虧損1000萬后，他用4年干成一個全球冠軍

這是深氪新消費第2042期分享：

背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈，將消費級激光雕刻機賣到全球。

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

一家創(chuàng)業(yè)公司一年虧損上千萬，被迫轉(zhuǎn)型，還選擇了小眾行業(yè)、小眾細(xì)分領(lǐng)域，你看好它的未來嗎？

如果它的產(chǎn)品每臺平均售價高達(dá)2萬元，還需要投入資金和資源，用于海外的網(wǎng)紅營銷，它能活幾個月？

事實是，轉(zhuǎn)型4年，這家公司年營收超過25億元，市占率接近50%，產(chǎn)品成為Instagram、TikTok、YouTube上的爆款，是消費級激光雕刻機的的代名詞。

1月1日，這家公司正式向香港交易所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。

這家公司是xTool，背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈，將消費級激光雕刻機賣到全球，是名副其實的隱形冠軍。

一次不被看好的絕望轉(zhuǎn)型

2013年，畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué)飛行器設(shè)計專業(yè)的王建軍，創(chuàng)立了創(chuàng)客工場，專注于STEAM解決方案，提供機器人套件和編程平臺。

公司的產(chǎn)品曾進(jìn)入全球60多個國家的課堂，一度被視為STEAM科技領(lǐng)域的明星。當(dāng)時，創(chuàng)客工場獲得紅杉中國等超10億融資，前景一片大好。

2019年，創(chuàng)客工場的海外營收占比達(dá)70%，產(chǎn)品覆蓋全球140個國家及25000所學(xué)校，這也為后來公司的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

對這樣一家教育公司來說，疫情帶來的打擊是毀滅性的。2020年，疫情疊加“雙減”政策的影響，讓創(chuàng)客工場年虧損超過千萬，STEAM業(yè)務(wù)陷入絕境。

危急時刻，只能轉(zhuǎn)型。王建軍和團(tuán)隊分析了他們熟悉的海外市場，并敏銳地找到了一個市場機遇。

他們發(fā)現(xiàn)，海外市場上，DIY愛好者、中小工作室、手工店主的數(shù)量正在快速增長，個性化創(chuàng)作工具需求激增。

但市面上的激光設(shè)備要么是價格高昂的工業(yè)級產(chǎn)品（動輒數(shù)十萬美元），要么是性能薄弱的玩具機，真正適配家庭、工作室的消費級產(chǎn)品幾乎斷層。

他們沒有選擇大眾更熟知的3D打印機，而是看準(zhǔn)了更冷門，但技術(shù)門檻和利潤率更高的激光雕刻機。小型化、智能化、易用性強的激光雕刻機，就此成為轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

2021年，創(chuàng)客工場押注激光賽道，創(chuàng)立xTool，明確了“簡化創(chuàng)造過程”核心理念，目標(biāo)將“工業(yè)級激光設(shè)備”轉(zhuǎn)化為“人人能用的創(chuàng)意工具”。

背靠深圳強大的技術(shù)供應(yīng)鏈，xTool開始在海外眾籌平臺Kickstarter上發(fā)起項目。

Kickstarter是王建軍創(chuàng)立創(chuàng)客工場伊始就賴以眾籌和融資的平臺，憑借著對其上用戶生態(tài)的熟悉，xTool的前兩款產(chǎn)品取得了不錯的成績。

xTool的首款重點產(chǎn)品，是桌面二極管激光雕刻機xToolD1。產(chǎn)品強調(diào)開箱即用、安全防護(hù)到位（如配備安全眼鏡、全封閉機箱選項），并通過軟件優(yōu)化降低操作門檻。產(chǎn)品精準(zhǔn)切中了市場藍(lán)海，取得了不錯的眾籌成績。

隨后，王建軍親自參與直播互動，直接收集用戶需求，推動產(chǎn)品快速迭代。xTool的第二款產(chǎn)品M1是首款集成刀片與激光切割功能的一體機，搭載了1600萬像素攝像頭和AI材料識別功能，實現(xiàn)“一鍵自動對焦”，即便是零基礎(chǔ)用戶也能快速上手。

