古邁離職、品牌換血，Nan beauty注定無法成為“下一個毛戈平”？

作者|豆芽

2025年12月30日，古邁（原名胡偉雄）從上美股份離職的消息，引發行業關注。

此前上美股份（韓束母公司）創始人呂義雄高調宣布，原天貓美妝總經理古邁加入上美股份，擔任新孵化品牌Nan beauty的品牌合伙人。大廠高管背景、資深美妝從業經驗，讓外界對古邁與Nan beauty的攜手，充滿諸多想象。去年8月，古邁攜品牌在某行業大會高調亮相，并向行業傳遞“純凈底妝”的品牌理念、以及“合作100位美妝達人”的計劃。

然而，僅僅8個月的任職時間，古邁就與Nan beauty分道揚鑣，牽動諸多猜測。

有人認為是Nan beauty業績不及預期，古邁被迫淘汰，甚至引發了上美是否具備長期主義基因的質疑；有人認為古邁的大廠經驗依賴平臺和時代，無法復用于野心勃勃、拓土開疆的上美。

據一位曾在Nan beauty工作過的從業者說，上美不會這么短期沒出成績就淘汰核心管理者，更有可能是雙方在品牌發展路徑上沒達成一致，古邁主動卸任的可能性更大。

關于古邁離開的原因，眾說紛紜、沒有定論。但這背后更值得關注的是，Nan beauty這個品牌現在到底是什么狀態？下一步能怎么走？能否成為上美新的增長曲線？

明星化妝師春楠背書、上美股份作為強后方支持、定位中高端底妝賽道的Nan beauty，亮相之初就疊滿了爆款buff，也一度被行業置于“有望成為下一個毛戈平”的市場坐標。

然而從品牌正式亮相到現在，Nan beauty似乎并沒有明顯的市場聲量提升，銷量第一主要是百元內的小樣套組，小紅書、抖音、天貓三個平臺粉絲量合計不過萬，在“古邁離職”相關的帖子中，不少消費者表示此前沒聽過這個品牌。

相比在成績上的苛刻，很多人更不解的是，上市至今Nan beauty在品牌定位、打法上，并沒有統一的章法，甚至存在一定的混亂，屬于高開低走。

做調性還是沖銷量，這是品牌創立初期，團隊必須做出的選擇，也指向了兩條重心完全不同的打法，但現階段的Nan beauty似乎處于調性與銷量的拉扯中。

最顯著的矛盾是，雖然Nan beauty定位高端市場，但缺乏相應的品牌敘事。

從一開始，上美對Nan beauty的市場定位就非常明確，正式亮相之前，上美官方發聲就表示對Nan beauty是“定位中高端專業彩妝”。但對彩妝品牌而言，尤其是客單價較高的底妝品類，是否具備情緒價值是消費者很關鍵的決策因素。

所謂情緒價值，需要品牌從包裝設計、生活美學、品牌故事等維度，輸出一套完整敘事，持續拉升品牌在消費者心中的調性。

然而Nan beauty從亮相之初，官方社交賬號除了首發時一支簡短的態度品牌視頻外，后續內容幾乎都是“產品特寫+使用方法+妝容展示”的功能性短視頻，這類內容通常是用于內容電商渠道，服務于轉化，品牌內容和轉化內容比例嚴重失調。

觀察這幾年成功沖出來的新銳美妝護膚品牌，在轉化動作之外，均有一套完整的品牌理念與消費者直接溝通。

例如blankme半分一推出了很多女性相關的內容，針對白光子瓶粉底產品推出的“女戰士也可以優雅”等輕量級劇情內容，也與姜思達、Olga姐姐等KOL合作輸出品牌理念視頻，與Olga姐姐合作的20分鐘長紀錄片，更成為社交平臺爆款內容。

花西子將“東方彩妝，以花養妝”的概念滲透在產品設計，進而通過代言人、品牌大片等輸出由內而外的東方女性之美的理念，并將這種理念融入至品牌；彩棠也有持續的品牌大片和輕量級的氛圍片、故事片輸出，營造出“中國妝，原生美”的品牌理念；東邊野獸更頻繁與藝術家聯名，以及視覺輸出，保持品牌調性......

從回報機制來看，這些塑造品牌力的動作，雖然無法及時帶來轉化，但是非常重要的品牌資產，但現階段并沒有看到Nan beauty在品牌力上的投入。

與春楠IP強綁定、以底妝為核心展示步驟的系列視頻《春楠與100個女孩》，雖然也算作Nan beauty的品牌內容，但該內容主要發布在單獨IP賬號@春楠和100個女孩 上，目前只發布了7條改妝內容，流量平平，且最后一條內容發布于9月29日，此后沒有相應的內容輸出。

其次，相比中高端的定位、200+的高客單價，Nan beauty的產品缺乏差異性和亮點。

通常爆款底妝，一定是產品切中了某類更具體的消費者，解決了具體的一種痛點，例如NARS小方瓶主打高流動性、清透感，被稱為“干皮親媽”。

但消費者端并沒有對Nan beauty形成明確的產品印象：這一方面產品本身的亮點不足有關，觀察投放筆記，Nan beauty核心綁定了早八打工人便捷上妝、持妝久等賣點，但這些賣點缺乏明顯的吸引力，也不具備差異性，可替代性高，有一些博主測評后直接給出“無功無過”、“性價比低”、“比較一般”的評語；

另一方面是受限于銷量，用戶自來水測評分享太少，未能形成規模化的用戶體驗參考，第三方電商平臺上，Nan beauty銷售最好的是百元內的小樣套組，但從小樣到正裝的轉化率并不如意，這說明低價小樣引流吸引的更多是“羊毛黨”，而非潛在消費者。

