宜家被中產(chǎn)拋棄？可能沒有你想的那么簡(jiǎn)單

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

你有多久沒逛過(guò)宜家了？1塊錢的冰淇淋、5塊錢的熱狗了，你可能再也吃不到了。

最近，宜家中國(guó)發(fā)布公告，2月2日起，上海寶山、廣州番禺等7家線下商場(chǎng)將停止運(yùn)營(yíng)。這是這家瑞典家居巨頭入華26年來(lái)，單次關(guān)店規(guī)模最大的一次。

早就在閉店之前，一些傳聞已在市場(chǎng)發(fā)酵，雖然消費(fèi)者咨詢客服時(shí)得到的答復(fù)模棱兩可，但內(nèi)部早已動(dòng)靜不斷，有值班經(jīng)理發(fā)布告別動(dòng)態(tài)，部分門店還召開了全員緊急會(huì)議，員工安置的“N+3”賠償標(biāo)準(zhǔn)等細(xì)節(jié)也隨之流出，直到官方公告落地，這顆石頭終于落下了。

PART.01

曾經(jīng)是萬(wàn)人空巷的頂流

回望宜家在華的發(fā)展，早期可謂自帶“流量光環(huán)”。

1998年，中國(guó)內(nèi)地第一家宜家在上海開業(yè)；次年，北京四元橋店亮相。

有人回憶，“開業(yè)時(shí)場(chǎng)面十分火爆，桑塔納和富康轎車排到了一站地之外，不到兩周貨架就被搶購(gòu)一空”，外媒都稱之為“北京第一批中產(chǎn)階層的集體出動(dòng)”。

借著這股熱潮，宜家一路擴(kuò)張，2019財(cái)年更是創(chuàng)下157.7億元的銷售額峰值；截至2024財(cái)年底，門店數(shù)量已增至39家，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

可惜好景不長(zhǎng)，遇上了全球新冠疫情的宜家漸漸放緩了快速增長(zhǎng)的步伐，近年來(lái)業(yè)績(jī)開始承壓。

2024財(cái)年，宜家中國(guó)銷售額下滑至111.5億元，較上一財(cái)年下降7.6%，較2019年峰值累計(jì)縮水近30%，中國(guó)區(qū)在英格卡集團(tuán)（宜家母公司）全球零售總額中的占比也降至3.5%。

為了提振業(yè)績(jī)，宜家從2023年開始發(fā)力低價(jià)策略，在全球63個(gè)國(guó)家和地區(qū)推動(dòng)超2000種商品平均降價(jià)15%，中國(guó)則是重點(diǎn)市場(chǎng)之一。

公開數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩個(gè)財(cái)年，宜家中國(guó)已累計(jì)投資超6.7億元，推出了1000多款低價(jià)產(chǎn)品——2024財(cái)年550余款，2025財(cái)年500余款，2026財(cái)年還計(jì)劃投資1.6億元再推150余款，且七成資金會(huì)集中在暢銷品類上。

低價(jià)策略確實(shí)拉來(lái)了人氣，2024財(cái)年宜家中國(guó)線下訪客量同比增長(zhǎng)12%，會(huì)員數(shù)也突破了5700萬(wàn)。

但遺憾的是，熱銷的多是低價(jià)小件商品，沒能帶動(dòng)支撐大店運(yùn)營(yíng)的大件家具銷售，出現(xiàn)了“客流漲、營(yíng)收跌”的情況，傳統(tǒng)大店模式的短板也隨之顯現(xiàn)。

如今你走進(jìn)宜家，滿眼都是醒目的黃色打折價(jià)簽，少了些北歐輕奢感，多了些親民折扣店的煙火氣，但低價(jià)沒能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，反而讓品牌定位變得逐漸模糊了，畢竟宜家的消費(fèi)主力多少帶有些北歐情結(jié)。

PART.02

錯(cuò)過(guò)電商發(fā)展黃金期

其實(shí)宜家的困境，不單單是低價(jià)策略沒奏效，更像是多種因素疊加后的“水土不服”，核心還是沒能跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化節(jié)奏。

先從消費(fèi)者角度看，這二十多年里，大家的生活水平和居住需求已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

1998年到2023年，中國(guó)居民人均可支配收入從3300元漲到了3.92萬(wàn)元，京滬等一線城市更是超過(guò)8萬(wàn)元；城鎮(zhèn)人均住房建筑面積超40平米，和日本基本持平，城鎮(zhèn)居民家庭住房擁有率也達(dá)到96%。

日子好了，大家對(duì)家具的要求也高了，更看重耐用性和質(zhì)感。

但宜家很多產(chǎn)品用的是實(shí)木顆粒板，雖然成本低、造型靈活，耐用性卻一般，比如49元的LACK拉克邊桌、799元的SLATTUM斯拉圖床架，對(duì)于想長(zhǎng)期使用的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，難免顯得有些“湊合”。

（小紅書網(wǎng)友吐槽宜家柜子發(fā)霉）

購(gòu)物習(xí)慣的變化也讓宜家有些不適應(yīng)。現(xiàn)在大家早就習(xí)慣了電商購(gòu)物、送貨上門，再跑到巨大的倉(cāng)儲(chǔ)門店里逛半天、自提商品，實(shí)在是件費(fèi)體力的事。而且宜家滿329元才包郵的門檻不低，多數(shù)人也沒興趣自己DIY安裝家具。

