拼多多在海外狂飆，拿下全球第三

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 文韜 來(lái)源 | 環(huán)球電商

Temu的成長(zhǎng)速度，已經(jīng)快到讓所有對(duì)手來(lái)不及反應(yīng)。

三年前，它還是一個(gè)剛剛上線、被貼著“拼多多海外試驗(yàn)田”標(biāo)簽的新產(chǎn)品；

三年后，它已經(jīng)坐進(jìn)了全球電商前三的牌桌，月活2.46億，僅次于亞馬遜和Shopee。

拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)陳磊在股東大會(huì)上用一句話來(lái)形容這段歷程：“用3年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商10年的路?！?/p>

這意味著 Temu 已經(jīng)不再是“試一試”，而是一個(gè)必須被嚴(yán)肅對(duì)待的全球級(jí)平臺(tái)。

但問(wèn)題也恰恰在這里。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)用極限速度沖到高位， 它接下來(lái)面對(duì)的，往往不再是增長(zhǎng)，而是壓力。

Temu 沖進(jìn)全球前三

如果只看數(shù)據(jù)，Temu的崛起幾乎沒(méi)有懸念，甚至有點(diǎn)“粗暴”。

根據(jù)Similarweb的統(tǒng)計(jì)，2025年全球前10大電商App的月活躍用戶總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20億人，這是一個(gè)被亞馬遜、Shopee等老牌巨頭長(zhǎng)期把持的牌桌。

在這張牌桌上，亞馬遜依舊穩(wěn)居第一，平均月活達(dá)到6.51億；Shopee以3.92億位列第二；而Temu以2.46億的月活，直接坐上了第三的位置。

圖源：Similarweb

排在Temu身后的，是SHEIN、AliExpress等已經(jīng)深耕海外多年的跨境平臺(tái)。這意味著，Temu已經(jīng)不是追趕者，而是進(jìn)入了全球電商的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)。

回看Temu的起點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的第一步就踩得異常兇狠。

2022年上線，僅一個(gè)月，Temu就沖上了美國(guó)App Store購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載榜第一名，幾乎不給對(duì)手反應(yīng)時(shí)間。

隨后兩年，它在海外幾乎完整復(fù)刻了拼多多在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的“高密度打法”：極致低價(jià)、極高頻投放、極強(qiáng)曝光，用錢(qián)換時(shí)間，用規(guī)模壓對(duì)手。

這套打法極其有效。Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年、2024年、2025年，Temu連續(xù)三年拿下全球電商App下載量第一、月活增長(zhǎng)第一，幾乎沒(méi)有斷檔。

圖源：Sensor Tower應(yīng)用表現(xiàn)觀察

更關(guān)鍵的是，Temu并沒(méi)有把增長(zhǎng)押在單一市場(chǎng)。

在美國(guó)和歐洲站穩(wěn)腳跟后，它迅速向東南亞、拉美等新興市場(chǎng)鋪開(kāi)，把這些地區(qū)變成新的增量來(lái)源。

而真正讓Temu被普通海外消費(fèi)者記住的，其實(shí)只有兩件事。

一是價(jià)格。

10美元、20美元、50美元以內(nèi)，什么都有，而且看起來(lái)都不貴。

二是洗腦。

“Shop like a billionaire”這句廣告語(yǔ)，精準(zhǔn)擊中了通脹背景下海外中低收入人群的情緒焦慮。

圖源：Temu

2023年超級(jí)碗廣告投放當(dāng)晚，Temu下載量暴漲45%，日活提升20%。

那一刻，它不再只是一個(gè)跨境電商平臺(tái)，而是真正進(jìn)入了海外主流消費(fèi)視野。

但流量這條路，走到一定規(guī)模，注定會(huì)觸頂。

Temu必須換擋

Temu很清楚如果繼續(xù)靠砸錢(qián)換增長(zhǎng)，這條路已經(jīng)走不遠(yuǎn)了。

用戶規(guī)模越大，邊際收益就越低。獲客成本在上漲，合規(guī)成本在上漲，跨境物流和履約成本也在同步上行。

過(guò)去那種“用更大的投放換更快的增長(zhǎng)”的模式，開(kāi)始變得越來(lái)越沉重。如果不盡快更換增長(zhǎng)邏輯，Temu跑得越快，反而背負(fù)得越多。

正是在這樣的背景下，Temu開(kāi)始把戰(zhàn)略重心，從“流量效率”明確轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈效率”。

在此前的股東大會(huì)上，趙佳臻對(duì)Temu的高速擴(kuò)張給出了一個(gè)非常清醒的判斷：“Temu以讓拼多多自己也驚訝的速度達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，這是中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)紅利帶來(lái)的關(guān)鍵一躍。”

圖源：晚點(diǎn)LatePost

換句話說(shuō)，Temu 能跑這么快，本質(zhì)上并不是因?yàn)槠脚_(tái)多聰明，而是因?yàn)楸澈笥幸徽壮墒?、龐大、極具性價(jià)比的制造體系在托底。

但真正關(guān)鍵的一句話，其實(shí)在后面。

趙佳臻明確指出，接下來(lái)要做的，不是繼續(xù)向外賣(mài)貨，而是推動(dòng)供應(yīng)鏈的整體升級(jí)再造。

“我們將聚焦精力、財(cái)力和物力，投入中國(guó)供應(yīng)鏈的升級(jí)再造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式的整體性升級(jí)。”

