華潤萬家調改破局：高煥新率、自有品牌成增長新引擎

華潤萬家還要持續進化。

傳統商超的調改潮已經進入關鍵期。

一方面， 超市業態逐步回暖。根據國家統計局數據，按零售業態分，2025年1—11月份，限額以上零售業單位中便利店、超市、百貨店、專業店、品牌專賣店零售額同比分別增長6.0%、4.7%、0.7%、3.4%、0.1%。超市零售額增速超過社會消費品零售總額4%的大盤。另一方面，零售巨頭圍繞商品力、供應鏈效率和消費者信任加速進行調改。

在調改潮之下，華潤萬家通過全鏈路革新，旗下調改門店實現客流、銷售業績的全新增長。我們更看到，這背后反映出超市行業通過精準的戰略轉型與模式創新，對“人、貨、場”的零售本質進行系統性重塑。

在呼和浩特賽罕區萬達廣場華潤萬家店，美食檔的香氣彌漫在超市中，顧客們排隊購買新鮮出爐的面包，澳龍、東星斑、等鮮活海鮮在定制水柜里游弋...

這種場景顛覆了傳統超市的刻板印象。據悉，該店元旦期間銷售同比增長308%。這僅僅是華潤萬家調改的單店業績表現。

華潤萬家自2024年底啟動門店煥新計劃，這場調改已從試點走向規模化復制。2025年9月29日，華潤萬家內蒙古首家調改店開業，首日2小時客流即破萬。12月31日，華潤萬家旗下Olé Supermarket寶能太古城店作為華南首家調改門店亮相，開創了4小時客流突破萬人次的記錄。

第三方調研數據顯示，華潤萬家調改店顧客滿意度較非調改店提升了7%。這表明，調改策略切中了消費者需求變化。

「零售商業評論」認為，當前傳統商超行業正站在“自我革新”的十字路口，商超的經營核心也從“經營商品”轉向“經營顧客”，華潤萬家的調改店業績增長并非偶然，它的底子是以用戶需求為導向倒逼商品創新與供應鏈優化，最終通過場景化體驗實現顧客留存。

目前超市行業的競爭已從價格轉向了核心的“商品力”。從華潤萬家最新調改的門店來看，商品的煥新率都非常高。

2025年底，華潤萬家杭州濮家店、舟山臨城店與蘇州越溪店完成同步調改后煥新開業，從“大而全”傳統超市模式向“場景+鮮食體驗”的煙火氣超市轉型。其中濮家店調改前全場超20000個SKU數，調改后SKU數精簡至9500支，商品汰換率超70%，引入新品超3000支。

在呼和浩特賽罕區店，華潤萬家既保留了紅井源胡麻油、蘭格格酸奶等本地明星產品，又通過全國供應鏈將澳龍、東星斑等鮮活海鮮引入內陸城市。

我們觀察到，華潤萬家重構商品力有幾個關鍵舉措，比如生鮮面積占比提升，通過產地直采縮短供應鏈；精簡SKU數量，將非生鮮經營SKU優化；引入高端進口商品等，比如在錫林浩特店進口商品占比從7%提升至16%。

“主力商品供應鏈能穩住商品大盤，同時門店又要具備本地化商品形成差異化。傳統超市本地化調改也是核心競爭力之一。”業內人士表示。

而在眾多傳統超市調改中，大家通過打造差異化商品力來應對行業的同質化競爭。一個重點，自有品牌已經占據了商品的C位。

自有品牌已成為零售商差異化競爭和提升利潤的關鍵抓手。華潤萬家在近年來的門店調改中，其自有品牌不僅銷售增長迅猛，更形成了覆蓋多層級消費需求的完整矩陣。2025年以來，華潤萬家自有品牌銷售額有較大增長。

目前，華潤萬家已構建6條自有品牌產品線，分別是超值系列“家選”、鄉野風物系列“潤家”、居家產品“簡約組合”、品質系列“Olé Every Day”和“Olé Original”，以及高端商品系列“Olé Leading”。

通過自有品牌，持續向消費者傳遞“質價比”信號，比如其簡約組合抽紙面巾紙、潤家壓榨一級花生油、Olé Every Day德式小麥精釀啤酒等大單品。在錫林浩特店，Olé Every Day鮮啤系列通過風幕柜陳列加試飲，短時間內實現銷量破千。同時，還打造了9.9元的潤家有機純牛奶、18.9元的簡約組合卷紙等“爆款單品”等，進一步建立深厚的品牌信任感。

