爺爺不泡茶的增長密碼，藏在“情緒資產(chǎn)”中

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

提名最“卷”的行業(yè)，新式茶飲必有一席之地——市場的爆發(fā)式增長，吸引了無數(shù)想要“淘金”的優(yōu)質玩家。不斷迭代的口味，越發(fā)精美的包裝早已經(jīng)從品牌破圈的“加分項”淪為生存競爭的“必選項”。

但同質化的玩法越來越多，消費者新鮮感褪去之后，許多品牌依舊難逃“流量依賴癥”。網(wǎng)上的營銷投放力度稍減，產(chǎn)品銷量就肉眼可見地下降。這種生態(tài)，顯然不是長久之計。讓產(chǎn)品和品牌從默默無聞的“小透明”，變成網(wǎng)紅，是新茶飲市場1.0時代的主要課題。而如今，如何讓網(wǎng)紅產(chǎn)品和品牌脫離流量依賴，成為“長紅”，是2.0時代的攻堅方向。

面對流量困局，各大新茶飲品牌也是八仙過海，各顯神通。有的主打規(guī)模牌，把線下門店開遍城市的各個角落；有的選擇“借東風”，和各種高奢品品牌做聯(lián)名。而作為新茶飲行業(yè)新晉的頂流品牌，爺爺不泡茶卻另辟蹊徑，憑借一只“小蘋狗”IP逆勢突圍。

為何一只自創(chuàng)IP能打破新式茶飲的流量困局？在老羅看來，爺爺不泡茶有著獨屬于自身的“底層邏輯”：以“人”為重心作為品牌的第一階梯，延展體驗與情感的第二階梯，賦能品牌的消費轉化的第三階梯，用“長期主義的情感鏈接”替代“短期主義的流量收割”，為新式茶飲行業(yè)提供可借鑒的增長范本。

PART. 1

第一階梯：永遠圍繞“人”

IP的本質是“情緒剛需”的精準狙擊

新式茶飲的競爭，早已從“口味之爭”升級為“人心之爭”。當所有品牌都在比拼原料、性價比之時，爺爺不泡茶精準洞察到：年輕人喝的不只是一杯茶，而是“情緒的出口”和“社交貨幣”。

而這也是品牌第一階梯，也是底層的核心邏輯——所有營銷動作，都圍繞“人的核心需求”展開。

當代年輕人的生活，寵物似乎成了比戀人更受歡迎的伴侶。很多年輕人追求“貓狗雙全”的生活。在TA們看來，貓狗不會PUA，只會搖著尾巴與主人親近，寵物不僅是陪伴，更是現(xiàn)代人最穩(wěn)定的情緒出口?！?025年中國寵物行業(yè)白皮書》印證了這一趨勢：中國寵物市場規(guī)模突破6000億元，“情感陪伴”是年輕人養(yǎng)寵的核心訴求。而對于沒有養(yǎng)寵的年輕人來說，“云吸寵”則成為緩解壓力的重要方式。

爺爺不泡茶的小蘋狗IP，無疑踩中了這一“情緒剛需”。作為品牌完全自主創(chuàng)作的原生IP，小蘋狗被設定為小型梗犬，自帶“聰明勇敢、活潑好動”的快樂小狗性格，讓快樂、陪伴成為品牌溝通年輕人的主旋律，在快節(jié)奏的生活中給予大眾以慰藉。油畫風格的畫風兼具藝術感與質感，初版“打翻春天調色盤”的明媚感，恰好戳中年輕人對“治愈系內容”的渴求。

且小蘋狗作為品牌原生IP，其形象、性格、價值觀完全由品牌掌控，承載的是爺爺不泡茶的品牌形象與“治愈、快樂、溫暖”的專屬聯(lián)想。專屬性與唯一性讓品牌與用戶之間的情感鏈接也更具獨特價值，創(chuàng)造遠超“產(chǎn)品買賣”的消費體驗，讓品牌本身與“陪伴”的情感符號劃上等號。

除此之外，當下用戶的消費行為，從來離不開“社交貨幣”的驅動。爺爺不泡茶顯然深諳于此，小蘋狗 IP從誕生之初就自帶“社交基因”。在讓人忍俊不禁的軟萌形象形象加持下，兼顧“美學”與“實用”的周邊，吸引一大票粉絲入手開曬。

