【財經(jīng)觀察】文化賦能與年輕化破圈，五糧液跨年營銷背后的行業(yè)啟示

當(dāng)2025年的最后一縷陽光掠過成都五糧液文化體育中心的穹頂，這場由五糧液獨家冠名的四川衛(wèi)視“2026花開天下·國韻新年演唱會”，早已超越了一場普通的跨年盛宴。7年深度綁定、11年IP沉淀，這場“國韻+明星+科技”的跨界狂歡，不僅創(chuàng)下了線上全媒體矩陣億萬級曝光、線下萬人場館座無虛席的亮眼成績，更成為白酒行業(yè)深度調(diào)整期的一次戰(zhàn)略示范。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代、市場競爭加劇的當(dāng)下，五糧液以跨年營銷為切口，構(gòu)建起“品牌文化+年輕圈層+地域IP”的三維賦能體系，其背后的商業(yè)邏輯與行業(yè)價值，值得所有尋求突破的傳統(tǒng)品牌深思。

在品牌營銷愈發(fā)追求“短平快”效果的今天，五糧液與“花開天下”IP長達(dá)七年的深度綁定，堪稱跨界合作的“范例”。這種超越單純商業(yè)贊助的共生關(guān)系，既源于雙方基因深處的文化共鳴，更構(gòu)建了一套可復(fù)制、可延續(xù)的雙向賦能生態(tài)，為“品牌+地方傳媒IP”的合作提供了教科書式的范本。

回溯合作起點，2020年五糧液正式成為“花開天下”獨家冠名商時，白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型已初露端倪，而“花開天下”作為四川衛(wèi)視打造的國韻IP，正處于從區(qū)域特色向全國影響力跨越的關(guān)鍵階段。兩者的牽手，從一開始就并非偶然的商業(yè)合作，而是“川字號品牌”與“川字號IP”的文化同頻。五糧液扎根四川逾千年釀造歷史及700余年元明古窖池群活態(tài)文化，與“花開天下”以四川為原點、向天下發(fā)出跨年邀約的文化定位高度契合，這種地域文化的天然聯(lián)結(jié)，為合作奠定了堅實的情感基礎(chǔ)。

七年深耕中，雙方的賦能關(guān)系不斷升級，形成了“資源互補(bǔ)—價值共生—生態(tài)共榮”的完整閉環(huán)。對五糧液而言，“花開天下”IP為品牌提供了持續(xù)穩(wěn)定的文化表達(dá)載體。每年的演唱會都成為五糧液傳遞品牌理念的窗口：2026年的演出中，“五糧液通行宇宙”的口號拉開序幕，專屬定制曲目《Young Boss 2.0》緊扣29°五糧液·一見傾心的年輕化定位，“五糧酒館”“和美小館”等場景化設(shè)計則讓品牌形象自然落地。這種深度融入而非生硬植入的方式，讓五糧液的“國韻”基因通過舞臺藝術(shù)具象化，既避免了傳統(tǒng)廣告的審美疲勞，又實現(xiàn)了品牌理念的有效傳遞。

更重要的是，“花開天下”IP的持續(xù)迭代，讓五糧液得以精準(zhǔn)觸達(dá)不斷變化的消費(fèi)群體——從最初的“川籍明星返鄉(xiāng)”吸引大眾關(guān)注，到如今整合七大國民級國漫IP、打造“國漫賽博元宇宙”，IP的年輕化進(jìn)化與五糧液的市場拓展戰(zhàn)略同頻共振，成功讓品牌突破了傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)圈層，收獲了大量“Z世代”粉絲。

對“花開天下”IP而言，五糧液的支持則成為其實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心動力。作為地方衛(wèi)視打造的文化IP，“花開天下”與五糧液這一行業(yè)龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅獲得了充足的資金支持，更憑借其強(qiáng)大的品牌影響力，為IP帶來了跨圈層的關(guān)注與資源拓展。2026年的演唱會之所以能集結(jié)李宇春、GAI周延、丁真珍珠等21組跨領(lǐng)域藝人，整合《長安三萬里》《哪吒》等七大國民級國漫IP，打造“立體賽博未來城”這樣的前沿舞臺，背后離不開與五糧液的互相賦能。這種賦能讓“花開天下”從一場地方跨年晚會，成長為全國知名的國韻文化IP，影響力從四川輻射至全國，成為跨年檔不可替代的文化符號。數(shù)據(jù)顯示，2026年演唱會通過四川衛(wèi)視、四川觀察APP及微博、抖音等六大全媒體矩陣同步播出，僅四川觀察APP就通過獨家上線完整版內(nèi)容，“豎屏直拍機(jī)位”等創(chuàng)新形式滿足了粉絲“沉浸式追舞臺”的需求，全網(wǎng)話題量與播放量較往年實現(xiàn)大幅增長，這既是IP自身的成功，也是五糧液品牌影響力的間接彰顯。