M1在Kickstarter上一舉籌集260萬美元，不僅拿下當(dāng)年激光類眾籌TOP1，更躋身科技類目第七名。

M1的成功為項目帶來啟動資金，更重要的是讓團(tuán)隊明確了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向正確，xTool第一年的營收就超過2億元，自此開始快速崛起。

技術(shù)整合成就隱形冠軍

激光雕刻機，原本是服務(wù)小眾DIY圈子的產(chǎn)品，創(chuàng)立初期，xTool的產(chǎn)品平均售價在1.2萬元左右。要實現(xiàn)10億級別的營收，意味著銷量要上萬臺。

如何把小眾產(chǎn)品變成大眾產(chǎn)品，是xTool要面臨的大考。面對市場上旺盛的需求，xTool開始根據(jù)不同用戶的需求，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。

P系列面向?qū)I(yè)級生產(chǎn)、采用CO?激光技術(shù)，其中P2機型上線僅兩小時銷售額超100萬美元，定價高達(dá)4599美元；

S系列為品牌的入門級可拓展產(chǎn)品，覆蓋二極管激光的多種功率選擇；

獨具特色的M系列主打DIY多功能合一，包括全球首款集成實體刀片切割和激光切割的多功能工藝機M1和全球第一款集成激光、刀切、畫筆與噴墨的4合1DIY機器M1 Ultra；

以及采用振鏡技術(shù)、主打高速高精度的F系列，其最新的F2 UltraUV型號采用了UV冷光源，可以在玻璃、陶瓷等熱敏材料上精細(xì)加工。

至此，xTool精準(zhǔn)適配了不同消費群體和不同細(xì)分場景，穩(wěn)步提升產(chǎn)品均價的同時，也讓用戶有了更多選擇。

xTool的產(chǎn)品還大量利用AI，提升易用性。比如，用戶輸入文字描述，系統(tǒng)可自動生成3套設(shè)計方案+匹配最優(yōu)雕刻參數(shù)，將場景“簡單雕刻”延伸至“個性化定制+小批量生產(chǎn)”。

這些技術(shù)大部分都是成熟的，但在xTool將它們運用到消費級激光雕刻機之前，其他產(chǎn)品要么是天價，要么易用性差，要么就是產(chǎn)品粗糙，安全性堪憂。

比如入門的S系列產(chǎn)品，摒棄了行業(yè)主流的玻璃激光管，率先采用自研的CO?金屬射頻管，雕刻精度提升30%，設(shè)備穩(wěn)定性與壽命顯著改善。

王建軍說：“我們的定價可能是行業(yè)最高的，但銷量也是最大的”。這和大多數(shù)中國企業(yè)出海的競爭邏輯大相徑庭。在亞馬遜平臺上，xTool核心產(chǎn)品售價普遍比同類中國品牌高出20%-50%，銷量卻始終名列前茅。

2025年，擁有700+門店，主營修鞋、配鑰匙等業(yè)務(wù)的歐洲百年服務(wù)品牌Timpson與xTool合作，將其F1激光雕刻機融入“0.05㎡迷你創(chuàng)意工作室”，為顧客提供鑰匙、皮具個性化雕刻服務(wù)。

合作后，Timpson平均客單價提升100%，門店空間利用率顯著優(yōu)化，更憑借即時定制的互動體驗吸引大量Z世代消費者，印證了xTool產(chǎn)品在商業(yè)場景的適配能力。

在積累了技術(shù)能力和初始用戶后，xTool開始是涉足激光雕刻機以外的個人創(chuàng)意工具。2025年推出服飾打印機，數(shù)月內(nèi)就拿下全球DTF細(xì)分市場12.7%份額，位列第三。

能自研技術(shù)是實力，能把現(xiàn)有的技術(shù)組合成成熟易用的產(chǎn)品，更是實力。

低成本構(gòu)建海外內(nèi)容生態(tài)