手機支架、水杯或是帆布包等種種貼近日常實用的周邊，不僅滿足用戶的“自我表達”的價值——各路網(wǎng)友大展身手，各種二創(chuàng)，不僅把包裝袋玩出各種花樣，更讓自家狗子化身coser上線營業(yè)，還原小蘋狗的形象；同時更賦予品牌“陪伴”屬性——在“用戶視角”的基礎上，消費者通過購買產(chǎn)品完成社交互動，由此，品牌自然地融入年輕人的日常生活場景，成為他們“有溫度的朋友”，而非僅僅是一個冰冷的商業(yè)標識。

在新式茶飲行業(yè)，IP營銷早已是“內卷重災區(qū)”，從動漫IP到博物館聯(lián)名，幾乎所有能聯(lián)名的對象都會被“榨干”，但顯而易見，聯(lián)名結束流量便會快速流失。爺爺不泡茶跳出了“流量收割”的短期思維，與原生自創(chuàng)IP承載品牌自身的價值觀，精準狙擊用戶的“情緒剛需”，實現(xiàn)從“產(chǎn)品交易”到“情感共鳴”的躍遷，構建自有情感流量池。最終形成可持續(xù)的營銷邏輯。

PART.2

第二階梯：個性化的體驗

IP創(chuàng)新服務于用戶的雙重滿足

如果說第一階梯是“找準人心”，那第二階梯就是“留住人心”。

時下，年輕人對“個性化”的需求越來越強烈——不僅需要“專屬感”，更需要“參與感”和“儀式感”。

在消費升級與同質化競爭雙重擠壓下，年輕人的茶飲消費早已超越“買一杯飲品”的基礎需求——TA們既渴望通過產(chǎn)品滿足“解渴解餓”的生理需求，更追求“解emo”的體驗和情緒慰藉。因此單純的IP符號已經(jīng)不能滿足消費者日益變化的需求。而當IP成為“情緒和體驗的放大器”，用戶才能逐漸對品牌產(chǎn)生“依賴”。這也就要求品牌IP“因變而變”，不管是IP聯(lián)動還是自研IP，都要和產(chǎn)品以及消費者的情緒需求精準匹配。

以爺爺不泡茶9月推出的“治愈香柚”系列飲品為例，品牌選擇與知名治愈卡通IP“小羊波德萊爾”聯(lián)名，形成精準的情緒與產(chǎn)品匹配。

從產(chǎn)品端來看，選用的南非白西柚，口感豐富，初嘗時清新的酸味，而后甜味慢慢浮現(xiàn)，為飲品增添獨特的口感，搭配芭樂、香水檸檬等原料，打造出香柚粉芭樂、香柚白月光、香柚梔子冰、香柚濃抹4款契合秋季消費場景的清爽口味，滿足“解渴解餓”的生理需求。

從IP聯(lián)動端來看，“小羊波德萊爾”的治愈系形象與“治愈香柚”的產(chǎn)品定位高度契合。同步上線的“治愈好朋柚”冰箱貼盲袋、貼紙等周邊與“好朋柚星球”主題店，設置多個治愈打卡點，為消費者提供沉浸式消費體驗。由此IP不再是簡單的包裝符號，而是成為放大用戶情緒體驗的核心載體，實現(xiàn)了“好吃好喝”與“好玩”的雙重滿足。

但新式茶飲行業(yè)同質化聯(lián)名內卷的現(xiàn)狀也注定了，支撐長期發(fā)展的核心在于品牌本身的“差異化”。因此，在聯(lián)名IP所積累的“破圈試水”與“市場驗證”經(jīng)驗下，爺爺不泡茶轉向IP自研，從“流量借力”轉向“心智自建”，構建核心競爭力：畢竟在聯(lián)名IP的同質化嚴重，且合作成本逐年攀升的趨勢下，自研IP所具備的差異化優(yōu)勢往往能為品牌構建獨特的價值體系：