就連宜家曾經(jīng)的主力客群——租房族，需求也在萎縮。現(xiàn)在66%的畢業(yè)生選擇的普通小區(qū)住宅，基本都能“拎包入住”，對(duì)宜家產(chǎn)品的需求自然就少了。

更關(guān)鍵的是，本土家居品牌已經(jīng)崛起，歐派、顧家、索菲亞這些品牌，設(shè)計(jì)更貼合中國(guó)人的審美，還能提供靈活的定制服務(wù)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也更高效，全方位擠壓著宜家的市場(chǎng)空間。

除此之外，宜家自身的決策節(jié)奏和本土化不足，也讓它的適應(yīng)速度慢了半拍。

創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德晚年設(shè)計(jì)的管理體系，雖然保證了家族控制權(quán)，卻讓決策少了些靈活性。

（宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德）

2008年，82歲的他還曾否決過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的提議，擔(dān)心影響門店人流。直到2018年他去世后，宜家才在當(dāng)年10月開通了線上商城，2020年才上線天貓旗艦店，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商發(fā)展的黃金期。

產(chǎn)品本土化方面，宜家雖然在上海等地設(shè)了開發(fā)中心，但95%的產(chǎn)品還是和瑞典總部保持一致，所謂的本土特色產(chǎn)品，多是筷子、蒼蠅拍這類小物件。華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的幾款產(chǎn)品，也還是滿滿的北歐味道，缺乏真正貼合中國(guó)家庭需求的創(chuàng)新，在拼多多上甚至能找到半價(jià)的平替。

PART.03

或許在曲線救國(guó)？

跳出宜家的處境，如今家居行業(yè)已步入了寒冬。

作為行業(yè)龍頭，歐派家居2024年凈關(guān)閉門店超2000家，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商“跑路”事件。

英特宜家集團(tuán)（Inter Ikea Group，宜家品牌的全球特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商和理念所有者）2025財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，公司年收入微降至263億歐元，全球零售銷售額為446億歐元（約3647億元人民幣），同比下降1%，主要受批發(fā)降價(jià)策略影響。

不過(guò)，大家此刻不用急著給宜家下“大敗退”的結(jié)論，這次大規(guī)模關(guān)店，在花朵財(cái)經(jīng)看來(lái)，更像是一次戰(zhàn)略調(diào)整——從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”。

此前，宜家中國(guó)明確表示，中國(guó)依然是最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，目前通過(guò)41個(gè)線下觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道和兩家電商平臺(tái)旗艦店，已經(jīng)覆蓋了超10億消費(fèi)者。

未來(lái)，宜家會(huì)把重點(diǎn)放在北京、深圳等核心市場(chǎng)，兩年內(nèi)計(jì)劃開超過(guò)10家小型門店，2026年2月東莞商場(chǎng)、4月北京通州商場(chǎng)也會(huì)陸續(xù)開業(yè)。同時(shí)還會(huì)繼續(xù)加碼線上，深化全渠道布局。

花朵財(cái)經(jīng)倒是認(rèn)為，這種思路和沃爾瑪中國(guó)有點(diǎn)像，都是在大賣場(chǎng)收縮的同時(shí)，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

（山姆中國(guó)已成沃爾瑪中國(guó)增長(zhǎng)核心引擎）

其“小店+線上+場(chǎng)景化”模式已在進(jìn)行驗(yàn)證，例如深圳寶安區(qū)的小型門店因貼近社區(qū)而獲得積極反饋。

此外，宜家正通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新吸引客群，如推出優(yōu)惠餐飲活動(dòng)，并打造兒童區(qū)等休閑空間以提升到店體驗(yàn)。在2026財(cái)年，宜家還以“完整睡眠”為主題，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了多款睡眠產(chǎn)品。

不過(guò)要真正站穩(wěn)腳跟，宜家還得解決本土化和服務(wù)的問(wèn)題。比如針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的硬床墊，雖然貼合傳統(tǒng)習(xí)慣，卻沒跟上年輕人對(duì)舒適感的追求；大件商品的送貨、安裝效率，也比不上本土品牌。

說(shuō)到底，宜家的調(diào)整，其實(shí)也折射出整個(gè)家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型狀態(tài)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1至11月，家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降9.1%，利潤(rùn)總額同比下降22.7%，比2023年同期也下降了19%，行業(yè)確實(shí)面臨不小的壓力，這和房地產(chǎn)下行有很大關(guān)系，也說(shuō)明家居行業(yè)已經(jīng)從“增量市場(chǎng)”進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

但壓力之下，也有明確的破局方向。工信部等多部門發(fā)布的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》就提出，到2025年要增強(qiáng)家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，增加高質(zhì)量產(chǎn)品供給。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一味打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)越卷越窄，只有跟上消費(fèi)趨勢(shì)，靠創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)供給創(chuàng)造價(jià)值，才能走得更遠(yuǎn)。

對(duì)宜家而言，放下“洋品牌”的身段，真正貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，把特色布局落地到位，或許還能重新贏得市場(chǎng)青睞。

歸根結(jié)底，家居行業(yè)的本質(zhì)是“讓人住得更舒服”。只要把握住這一根本，任何品牌都有機(jī)會(huì)翻身。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議