從行業(yè)視角來看，這種雙向賦能的合作模式，精準(zhǔn)擊中了傳統(tǒng)品牌與文化IP的共同痛點。五糧液與“花開天下”的合作，通過“品牌賦能IP成長，IP反哺品牌傳播”的良性循環(huán)，實現(xiàn)了1+1>2的效果。這種合作并非短期的商業(yè)贊助，而是基于長期戰(zhàn)略的深度綁定——雙方在文化理念、發(fā)展方向上高度契合，在資源投入、內(nèi)容創(chuàng)作上深度協(xié)同，最終形成了共生共贏的生態(tài)格局。正如行業(yè)分析人士所言，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，品牌與文化IP的跨界合作已不再是新鮮事，但能像五糧液與“花開天下”這樣，實現(xiàn)長達(dá)七年的持續(xù)深耕、共同成長，且雙方都能在合作中實現(xiàn)核心價值的提升，實屬罕見。這種模式為其他傳統(tǒng)品牌提供了重要借鑒：跨界合作的核心不在于“合作”本身，而在于找到理念契合的合作伙伴，構(gòu)建長期穩(wěn)定的賦能關(guān)系，讓品牌文化與IP價值深度融合、相互成就。

白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型，早已不是停留在口號層面的行業(yè)熱題，而是頭部酒企開拓市場藍(lán)海的核心戰(zhàn)略。然而，許多品牌的年輕化嘗試仍停留在表層創(chuàng)新，卻未能真正走進(jìn)“Z世代”的文化語境。五糧液借助“花開天下”演唱會實現(xiàn)年輕化破圈，跳出了這種表層合作，而是通過“國漫IP+頂流明星+場景創(chuàng)新”的三重賦能，找到了傳統(tǒng)品牌與年輕群體對話的有效路徑，為行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的范本。

“Z世代”作為當(dāng)下消費(fèi)市場的新生力量，其消費(fèi)行為與價值觀念呈現(xiàn)出鮮明的時代特征：他們既注重文化認(rèn)同與情感共鳴，又追求個性表達(dá)與新鮮體驗；既熱愛國潮文化、國漫IP，又習(xí)慣于通過短視頻、直播等新媒體形式獲取信息。五糧液的年輕化戰(zhàn)略，正是精準(zhǔn)把握了這些特征，從“Z世代”的核心興趣領(lǐng)域切入，實現(xiàn)品牌與年輕群體的深度鏈接。2026年“花開天下”演唱會中，七大國民級國漫IP的深度整合成為最大亮點——《長安三萬里》的詩意豪邁、《哪吒》的叛逆成長、《靈籠》的末日美學(xué)，這些深受“Z世代”喜愛的國漫元素，與五糧液的傳統(tǒng)文化基因形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。羅云熙等川籍藝人在《一人之下》單元演繹武俠風(fēng)采，韋唯與楊恩又跨時代合唱《重生》詮釋《靈籠》主題，“明星表演+國漫元宇宙”的創(chuàng)新形式，讓年輕觀眾在熟悉的文化語境中，自然而然地接受了五糧液的品牌植入。

更值得關(guān)注的是，五糧液的年輕化表達(dá)并非對傳統(tǒng)的割裂，而是在堅守文化內(nèi)核基礎(chǔ)上的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。作為擁有700余年窖池歷史的名酒品牌，五糧液的核心競爭力在于其傳承至今的匠藝匠心與文化底蘊(yùn)。在年輕化轉(zhuǎn)型過程中，五糧液并未放棄這一核心優(yōu)勢，而是通過年輕群體喜聞樂見的方式，讓傳統(tǒng)文化以全新的面貌呈現(xiàn)。例如，為29°五糧液·一見傾心定制的曲目《Young Boss 2.0》，歌詞中反復(fù)傳唱的“Young Boss”與產(chǎn)品“時尚優(yōu)雅”的定位深度契合，既傳遞了年輕、潮流的品牌調(diào)性，又未脫離白酒的社交屬性與文化內(nèi)涵；“五糧酒館”的場景設(shè)計，以現(xiàn)代簡約風(fēng)格呈現(xiàn)，通過產(chǎn)品陳列直觀傳遞出五糧液的品牌氣質(zhì)，讓傳統(tǒng)與時尚實現(xiàn)了和諧共生。這種“守正創(chuàng)新”的年輕化路徑，避免了品牌在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的身份迷失，讓年輕群體在感受潮流魅力的同時，也能認(rèn)同五糧液的文化價值。

