世界杯營銷方法論：沒有官方營銷資源，企業如何彎道超車？

對于中國企業而言，贊助參賽國家隊、現役和退役運動員以及與媒體平臺合作、借勢營銷就成為更具現實意義的世界杯營銷選項。

在2026這個體育大年，美加墨世界杯無疑是皇冠上的明珠。本屆世界杯將成為史上規模最大、商業影響力最強的足球盛會。賽事將于2026年6月11日至7月19日由美國、加拿大和墨西哥聯合舉辦，其擴容至48支球隊的賽制與北美舉辦地共同構筑了前所未有的營銷平臺。

要想決勝世界杯營銷，了解世界杯的贊助體系是入門必修課。美加墨世界杯的官方贊助體系主要分為三個層級。位于最高層級的是國際足聯合作伙伴，包括阿迪達斯、可口可樂、現代/起亞、Visa、沙特阿美、聯想和卡塔爾航空。第二層級是世界杯贊助商，目前包括百威英博、美國銀行、菲多利、麥當勞、蒙牛、聯合利華、Verizon和海信。第三層級是區域支持商和供應商，目前包括家得寶、勝牌（Valvoline）、Rock-It Cargo、帝亞吉歐、愛彼迎和美國航空。

不難看出，在目前的世界杯贊助商名單中，美國企業占據絕大多數。在當下這個時間節點，對于中國企業而言，直接的世界杯贊助是一個投資高、時間緊、激活成本高的選擇，這并不適用于絕大多數企業。因此，贊助參賽國家隊、現役和退役運動員以及與媒體平臺合作、借勢營銷就成為更具現實意義的世界杯營銷選項。這些方式不僅成本較低，還能實現更精準的市場定位。

1.

國家隊贊助從押寶到整合，要摒棄“唯成績論”

世界杯擴軍的一大優勢就是能夠最大限度地保證頂級球隊出現在世界杯賽場。阿根廷、巴西、英格蘭、西班牙、法國、德國、葡萄牙等傳統強隊悉數晉級，荷蘭、比利時、克羅地亞、挪威、摩洛哥等頗具關注度和話題性的球隊也不會缺席。無論死忠球迷還是泛球迷群體，都能在美加墨世界杯上找到自己的聚焦點。

不同層次的國家隊為營銷企業提供了多樣化的選擇，企業可以根據自己的預算水平，結合專業的球隊價值判斷，爭取“以小搏大”的機會。在上屆卡塔爾世界杯中，阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國等十支國家隊都簽約了中國贊助商，其中以阿根廷國家隊的成果最為突出。在品牌層面，伊利一舉簽下阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國四支國家隊，成為當屆世界杯營銷最為出圈的企業之一。

贊助國家隊必然會牽扯到成績預期的問題，而如何弱化成績風險就成為這種營銷方式最核心的課題。伊利的卡塔爾世界杯營銷提供了兩種思路，一種是是高投入廣撒網、擴大營銷面；另一種是深挖內容、講好營銷故事。還有一種在國際市場被廣泛采用，即長期合作、深化關聯，像知名服飾品牌HUGO BOSS就贊助了德國國家隊超過十年。

美團與加納國家隊的合作則提出了另一種全新的思路，即放棄“唯成績論”，突出創意和差異性。事實上，用創意制勝一直是美團品牌營銷的核心思想，在葡萄牙與加納的世界杯小組賽開打前，美團就和伊利聯手在社交媒體上展開互動造勢，另外，美團還在虎撲社區上制造話題討論。禹唐認為，熱門國家隊不一定是最佳資源候選，賽場成績也并非國家隊營銷的絕對要素。

從華帝身上，我們看到了從純粹押寶到整合營銷的策略進化。在俄羅斯世界杯上，“法國隊奪冠 華帝退全款”引發全網熱議，這是典型的押寶式營銷。到了卡塔爾世界杯，華帝“故技重施”，但是在理念上進行了全方位升級。這次華帝與葡萄牙國家隊的合作采用了一種“分階段押寶”的模式，從賽前到比賽的各個階段都進行了具體的活動造勢，既稀釋了風險，又能長時間維持熱度。在葡萄牙出局之后，華帝又用“場場認真 不負熱愛”的主題海報升華了世界杯營銷的精神主旨。

當然，國內企業在世界杯國家隊贊助上存在的共性問題也要客觀看待，包括短期熱度過后如何長線激活權益；如何突破“唯成績論”的固有思維；“押寶式營銷”如何評估和規避風險。這些都是國內企業在美加墨世界杯營銷的資源布局中應該提前思考，做好預案的關鍵課題。

2.

球星合作要制造爆點，把握好節奏

在美加墨世界杯上，我們將見證老中青三代球星同臺競技。這也將是球星故事極為豐富的一屆世界杯：梅西與C羅的世界杯“最后一舞”萬眾矚目；年輕一代的姆巴佩和哈蘭德在射手榜上的爭奪也會成為一大看點；亞馬爾能否在世界杯舞臺實現向頂級巨星的跨越同樣讓人期待。

相較于國家隊，除了頂級巨星，球員合作的價值相對“隱性”，因為缺乏成績、龐大粉絲群等營銷相關元素的直接支撐。此外，球星的選擇范圍也更為龐大，這增加了“押寶”的難度。因此，相比較國家隊的“押寶式營銷”，球星合作則應該更強調對資源的運用與激活。