其一，高度契合的形象構建品牌心智。自研IP的創(chuàng)作邏輯完全圍繞品牌核心價值展開，保障了品牌心智傳遞的一致性與純粹性。以品牌自研IP“桃桃喵”為例，其“軟萌、甜蜜”的形象定位，與品牌“治愈、溫暖”的核心調性高度契合，互相賦能；搭配系列飲品推出后，讓消費者獲得觸手可及的治愈感，強化品牌的治愈形象，進一步沉淀品牌“治愈”的差異化心智。

其二，定制化新品拉高市場站位。自研IP無需受限于外部合作方的形象規(guī)范，能精準匹配新品的產(chǎn)品特性與消費場景，實現(xiàn)IP的新品的“量身適配”。例如，爺爺不泡茶去年秋冬草莓系列新品的自研IP“人間小草莓”，紅色系視覺形象與草莓風味飲品的產(chǎn)品特性完美呼應，IP故事線圍繞“甜蜜分享”展開，以定制化綁定新品的消費場景，讓IP成為新品的“專屬營銷符號”，從而讓IP成為新品的“場景營銷載體”，顯著提升新品的市場辨識度。

其三，以附加價值沉淀品牌長期資產(chǎn)。自研IP往往有更多的成本和精力投入搭配產(chǎn)品研發(fā)，周邊品質中，實現(xiàn)“資源聚焦”與“價值沉淀”的雙重效果。以小蘋狗IP為例，品牌將資源集中于產(chǎn)品本身，打造蘋果系列爆品矩陣，同時推出寵物造型杯、IP主題周邊等高品質衍生品。由此，既讓IP具備與用戶進行情感連接的“物理載體”，又能隨著品牌發(fā)展持續(xù)迭代，從而發(fā)展為品牌的長期資產(chǎn)。

在新式茶飲產(chǎn)品迭代速度越來越快、傳播節(jié)奏越來越碎片化的當下，IP自研能力已成為品牌的“壓艙石”。正如蜜雪冰城的“雪王”IP，通過長期自研運營成為品牌的核心符號，幫助品牌實現(xiàn)了全國性的心智滲透，爺爺不泡茶的IP自研戰(zhàn)略也遵循了這一邏輯。通過IP與品牌的深度綁定，在激烈的市場競爭中保持定力，不斷地研發(fā)進而增進品牌的增長爆發(fā)力，形成值得長期深耕的“高級”玩法。

PART.3

不顛覆、只優(yōu)化

爺爺不泡茶的IP迭代策略

對于品牌的自研IP，如果要長期深耕，需要不斷優(yōu)化來適應不斷變化的市場需求。爺爺不泡茶的策略就是：“不顛覆、只優(yōu)化”，滿足用戶不斷變化的需求，通過綁定節(jié)點場景，打造差異化體驗，讓品牌時尚潮流形象更深入人心，進而賦能品牌的長遠發(fā)展。

IP的視覺呈現(xiàn)是用戶感知品牌溫度的第一道窗口。雙旦作為年末團圓節(jié)點，更需要溫暖的視覺符號來安撫這一年的疲憊情緒，回應人們心底對美好的期待。因此，小蘋狗在年末的這場IP升級中，保留原有IP治愈核心的同時，進一步針對性對視覺作出優(yōu)化——-以圣誕紅與淺紫色為主色調，用熱烈而溫暖的色彩替代春日的冷調，強化了雙旦冬日的節(jié)日氛圍，精準傳遞松弛感的情緒價值。

如果說視覺升級是在視覺層面強化情緒價值，那么IP形象的多維延展，則是將品牌 “好玩”的體驗理念推向深入。在雙旦升級中，爺爺不泡茶推出了小蘋狗的3D形象，并制作了《蘋果大作戰(zhàn)》動畫視頻：雙旦派對場景，完美契合年末節(jié)日氛圍，派對上的蘋果派發(fā)環(huán)節(jié)，將IP故事與品牌產(chǎn)品深度綁定，讓消費者在觀看視頻的過程中，自然聯(lián)想到品牌產(chǎn)品，實現(xiàn)了“內容種草”與“產(chǎn)品認知”的同步推進。

