realme為何在此時回歸OPPO？

文 | 聽潮TI，作者 | 許雯雯，編輯 | 張曉

1月7日，多家媒體報道，智能手機品牌realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌。

聽潮TI已向OPPO相關人士證實，此消息屬實。

“這是為進一步協同作戰、整合資源......未來，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶提供更具創新力和差異化的產品，以及更便捷周到的服務。”上述人士如此表示。

界面新聞也在報道中指出，realme回歸OPPO后將與一加合并，realme CEO 李炳忠（Sky Li）將領導整體子品牌業務，一加中國區總裁李杰職責不變。

此后，一加將專注國內和部分海外線上市場，非中國區海外市場由realme和主品牌OPPO承接。

從現有信息看，realme回歸OPPO，尚未涉及到更深層次的高管變動及組織架構調整。

realme新品也將如期發布，同時將全面接入OPPO售后服務體系。真我已于1月5日官宣，其2026年首款新品真我Neo 8將于本月發布。

從一加到realme：不同的市場環境、相似的回歸劇本

市場對realme回歸OPPO不算陌生，一加也走過相似的路徑：

不同的市場環境下，核心高管脫離OPPO體系獨立創業，做出一定成績、被市場認可后，再回歸到OPPO懷抱。

甚至在時間長度上，一加和realme從單獨創立到回歸主品牌OPPO，都存在某種微妙的巧合。2013年底劉作虎創立一加，2021年6月一加團隊和OPPO團隊合并，一加成為OPPO子品牌；2018年年中李炳忠開始以獨立公司方式運營realme品牌，至如今回歸OPPO，剛剛好也是七年有余。

比起這個不重要的巧合，更關鍵的是，從一加到realme，當他們分別在不同的市場環境下走過類似的路線，OPPO的“留白”到底是什么？

一加崛起于智能手機的繁盛時期，OPPO創始人陳明永早些年說服劉作虎出去單干創立新品牌時，小米蹚出的互聯網打法已被市場認可，此前擅長做線下的手機廠商們紛紛效仿，同期華為也推出了主攻線上渠道的“榮耀”子品牌。

這是其一。

其二，一加一開始就篤定走高端路線，整體上也算“十分順利”。甚至2015年其還因想推出更便宜的輕旗艦一加X，導致能力、資源不聚焦，誘發一輪危機。當然當時OPPO也幫了大忙，一加X返廠替換OPPO的logo后成為了OPPO A30，解了一加的庫存壓力。

到2021年并入OPPO前夕，一加在全球范圍的高端品牌心智，已經足夠深厚。

Counterpoint數據顯示，2019年起，一加在全球智能手機高端市場進入前四，僅次于蘋果、三星、華為。在某些市場比如印度，一加甚至比蘋果和三星賣得還好。再到2020年，一加一度成為了美國手機市場銷量唯一逆勢增長的品牌。

只是時間來到2021年時，市場形勢出現了新的變化。

2月，時任OPPO副總裁、中國區總裁的劉波在一次演講中提出了一切以用戶為核心的戰略宣言，同時提到要拉動整體品牌邁入高端化。

圖/一加官微

此前一年，OPPO首次提出3+N+X科技躍遷戰略，其中“3”指的是三大核心技術，即馬里亞納芯片、潘塔納爾智慧跨端系統，以及安第斯智能云，分別代表硬件、軟件、服務。

其還召回了劉作虎全面負責產品規劃與體驗，后續一加與OPPO全面融合后，劉作虎出任OPPO首席產品官并啟動雙品牌戰略。

種種動作背后，OPPO沖擊高端市場的野心和決心都很明顯。

事實上，此時手機廠商的主流敘事已經生變——大家不再單純的求銷量、求市場份額，高端化、全球化的戰略地位都被提了上來。

這與當時的市場環境緊密相關。

一是中國智能手機市場出貨量增速下滑的態勢還在延續，接下來的2022年，中國智能手機出貨量還創下了有史以來最大的降幅。

二是華為在高端智能手機市場上的短暫缺位，釋放出了新的機會。

由此來看一加并入OPPO，成為OPPO的子品牌，邏輯上并不復雜：

其一是已經成功操持過高端品牌的劉作虎的回歸；其二是避免與OPPO主品牌也要沖高端導致的潛在的“左右手互搏”；其三，讓原本分散的品牌心智形成合力，沖擊高端。

相比之下，realme如今的回歸，表面上看跟當時的一加路徑相似，實則是另一套邏輯。

realme能給OPPO帶來什么？

往前回顧，2012年中國智能手機市場增速達到頂峰，但隨后開始滑落。2015年時，增速滑落到了第一個低點，只有2.6%。稍晚一些，2016年以后，中國市場手機出貨量開始下滑。