除了技術(shù)，xTool在營銷和內(nèi)容生態(tài)上也有自己的獨到理解。

在產(chǎn)品開發(fā)上，xTool建立“直播收集需求-研發(fā)快速響應(yīng)-用戶反饋驗證”閉環(huán)，如火焰報警安全功能、六層過濾煙霧凈化器等，均來自用戶實際場景痛點，在底層邏輯上就極大提升了用戶提建議、創(chuàng)作內(nèi)容的積極性。

同時，xTool建立起覆蓋Instagram、TikTok、YouTube、Facebook群組和自營社區(qū) Atomm的內(nèi)容生態(tài)，并針對平臺的用戶屬性進(jìn)行各有重點的內(nèi)容運營。

Instagram是手工愛好者、家居博主、小眾設(shè)計師等核心客群集聚最多的平臺，和xTool的匹配度較高，其產(chǎn)品注重美學(xué)和易用性的特性也契合Instagram的傳播方式。利用直觀的“生雞蛋雕刻祝福語”“iPad背面雕刻游戲角色” 等UGC內(nèi)容，xTool吸引了大量粉絲。

而在內(nèi)容最短平快的TikTok上，xTool不做技術(shù)科普，只做效果展示——用用戶最關(guān)心的“成品價值”說話。

“用機器接單賺錢”“1小時做出節(jié)日禮物”“牛仔服雕刻圖案”等內(nèi)容，收獲了不錯的傳播效果。“空白牛仔服→激光雕刻→成品圖案” 的30秒過程，直觀地體現(xiàn)出xTool產(chǎn)品的可玩性和易用性，播放量超過210萬。

在YouTube平臺，xTool抓住用戶對深度測評、教程、解決方案等內(nèi)容的關(guān)注，與部分頭部科技博主和大量垂類手工博主合作，大量生產(chǎn)和傳播評測、教程類內(nèi)容。與知名科技賬號ShortCircuit合作的18分鐘測評視頻，獲30萬播放、1.2萬點贊，簡介區(qū)購買鏈接點擊量超過10萬次。

在Facebook群組和自營社區(qū)Atomm的運營上，xTool也不遺余力。每個群組由官方運營人員引導(dǎo)討論內(nèi)容包括“訂單接單經(jīng)驗分享”“定價策略”“材料采購渠道”等，讓群組產(chǎn)生熱度和商業(yè)價值，持續(xù)運營。自營社區(qū)Atomm則是和用戶溝通，收集意見反饋的主要渠道。

科學(xué)的內(nèi)容運營給xTool帶來了低成本、高回報的營銷渠道。Nox聚星平臺的數(shù)據(jù)顯示，xTool一年內(nèi)合作1.22萬+垂類網(wǎng)紅（生活方式、電子產(chǎn)品、科技），產(chǎn)出6.4萬+帶貨視頻，爆款率16%，互動成本（CPE）僅1.28美元，低于行業(yè)標(biāo)桿。

自第一款產(chǎn)品問世以來，xTool的營收一直在高速增長。招股書披露顯示，2023年至 2024年，xTool營收由人民幣14.6億元增至24.8億元，同比增長70.0%。2025年前九個月繼續(xù)保持增長。核心產(chǎn)品的平均售價從2023年的約1.2萬元人升至2025年前九個月的2.1萬元人民幣。

更夸張的是，xTool用戶的復(fù)購率能達(dá)到40%，足以證明其在核心用戶中的品牌黏性。

從虧損千萬，到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再到年收入20多億元進(jìn)行IPO，xTool只用了不到5年。

危機時刻冷靜思考，結(jié)合公司的經(jīng)驗與優(yōu)勢果斷轉(zhuǎn)型；轉(zhuǎn)型時避開紅海品類，聚焦激光雕刻這一藍(lán)海市場，用核心技術(shù)突破和用戶體驗創(chuàng)新領(lǐng)跑單一賽道，再延伸至關(guān)聯(lián)場景；在營銷端，不依賴短期流量投放，而是通過精準(zhǔn)的社媒內(nèi)容運營，形成競品難以復(fù)制的生態(tài)壁壘。

王建軍和xTool的故事，值得細(xì)細(xì)品味和學(xué)習(xí)。

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