在傳播方式上，五糧液精準(zhǔn)把握了“Z世代”的媒介使用習(xí)慣，構(gòu)建了全方位、沉浸式的傳播矩陣。2026年“花開天下”演唱會不僅通過四川衛(wèi)視等傳統(tǒng)平臺播出，更在微博、抖音、B站、快手等年輕人聚集的新媒體平臺同步上線，還創(chuàng)新性地推出了“豎屏直拍機(jī)位”，滿足了粉絲“近距離追舞臺”的需求。這種多平臺、多形式的傳播策略，極大地提升了品牌的曝光度與傳播效率。同時，粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容在社交媒體上的廣泛傳播，形成了“官方傳播+用戶自發(fā)傳播”的良性循環(huán)，讓品牌影響力持續(xù)發(fā)酵。數(shù)據(jù)顯示，演唱會相關(guān)話題在抖音平臺的播放量突破10億次，B站相關(guān)視頻的彈幕互動量超過百萬條，大量年輕用戶在評論區(qū)表達(dá)了對五糧液品牌的認(rèn)可——這種通過文化共鳴實現(xiàn)的品牌認(rèn)同，遠(yuǎn)比單純的廣告投放更具說服力與持久性。

五糧液的年輕化破局，為白酒行業(yè)提供了重要的啟示：年輕化并非簡單的“討好”年輕群體，而是要真正理解他們的文化語境與價值追求，將品牌文化與其興趣點深度融合。白酒品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，不能脫離自身的文化根基，而應(yīng)通過創(chuàng)新的表達(dá)形式與傳播渠道，讓傳統(tǒng)文化在年輕圈層中煥發(fā)新的活力。正如五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽所言，要“主動適應(yīng)時尚個性消費(fèi)趨勢，深刻把握年輕化等消費(fèi)浪潮，加大力度拓展悅己場景、跨界場景等”。未來，白酒行業(yè)的年輕化競爭，將不再是產(chǎn)品層面的表層創(chuàng)新，而是文化層面的深度對話與價值共鳴。只有真正走進(jìn)“Z世代”的文化語境，讓品牌成為年輕群體生活方式的一部分，才能實現(xiàn)品牌認(rèn)知的代際傳遞，開拓出可持續(xù)發(fā)展的市場藍(lán)海。

在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的背景下，市場競爭的核心已從產(chǎn)品競爭、渠道競爭升級為品牌價值與文化內(nèi)涵的競爭。五糧液與“花開天下”IP的深度合作，不僅是一次成功的跨年營銷，更彰顯了“以文化為內(nèi)核、以IP為載體”的品牌建設(shè)邏輯，為行業(yè)發(fā)展提供了具有高度與深度的鏡鑒。這種龍頭企業(yè)與在地文化IP的聯(lián)動模式，既為酒企挖掘地方文化資源、打造特色品牌名片提供了參考，也印證了文化賦能在穿越行業(yè)周期、構(gòu)建品牌護(hù)城河中的核心作用。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，文化敘事已成為頭部酒企的核心競爭力。隨著消費(fèi)升級與理性消費(fèi)時代的到來，消費(fèi)者購買白酒已不再僅僅是滿足飲用需求，更是追求文化認(rèn)同與情感寄托。白酒作為承載中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，其品牌價值與文化內(nèi)涵緊密相連。五糧液的成功，正是源于對傳統(tǒng)文化的堅守與創(chuàng)新表達(dá)。“花開天下”演唱會的“國韻”主題，與五糧液傳承至今的匠藝匠心、“和美”文化高度契合，通過舞臺藝術(shù)的形式，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗中感受到五糧液的文化魅力。這種文化賦能的品牌建設(shè)，不僅提升了品牌的附加值與影響力，更構(gòu)建了不可復(fù)制的品牌護(hù)城河。在行業(yè)調(diào)整期，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道競爭白熱化時，深厚的文化內(nèi)涵成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。正如相關(guān)行業(yè)人士所言，“白酒產(chǎn)業(yè)是價值驅(qū)動的長周期產(chǎn)業(yè)，唯有以文化為內(nèi)核的品牌建設(shè)，才能穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)長效發(fā)展”。