市場加速邁入到放緩周期之際，行業里的玩家們統一地、不可避免地被卷入兩場戰事：

一場是存量之爭，卷的是快充、屏幕、影像，等等；另一場是增量之爭，廠商們從印度東南亞起步，不斷將網鋪向海外。

OPPO的全球化征程事實上還要更早一些——2013年前后進入與中國市場距離相近、手機渠道相似性更高的東南亞市場；緊接著進入中東、非洲市場；2018年試水歐洲市場；2020年前后進入拉美市場。

這條出海征程中，后來獨立創辦realme的李炳忠，一直是關鍵人物。直至2018年做realme之前，他都是OPPO的海外負責人。

按李炳忠此前對媒體表露，與當年劉作虎做一加時是陳明永主動提出來的想法不同，realme是李炳忠主動向陳明永提出的想法，后者果斷同意了。

當時，李炳忠首先看到的，是印度市場未被滿足、至少未被很好滿足的需求。

援引晚點LatePost此前報道，2017年底，李炳忠有一次和印度本土電商Flipkart高管聊天后開始花很多時間關注線上平臺，其發現，不少手機的線上評分低于4分，消費者的主要吐槽是設計不夠精美、質感不好，等等。很快，李炳忠又給realme定下了輕資產模式的路徑，即電商優先。

這樣看起來，realme的誕生背后甚至還有小米的功勞，或者可以說realme在印度市場就是沖著成為“下一個小米”去的——2018年中realme正式在印度起步時，小米已經是當地市占率最高的手機品牌，打法無外乎也是“互聯網+性價比”。

realme后來的成績，也算是回應了李炳忠的市場判斷：

它是全球最快實現累計1億銷量的智能手機品牌，僅用了37個月；成立5年后的2023年12月，全球出貨量累計又邁過了2億大關；成立7年后的2025年8月，這一數字又邁過了3億大關。

但realme的瓶頸也越來越明顯。

它2019年5月就進軍了中國市場，如今快七年過去了，還是沒激起什么水花。它甚至快要放棄中國市場了，知情人士告訴界面新聞，今年realme將發布的GT8系列機型是在中國區的最后嘗試，不達預期就會退出中國市場。

另一方面，其在海外市場的增長壓力也在漸次提升。

比如聚焦到印度市場來看。IDC數據顯示，去年二季度，realme跌幅明顯，出貨量同比下滑17.8%，市場份額首次跌破個位數，再到三季度，出貨量也同比下滑了10.9%。

當然，從過去一年看，OPPO在全球市場的銷量表現，也呈現出了一定的波動性。

IDC數據顯示，去年一季度，OPPO整體銷量位居全球第四，但出貨量數據是前五大廠商中唯一同比下滑的，同比降幅達到6.8%。再到二、三季度，OPPO未能擠進全球前五。

不過在中國智能手機市場，去年前三季度OPPO都擠進了前五，一二季度位列第三，第三季度位列第五。

由此來看，如果說五年前一加并入OPPO，OPPO更希望的是沖高，如今再將realme品牌也召回，瞄準的其實是，合力做全球化。

事實上，去年OPPO在組織架構上已有相應調整，劉作虎分管海外各區市場。高級副總裁段要輝監管總部營銷服務團隊。

當時OPPO提到，劉作虎和段要輝的職位調整中，二人原有職位保持不變，僅在原崗位基礎上分別新增部分職能，核心目的是增加對海外市場的重視與投入。

再到如今realme并入后，OPPO一定程度上也算握指成拳，理想下的走勢也是整合資源、協同作戰，幫助OPPO繼續做好全球化。

當然，realme重回OPPO懷抱，或也有另一重現實挑戰。

援引界面新聞報道，行業人士提到，realme和一加的品牌合并是OPPO要走的必經之路，當下的手機市場早已不適合多子品牌策略，其他手機廠商早在幾年前就完成了子品牌的整合。此次OPPO下定決心，多半跟上游儲存芯片漲價有直接關系。

但無論如何，也不管是“分”還是“合”，OPPO依然需要直面新的不確定性，這種不確定性來自產品、來自市場競爭、來自高端化與全球化，也來自用戶心智。