃上等號的時代，滑雪和戶外這件事還可以多“入魅”？

當(dāng)資深滑雪愛好者對于相關(guān)領(lǐng)域有了更深刻的認(rèn)知，且品牌在冬季戶外裝備和技術(shù)上的升級也趨于平緩，產(chǎn)品和場景上的極度雷同又該如何吸引新的“玩家”？

歐洲頂級雪場

在2025到2026雪季，人們關(guān)注到部分品牌開始跳脫某項運動本身，打造更多場景式、社交化的戶外體驗。隨之而來的是一些時常在社交媒體上被提及的新詞匯和“新概念” ：比如，關(guān)于全球頂奢滑雪場Courchevel、St.Moritz、Gstaad的體驗，The Dolomites 首屈一指的景觀，Chamonix的專業(yè)和底蘊，美國潮流明星聚集的Aspen，抑或關(guān)于Après ski“滑雪后文化”、Alpine Style的探討……

這些早已在歐洲“符號化”的詞匯在這個冬季“富貴迷人眼”，它們似乎披著“老錢”和“經(jīng)典”的外衣華麗“回歸”，卻在當(dāng)下的媒體語境中顯現(xiàn)新的吸引力。尤其是在中國的社交網(wǎng)絡(luò)，St.Moritz和Gstaad成為終極滑雪朝圣，是紙醉金迷的金字塔尖“老錢式”體驗；Courchevel則被視為“雪域時尚之都”，而 Après ski同樣是 “新貴們” 樂此不疲開始學(xué)習(xí)的滑雪社交語法。

瑞士滑雪圣地 Gstaad

當(dāng)滑雪愛好者們開始對相似的裝備和“模式化”的戶外路徑倦怠之時，希冀開啟全新戶外敘事、構(gòu)建多元在地體驗的品牌們又會如何將文化符號轉(zhuǎn)化為品牌語言？

明星聚集的 Courchevel

法語 Après ski 解釋為 After ski “滑雪后”，當(dāng)然，它不是字面意思。即便在一部分人對 Après ski 嗤之以鼻，認(rèn)為它更像是某些歐洲階級文化的余留——不僅過氣，且陳詞濫調(diào)——但 Après ski 的確塑造了一套隱形的社交密碼和成型的審美體系。

Après ski 涵蓋了滑雪運動之后的一系列延伸活動和場景，有香檳和魚子醬堆砌的味蕾刺激，也不乏派對、SPA 和社交活動迸發(fā)的身心張力。簡而言之，Après ski 是一種運動后的松弛狀態(tài)，也是一種可以隨意切換的高密度社交生活方式——聽起來 Après ski 仿佛只是一種 “中間過渡狀態(tài)”，但正是這種細(xì)枝末節(jié)的“連接點”道出了歐美度假的本質(zhì)。

時尚博主展現(xiàn) Après ski 印象

當(dāng)社交媒體不斷提及 Après ski、Courchevel 這些詞匯，或是嘗試豐富其背后的一套審美邏輯，這些微妙的話語似乎也透露著行業(yè)風(fēng)向和消費需求的轉(zhuǎn)變。

全球消費者與戶外運動經(jīng)歷了幾年高強度的 “蜜月期” ，而隨著經(jīng)濟環(huán)境和消費結(jié)構(gòu)的變化，一部分人對于戶外運動的觀念也開始轉(zhuǎn)變。不再是快節(jié)奏、大費周章從都市輾轉(zhuǎn)到戶外進行 “拉鏈?zhǔn)健?或 “打卡式” 的運動，而是將戶外運動真正融入度假過程中，慢節(jié)奏地享受自然風(fēng)光和運動快感的同時體驗更多人文和生活方式。

就如在頂級雪場人們時常提到的Ski in/ Ski out，能夠隨性而至的滑雪不僅是人們衡量高質(zhì)量度假體驗的一大標(biāo)準(zhǔn)，同時也能感受到，在 Courchevel 這樣的目的地，滑雪只是度假生活的一小部分或可能只是，一種 “出行方式”。高質(zhì)量社交、感官體驗，以及不費力、不疲勞的享樂和放松才是核心所在。

CHANEL COCO NEIGE 25/26

小松菜奈演繹雪地時尚

miu miu FW 2021

在多羅米蒂演繹 “雪山俱樂部”

不僅如此，極度 “迷思化”的 Après ski 和 Courchevel 就如可以隨意印在紙杯上的 “費爾島紋樣”，早已是歐美時尚圈的風(fēng)格模版——滑雪場上含量極高的 Moon Boot、 Moncler 以及復(fù)古皮草大衣，男士造型中隨處可見的阿蘭毛衣和 Paraboot 便可以說明一切。

與專業(yè)戶外運動品牌或大眾運動品牌所突出的功能性、技術(shù)流不同，帶有 Après ski 印記的冬季戶外著裝擁有更突出的時裝色彩，一定程度上弱化潮流感和技術(shù)要點。畢竟是 “滑雪后” 的著裝，雖然一部分品牌嘗試打造融合的“from apex to Après ski”著裝，但多數(shù)聚焦 Après ski 場景的系列往往在面料、版型和設(shè)計上保留了很強的日常感。尤其是在女裝部分，女性化的線條和細(xì)節(jié)亦是奢華的表達，高奢品牌也更傾向于采用更舒適柔軟的羊絨、羊毛等，融合皮草等奢華材質(zhì)，或結(jié)合羽絨的設(shè)計。