無論企業是否獲得官方營銷身份，與球星合作都是自然的營銷延伸，區別主要在于合作的延續性和持久性。

國際足聯世界杯贊助商蒙牛就與梅西在多屆賽事中合作，在卡塔爾世界杯上又增加了姆巴佩，因此我們可以說，蒙牛在有意識構建一種高度整合性的世界杯營銷體系。在具體的激活方式上，蒙牛能夠利用代言人把足球的情緒，以品牌的語言形式傳遞給球迷，這也需要建立在品牌對世界杯這種大賽營銷更深層次的理解之上。

對于沒有世界杯官方營銷身份的企業而言，與球星的合作就更加考驗品牌智慧和整體激活策略。在卡塔爾世界杯上，長安汽車與京多安的合作具有很強的借鑒意義。長安汽車將京多安IP權益最大化，打通熱點結合、互動游戲、禮品競拍、線索搜集等線上全鏈路及線下傳播的各環節，使京多安IP在“神級挑戰京多安”活動的整個傳播周期全程發聲吶喊，最大程度發揮出IP自身的“流量引力”作用，推動CS75品牌影響力和“神級挑戰京多安”活動熱度持續“破圈”。

該活動還基于用戶思維和運營思維，將用戶用車場景與足球運動特點相結合，在線上發起抖音全民趣味挑戰賽。這場趣味賽事在短時間內就吸引了超過3萬名用戶參與挑戰。從傳播效果上看，這場吸引了全網網民參與和KOL發聲的品牌營銷活動，形成了社會性的傳播效果，讓各界對長安CS75品牌精神及冠軍產品力有了更為清晰的認知。

世界杯賽事的高關注度和高參與度為社交媒體和流媒體平臺上的實時營銷、數字敘事及互動體驗創造了沃土。在這個前提下，球星會成為企業營銷的絕佳載體。他們不僅自帶故事，還能夠最大程度將品牌營銷觸點轉化為情感共鳴，進而達到事半功倍的效果。

3.

借勢營銷，創意制勝

每到世界大賽，總有一些品牌出其不意，用極具創意的借勢營銷贏得關注度。但是借勢營銷也要講究方法和技巧，最重要的是符合品牌調性。在避免侵權的絕對前提下，品牌要學會科學地“蹭熱度”。

在卡塔爾世界杯開幕前一天，奢侈品牌LV發布了一張梅西和C羅在LV皮箱上對弈的照片，配文是“勝利是一種心態”。眾所周知，梅西與C羅存在長期的競爭關系，還分屬于阿迪達斯、耐克兩大贊助商陣營，此次二者的結合讓關于世界杯的討論達到了一個空前的高度。官方帖子在發布幾個小時后就收獲了幾百萬的點贊和轉發。

世界杯在感官上是身體的對抗，背后則是強大心理的博弈，LV用一種隱喻的方式表明了自己的品牌主張。這張照片既突出了兩大球星超出常人的心理境界，也高度契合LV高端、不拘一格的品牌特性。當然，這張史詩級同框照并非真實發生，而是后期拼接而成，讓整體又增加了一絲趣味的效果。

早在俄羅斯世界杯上，外賣平臺“餓了么”就通過對世界杯球迷的餐飲、零食消費洞察，引發了廣泛討論。在卡塔爾世界杯期間，“餓了么”更進一步，聯動百事食品、嘉士伯、百果園、來伊份等多品牌打造即時零售的“不打烊夜市”，同時與麥當勞、漢堡王、華萊士、海底撈、久久丫等聯合推出五折起觀賽套餐。

“餓了么”還推出了“猜球贏全年免單”活動。在世界杯比賽期間，用戶可以通過猜球贏得吃貨豆，并有機會兌換全年外賣免單、一百瓶啤酒、金飯碗等獎品。通過鼓勵球迷下單，“餓了么”營造出持續的平臺熱度。另外，“餓了么”還聯手哈爾濱啤酒、脫口秀演員呼蘭推出“多哈哈啤騎士團”活動，聚焦宅家看球消費場景，帶動產品銷售。

多屆世界杯營銷戰已經清晰地印證了一個足球大賽營銷的基本道理，即故事是引發情緒共鳴的最佳方式之一，誰能夠準確洞悉世界杯球迷的內心世界，激發他們的想象力和投入度，誰就能在這場沒有硝煙的戰爭中立于不敗之地。

4.

結語

對于國內企業的世界杯營銷而言，無論選擇怎樣的資源，都要堅持幾點基本原則：量力而行，規避投機取巧的心理、從戰略收益的角度綜合考量、追求價值理念的契合性以及把握精準的營銷節奏。

當然，思維方式的與時俱進也是重中之重。美加墨世界杯注定是一屆被重新定義的世界杯，這將在品牌營銷激活的工具和方法上顯著呈現。企業的世界杯營銷一定要跳出傳統體育營銷的藩籬，充分整合數據、內容、影響者、粉絲，深度激發技術、互動、體驗、品牌敘事綜合賦能的體系價值。

5.

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為了詳細剖析2026美加墨世界杯的特點和營銷價值，洞悉品牌世界杯營銷的機會點和資源選擇方向，禹唐體育將于2026年1月15日舉辦“2026世界杯營銷案例分享與資源推介”直播專場。本場直播將通過案例分享詳細拆解企業關心的世界杯營銷思路、方法以及核心關鍵點。

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關于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數十家企業通過禹唐體育達成了項目合作。