在渠道選擇上，Nan beauty也掙扎于抖音和天貓之間。

上美以擅長抖音渠道為主，Nan beauty首發在抖音，當日春楠也開啟了首場直播，后續陸續布局天貓、小紅書等平臺，這些信號說明上美仍將抖音作為新品牌發力主陣地。但古邁屬于阿里系出身，此前負責過天貓美妝、天貓服快消服飾等業務，有很強的傳統電商資歷。

剁椒Spicy猜測，雙方在渠道重心上或許存在較大分歧，而這很有可能是古邁離開Nan beauty的原因之一。

整體觀察Nan beauty這半年的動作，相對安靜、內容輸出和投入均非常克制、也暫未看到上美明顯的資源傾斜痕跡。這或許透露出，上美內部還未找到Nan beauty的核心打法。

此前在行業會上，呂義雄表示，“很多人看不懂上美，覺得我們有時候很安靜，有時候很兇猛。這個區別的核心，在于有沒有找到模式。”顯然，Nan beauty處于后者。

“沒找到模式”更深層的原因，或許是呂義雄對盈利的極高要求。“我敢說，我們每一個品牌都盈利。企業一定要養成盈利的習慣，不盈利沒有任何意義，還容易把模式做壞了”，呂義雄還提及“未來我們還要推出差不多10個新品牌，它們從出生的第一天起，就要學會盈利。”

Nan beauty不僅沒有成為市場期待的“下一個毛戈平”，反而有點高開低走。這一現狀背后深層次的原因，是底妝賽道的復雜性、以及化妝師IP在當下社媒環境中的勢能下滑。

底妝是當下美妝護膚品牌搶灘的新領域，但也是塊難啃的骨頭，Nan beauty挑戰大、競爭者多。

剁椒Spicy此前走訪消費者了解到，在底妝選擇上，消費者愿意付出更高的價格、也更傾向于找到適合自己的產品后持續復購。

這些消費心態，決定了底妝市場的商業潛力，對于很多國產品牌而言，拿下中高端底妝賽道就能看到更大的生意前景，正如毛戈平；但也意味著更大的挑戰，很多消費者仍有很強的大牌心智，國產底妝品牌切入高端市場難度大，很多新銳國產品牌之所以能快速起盤，核心是因為避開了與大牌底妝的核心競爭人群，瞄準學生黨、性價比，方里就是典型。

因此，當下國內底妝市場比較熱門的兩類品牌是：客單價在400元以上的海外大牌，以及百元價格帶的國產底妝品牌，覆蓋了追求性價比的學生黨和追求質價比的工作黨。

Nan beauty選擇的是平價國牌與海外大牌之間200～300元的價格帶，雖然市場競爭者不算太多，但問題是如何在上述消費者中，篩選出品牌核心消費群。這就尤其需要極強的產品記憶點和情緒價值，顯然Nan beauty還沒有找到有效的溝通路徑。

就背后的化妝師IP的影響力而言，春楠的社交聲量，還不足以帶飛Nan beauty。

市場對Nan beauty的高預期，很大程度也是因為有明星化妝師坐陣，且這一模式已經有毛戈平、彩棠兩個成功先例。

毛戈平的成功，是長期的品牌積累+線上聲量的爆發，毛戈平品牌成立于2000年，一直深耕于線下渠道，也有自己的明星產品，2019年毛戈平與@深夜徐老師的合作視頻登上熱搜，“換頭術”直接帶動了底妝搜索和銷量，成為線上爆發的契機。

彩棠也是2014年就已經成立，此后唐毅聚焦東方骨相的留白式化妝、三色修容法等實操教學，在設計平臺他上出圈，再加上珀萊雅資本的注入，進入快速增長期。

從IP影響力來看，春楠雖然是關曉彤、劉浩存、Anglebaby等多位明星藝人的長期合作化妝師，個人全網粉絲量300萬+。但在社交平臺上的聲量，不及毛戈平和唐毅。毛戈平雖然個人IP粉絲量不算高，但當時的爆發已經成功賦能給品牌，毛戈平品牌全網粉絲量超1000萬，品牌立住后、個人IP較少經營。唐毅個人賬號粉絲近1000萬，彩棠在唐毅和珀萊雅的雙方加持下全網粉絲量超千萬。

在當下美妝博主內卷、信息龐雜的社媒環境中，化妝師IP的吸引力不比之前，也很難再復制當年“換頭術”帶來的話題爆發。IP影響力雖然不直接關聯化妝技術，但對品牌勢能有很明顯的影響。因此后續如何提升春楠的IP影響力，也是Nan beauty需要發力的方向。

此外，上美的高端心智較弱，也會在一定程度上影響消費者對品牌的第一印象。

雖然上美已是業內頭部美妝護膚企業，但大多數消費者對于上美的印象主要還是重營銷、輕品牌的韓束。定位中高端市場的Nan beauty，在自身影響力未建立之前，也會收到消費者的質疑。如今韓束也在通過請代言人等方式扭轉品牌調性，不過對比海外大牌，在品牌力方面還有一定的差距。

不過對于亮相不到一年的Nan beauty而言，現階段的動蕩無法定性未來發展，尤其是上美還沒有徹底發力。Nan beauty不會成為下一個毛戈平，但基于上美的行業積累、必須盈利的企業基因，以及春楠的IP加持，Nan beauty或許能跑出一個全新的模式，為國產底妝品牌跑進中高端市場提供全新思路。