博主演繹 Goldbergh 造型

由于 Après ski 文化有很強的社交屬性，一些品牌也會在相關(guān)系列中加入部分晚禮服或適用于 Cocktail Party 等場景的著裝設(shè)計。早前 Zegna 推出的冬季滑雪限定，2024年底 Loro Piana 推出的 Après ski 膠囊系列， CHANEL 每年固定的 COCO NEIGE 系列，以及 Bogner、Goldbergh 等老牌專業(yè)滑雪品牌的設(shè)計都具有濃郁的 Après ski 文化寫照和 “老錢氣質(zhì)”。

BOGNER 在 St.Moritz

頂級品牌善于利用 Après ski 場景強化自身的奢華風(fēng)貌，與 Après ski 展現(xiàn)的文化更是一拍即合，而相對大眾化的品牌也在2025-2026雪季開啟了關(guān)于 “雪后文化” 的敘事。

JACQUEMUS 與 NIKE 的聯(lián)名，ALO ATELIER 高端系列的第四度發(fā)布，以及 THE NORTH FACE 與 SKIMS 的合作都不約而同地聚焦更具時裝感的戶外服飾，前兩者更是直接將 Après ski 作為營銷重心進行宣傳。

JACQUEMUS x NIKE

THE NORTH FACE x SKIMS

這類品牌紛紛聚焦 Après ski 敘事，背后不僅是 “老錢風(fēng)” 的蔓延，冬季著裝設(shè)計的多元化審美，以及快消、大眾品牌的 “上浮” 精品企劃，同時也反映了大眾消費訴求的 “升級”。以及對應(yīng)地，品牌需要在雪季系列創(chuàng)意中對情緒價值和人文體驗的進行更多投射。

而另一方面，也是更有趣的一點，大眾品牌對于 Après ski 或 “高雪維爾風(fēng)格” 的解構(gòu)和重塑表明了所謂的 “老錢風(fēng)” 正在進一步 “去階級化”——當(dāng)符號和風(fēng)格可以高度互相轉(zhuǎn)化，品牌們的造夢才能真正成為可以被大多數(shù)普通人觸及或追隨的時尚。

alo atelier

當(dāng)然，也會有觀點認(rèn)為，這些概念在中國潮流文化語境下不過是 “老錢風(fēng)” 的 “老酒裝新瓶”。無盡的造夢或歐美文化濾鏡不過是為了再割一把所謂本土中產(chǎn)、本土 “新貴們” 的韭菜，大肆的炒作和新概念的頻發(fā)與早前的 “一只鳥、兩棵樹、三條路” 的 “捆綁營銷” 其實也沒有本質(zhì)的區(qū)別。

來自 Chamonix 的專業(yè)運動品牌

Perfect Moment

值得關(guān)注的是，Après ski 或“高雪維爾風(fēng)”等詞匯的 “大眾化” 或許道出的不僅僅是某些品牌的野心，更是一場全新的行業(yè)轉(zhuǎn)型和更為徹底的雪域布局。正如滑雪勝地 Courchevel、Gstaad 充斥的頂級酒店、高奢品牌精品店，全球最高質(zhì)量和數(shù)量的高珠腕表和稀有皮，以及最細(xì)致入微的私人服務(wù)和活動企劃……毫無疑問，相比 “頂級滑雪場” 的定義，這些地名更是一個擁有歷史底蘊和人文亮點且能高度融合酒店、餐飲和戶外運動文化的奢華綜合體。

Courchevel 的頂級雪場

如此之消費勢能不可能不讓高奢品牌、酒店巨頭心動。那么，未來會否出現(xiàn)更多“ 高雪維爾們” 或 “中國本土的高雪維爾” 嗎？

在中國的長白山、阿勒泰，奢華酒店和專業(yè)運動品牌早已進場，然而，需要構(gòu)筑新的綜合性文化場景也離不開時尚品牌與當(dāng)?shù)厝宋牡暮狭Α２浑y看到，一些國際品牌也嘗試將精品戶外體驗帶到中國，比如主打 “奢華運動” 、多次在崇禮舉辦活動的 Bogner；而另一方面，本土高端服飾也開始與歐美頂級雪域探尋敘事關(guān)聯(lián)，年末在瑞士溯源 Après ski 的中國羽絨品牌高梵對于高端化和全球擴張的意圖也可見一斑。

BOGNER 新品系列

雪域造夢的下半場，高奢品牌和專業(yè)運動品牌又將何去何從？精品滑雪文化又該如何實現(xiàn)在地優(yōu)化和受眾培養(yǎng)？無論如何，可以肯定的是，在傳統(tǒng)戶外品牌完成初步擴張，戶外場景愈發(fā)單一、飽和的當(dāng)下，在 “卷” 完功能性的消費者開始集體顯現(xiàn) outdoor fatigue 之后，本土品牌和老牌戶外開始 “迷茫”，北歐小眾戶外品牌卻來勢洶洶……戶外在中國或許僅僅完成了 “開場”，而中國市場和新一代年輕消費者對于奢華雪域度假體驗而言，依舊是一片值得開拓和投資的 “藍海”。

于2026米蘭冬奧臨近的當(dāng)口，各大品牌在審時度勢后，或許也會在雪域和戶外找到新的方向。

après ski 主題在全球社交媒體熱議

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

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