值得深究的是，在動畫中，小蘋狗朋友等角色，無疑構建了一個屬于IP的“世界觀”，讓IP更具延展性和生命力，進而制作話題或講故事，與用戶需求變化同頻，不斷強化用戶粘性，賦能品牌的長線發(fā)展。今年是經(jīng)典圣誕電影《小鬼當家》上映35周年，《蘋果大作戰(zhàn)》的故事概念、美術風格明顯有致敬經(jīng)典的意味，進一步加深了消費者與IP之間的情感鏈接。

爺爺不泡茶小蘋狗IP的升級，本質上是“體驗升級”。年輕人買產(chǎn)品，更買產(chǎn)品背后的體驗和情感。對品牌而言，茶飲成為故事的“容器”，賦予產(chǎn)品超越物理屬性的情感價值，對用戶而言，消費體驗從喝一杯茶升級為體驗一段故事，增強的是對于品牌的歸屬感；對行業(yè)而言，IP的升級，讓品牌在迭代的消費市場中保持與用戶情感的“同頻”，進而“拋棄”短期流量的困局，開創(chuàng)茶飲營銷的新范式。

PART.4

第三階梯：商業(yè)價值閉環(huán)

構建品牌的差異化壁壘

成熟的品牌，擅長做長效的用戶心智滲透。正如爺爺不泡茶的IP戰(zhàn)略，從來不是“空中樓閣”式的情感營銷，而是將IP深度融合品牌生命周期，實現(xiàn)流量到銷量轉化的全過程，最終構建起品牌的差異化壁壘。

對于消費者而言，小蘋狗鮮明獨特的角色性格和豐富多元的故事內核也讓更多人找到了身份認同和精神療愈，讓其成為年輕人的“情緒解藥”。而對于IP的情感依賴也會進一步轉化為對品牌產(chǎn)品的購買行為——小蘋狗系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷，甚至被搶到多次斷貨。

更重要的是，而所謂的小蘋狗“爆款”，不過是大眾口中好喝的“公約數(shù)”。紅蘋果系列在紅富士果汁和七窖茉莉綠茶的基礎上，或是加入甜糯的桂花米釀，或是搭配牛奶，讓大眾找到充分契合自己的那一杯。

其次，對于品牌而言，自創(chuàng)IP構建出最堅固的差異化壁壘。在新式茶飲行業(yè)，產(chǎn)品可以復制，口味可以模仿，但“細節(jié)”無法復制，IP所承載的情感價值與品牌價值觀無法復制。在快節(jié)奏的時代，爺爺不泡茶用一場“蓄謀已久”的自創(chuàng)IP，圈粉了不少用戶的心智。

當寵物也漸漸超脫本身的意義成為不可或缺的精神寄托?！疤姨疫鳌焙汀靶√O狗”的出現(xiàn)無疑讓毛孩子家長們產(chǎn)生深深共鳴，為茶飲增添了一絲溫情氛圍。事實上，通過小蘋狗IP的長期運營，用戶選擇爺爺不泡茶，不再只看“好喝、好吃”，更看“情感共鳴、價值觀”，從而建立難以撼動的品牌地位，打造“好吃好喝好玩”的差異化品牌心智。

站在更高的行業(yè)層面來看，爺爺不泡茶為新式茶飲行業(yè)提供“長期主義增長范本”。新式茶飲行業(yè)的同質化內卷，本質上是價值維度的單一化。而小蘋狗的每一次IP升級都在豐富品牌的內容生態(tài)，以長期陪伴感占據(jù)用戶心智，最終轉化為品牌的核心競爭力。

從“圍繞人”的核心洞察，到“個性化體驗”的價值延伸，再到“商業(yè)閉環(huán)”的價值轉化，爺爺不泡茶的IP之路，是對“品牌長期主義”的最佳詮釋。

對于新式茶飲品牌而言，在消費升級的浪潮中，消費者購買的從來不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的情感體驗與價值觀認同。未來，只有跳出“流量收割”的短期思維，找到屬于自己的情感錨點，通過IP等載體構建與用戶的長期連接，才能在同質化的紅海競爭中脫穎而出。畢竟，真正的品牌競爭力，永遠是用戶心中的情感偏愛。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。