從這可以看出，Temu想要的，并不是簡(jiǎn)單的“中國(guó)工廠加海外甩賣(mài)”。

它想搭起一個(gè)雙向循環(huán)的路子，即海外消費(fèi)者真正需要什么，反過(guò)來(lái)讓國(guó)內(nèi)工廠調(diào)整生產(chǎn)；國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈在效率、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)上的提升，又能更好地滿足全球市場(chǎng)的需求。

這一邏輯，具體落在了Temu的兩種核心模式上。

全托管模式，幾乎收走了商家所有運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。

平臺(tái)負(fù)責(zé)上架、定價(jià)、物流、售后，工廠只需要專(zhuān)注生產(chǎn)本身。這種模式適合輕小件、高周轉(zhuǎn)、價(jià)格敏感的品類(lèi)，拼的是規(guī)模、效率和穩(wěn)定供給。

半托管模式，則把更多主動(dòng)權(quán)交還給有能力的賣(mài)家。

平臺(tái)不再只追求“最低價(jià)”，而是通過(guò)更高附加值、更復(fù)雜的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和更明確的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)平臺(tái)從“便宜貨集散地”向“質(zhì)價(jià)比平臺(tái)”過(guò)渡。

而真正被低估的，是數(shù)據(jù)的作用。

圖源：Temu

在全托管模式下，Temu積累的海量用戶行為數(shù)據(jù)，讓工廠第一次能夠真正做到“按需生產(chǎn)”，庫(kù)存被壓縮，試錯(cuò)成本被顯著攤??；而在半托管模式中，定制化和品質(zhì)化需求，又反向倒逼工廠在工藝、原材料和質(zhì)檢體系上升級(jí)。

這已經(jīng)不只是一次平臺(tái)策略調(diào)整，而是一整條產(chǎn)業(yè)鏈的重新排序。

高速之下，

Temu迎來(lái)真正的考驗(yàn)

真正的考驗(yàn)，其實(shí)是從Temu沖到這個(gè)位置之后才開(kāi)始的。

當(dāng)它站上全球電商前三，問(wèn)題已經(jīng)不再是“還能不能更快”，而是在高速之下，它能不能站穩(wěn)。

目前，壓力正在同時(shí)從多個(gè)方向逼近。

首先是正面競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜已經(jīng)明確下場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)。

2024年11月，亞馬遜上線了名為Amazon Haul的低價(jià)商店。看似是產(chǎn)品層面的調(diào)整，本質(zhì)上卻是在Temu最核心的價(jià)格上，主動(dòng)制造摩擦。

圖源：aboutamazon.jp

亞馬遜不需要全面復(fù)制Temu，只要在部分品類(lèi)壓縮空間，就足以抬高Temu的履約和獲客成本。

TikTok Shop則用內(nèi)容和社交撬走用戶時(shí)間，這是一種結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)Temu構(gòu)成的是長(zhǎng)期消耗。

但真正值得關(guān)注的，是政策環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下。

2025年，美國(guó)取消800美元以下小額包裹免稅；越南上調(diào)電商增值稅并取消免稅額；印尼直接要求下架Temu；泰國(guó)啟動(dòng)稅務(wù)與價(jià)格調(diào)查......

圖源：微博

這一系列動(dòng)作，讓Temu最依賴(lài)的“低價(jià)直郵”模式失去優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)稅費(fèi)、物流和合規(guī)成本同時(shí)抬升，低價(jià)優(yōu)勢(shì)被迅速稀釋?zhuān)缙诳垦a(bǔ)貼和投放換來(lái)的規(guī)模，反而可能變成沉沒(méi)成本。

印尼市場(chǎng)的退出，就是一次昂貴的例子，超過(guò)1億美元的投入幾乎無(wú)法回收。

內(nèi)部同樣暗流涌動(dòng)。

當(dāng)規(guī)則不斷收緊，罰款、扣款與結(jié)算機(jī)制的爭(zhēng)議被推向臺(tái)前，商家就曾多次聚集至Temu總部樓下。

圖源：香港衛(wèi)視

所以，擺在Temu面前的，已經(jīng)不是“能不能繼續(xù)擴(kuò)張”，而是合規(guī)能否跟上它的擴(kuò)張速度；供應(yīng)鏈能否支撐從低價(jià)走向升級(jí)；平臺(tái)關(guān)系能否穩(wěn)住商家與長(zhǎng)期供給。

這三點(diǎn)，決定的不是Temu跑得多快，而是它能不能不摔倒。

Temu 已經(jīng)證明了中國(guó)電商模式，可以在全球復(fù)制，而且速度極快。

但它也正在走到另一個(gè)臨界點(diǎn)。這一階段，不再有簡(jiǎn)單答案。

它考驗(yàn)的不只是價(jià)格、流量和規(guī)模，而是系統(tǒng)能力。

如果Temu能完成這次換擋，它可能真的會(huì)成為下一代全球電商平臺(tái)的樣本；如果不能，高速之下的慣性，也可能成為最大的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，牌已經(jīng)打到桌面上了。

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