五糧液與“花開天下”的合作，也為酒企挖掘地方文化資源提供了全新的思路。地方文化是品牌獨特的文化基因，也是區(qū)別于其他品牌的核心優(yōu)勢。五糧液作為川酒龍頭，深度綁定“花開天下”這一川籍國韻IP，既強(qiáng)化了品牌路徑，又通過川籍藝人的“回家跨年”表演、四川地域文化與國漫元素的融合，讓地方文化成為品牌傳播的重要亮點。這種“品牌+地方IP”的聯(lián)動模式，讓地方文化資源得到了充分挖掘與活化利用，既提升了品牌的文化辨識度，又推動了當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ヅc發(fā)展。對其他酒企而言，這種模式具有重要的借鑒意義：每個區(qū)域都有獨特的文化資源，酒企可以通過與地方IP的合作，將地方文化融入品牌建設(shè)，打造具有地域特色的品牌名片。

在IP合作的模式上，五糧液的實踐也打破了傳統(tǒng)品牌與IP合作的短期思維，構(gòu)建了長效共生的生態(tài)體系。當(dāng)前，許多品牌與IP的合作仍停留在短期贊助、廣告植入的層面，缺乏深度協(xié)同與長期規(guī)劃，往往難以達(dá)到理想的效果。而五糧液與“花開天下”的合作，從2020年至今已持續(xù)七年，雙方在內(nèi)容創(chuàng)作、資源整合、傳播推廣等方面深度協(xié)同，形成了“IP成長與品牌發(fā)展同步”的良性循環(huán)。這種長期綁定的合作模式，讓品牌與IP之間形成了深厚的情感聯(lián)結(jié)與文化共鳴，避免了短期合作帶來的品牌形象碎片化問題。同時，隨著IP的持續(xù)迭代升級，品牌也能不斷獲得新的傳播載體與創(chuàng)新靈感，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)沉淀。這種長效共生的IP合作模式，為傳統(tǒng)品牌與文化IP的合作提供了重要參考：品牌在選擇IP時，不應(yīng)只關(guān)注IP的短期熱度，而應(yīng)注重IP的文化內(nèi)核與發(fā)展?jié)摿Γㄟ^長期深度綁定，實現(xiàn)品牌與IP的共同成長。

從更廣闊的行業(yè)視角來看，五糧液的實踐也印證了龍頭企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)作用。作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，五糧液的每一次戰(zhàn)略布局都具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。此次與“花開天下”IP的再度合作，不僅為品牌自身建設(shè)注入了新的活力，也為行業(yè)探索出了一條“文化賦能+年輕化破圈+IP共生”的發(fā)展路徑。未來，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)迭代與市場競爭的不斷加劇，文化賦能與IP共生將成為傳統(tǒng)品牌突破發(fā)展瓶頸的重要方向。而五糧液的實踐，將為更多傳統(tǒng)品牌提供勇氣與思路，推動整個行業(yè)向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展。

記者手記：

一場跨年演唱會的背后，是五糧液對品牌建設(shè)的深刻思考與戰(zhàn)略布局。在文化自信崛起、消費(fèi)年輕化的時代浪潮中，五糧液以七年深耕的堅守、守正創(chuàng)新的智慧、開放包容的心態(tài)，構(gòu)建了“文化+IP+年輕群體”的三維發(fā)展體系，既實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的年輕化煥新，也為行業(yè)發(fā)展提供了寶貴的鏡鑒。對于白酒行業(yè)而言，唯有堅守文化內(nèi)核、擁抱消費(fèi)趨勢、構(gòu)建長效生態(tài)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)增長。而五糧液的故事，還在繼續(xù)書寫，其未來的戰(zhàn)略布局與創(chuàng)新實踐，值得整個行業(yè)持續(xù)關(guān)注與期待。

PREVIOUS REVIEW

國臺與金輝如何重構(gòu)廠商關(guān)系

梁朝偉的選擇，水井坊的答案