“超市自有品牌已經成為了新一代消費群的必買清單，自有品牌商品有較大的價格優勢，不僅具備競爭力，還能帶來持續消費黏性。華潤萬家的自有品牌矩陣已經成型，接下來必將強化自有品牌商品的開發力度。”業內人士表示。

與此同時，體驗經濟正成為驅動增長的核心引擎之一。傳統超市的角色已從單純的交易場所轉變為可逛、可嘗、可分享的體驗空間，這正深度契合零售業向“用戶體驗為王”的3.0時代的關鍵躍遷。

針對體驗創新，我們也看到華潤萬家打造的全新場景。

比如打造“煙火美食街”，用食物香氣與現場烹制營造社區歸屬感。在呼和浩特賽罕區店，開放式檔口匯集了本地風味與南北美食：現包的牛羊肉燒麥、翻滾的羊雜湯、滋滋冒油的現烤羊肉串。而在Olé Supermarket寶能太古城店則引入了華潤萬家超市體系內首家“轉轉火鍋”體驗區，提供一人一鍋的模式，10元親民鍋底搭配多種自選菜品。

在濮家店全新打造的“美食一條街”里，糖葫蘆、小吊梨湯、羊肉串、缽缽雞等14個特色檔口的現制小吃，均推出“驚喜特價”，消費者感受到的是實惠。

另一大亮點，是增設便民服務區，提供免費取冰、手機充電、食品加熱等20多項服務。比如濮家店取消強制動線，新增直飲水、微波爐、寵物寄存等服務，生鮮區提供免費切片、絞肉、殺魚等加工服務，還推行7天無理由退換貨政策。

「零售商業評論」認為，商超的“體驗感”已變為必選項，成為零售業創新的核心戰場。它徹底改變了傳統貨架陳列的冰冷邏輯，通過構建具有代入感和情感連接的賣場空間，將購物行為轉化為一種愉悅的生活方式體驗。

在重構“人貨場”零售系統的同時，華潤萬家高速調改的底盤又是什么？

我們看到，其供應鏈是核心基底。目前華潤萬家通過“訂單農業+百家基地”模式，將供應鏈延伸至田間地頭。

截至2025年11月底，華潤萬家已完成超過100家高標準生鮮認證基地的建設，在國內農產品主產區建立起一張深度覆蓋的直采網絡。以“煥鄉計劃”下首個揭牌的大理番茄基地為例，華潤萬家通過輸出從育苗到采收的全套標準，使番茄的糖酸比誤差控制在≤0.3%、并實現農殘“零檢出”，以此穩定供應高端市場。

與此同時，華潤萬家的全球直采體系高效運轉，將產地特色優質商品快速引進國內。比如依托其全球供應鏈能力，來自馬來西亞的樹熟榴蓮從果園采摘后，最快僅需36小時即可配送至Olé門店，極大限度地保留了新鮮風味。

在第八屆中國國際進口博覽會上，華潤萬家進一步擴大了其“全球采購地圖”，直采包括智利車厘子在內的各類商品金額超過3億元。

“‘本土基地深耕’與‘全球直采協同’的供應鏈雙輪驅動模式，不僅保證了商品的高品質與獨特性，也成為華潤萬家打造差異化體驗和商品競爭力的核心動力。”業內人士表示。

在零售行業深度變革的當下，供應鏈的深度（對源頭的精準把控）與廣度（全球資源的整合能力）已超越渠道優勢，成為塑造企業核心競爭力的關鍵維度。

華潤萬家實現了對商品品質和成本控制的源頭把控，保證了商品力提供了穩定支撐，更通過“訂單農業”模式將商業成功與社會責任深度融合。

數據顯示，2024年至2025年8月，華潤萬家累計幫助原國貧縣及原中央蘇區銷售農產品12.58億元，并成功打造了6個千萬級銷售規模的助農大單品。

在「零售商業評論」看來，華潤萬家這場始于門店、根植商品、成于供應鏈的深度變革，構建了“體驗-商品-供應鏈”的正向循環，通過更優質、更獨特的商品吸引顧客，以及更好的體驗進一步帶動商品和供應鏈創新。

最后，我們站在行業角度來看，未來零售業的轉型方向已清晰可見：從賣場到場景空間，通過自有品牌和創新商品、場景體驗構建差異化；從價格競爭到價值競爭，通過供應鏈優化實現質價比最優；從標準化到本地化，深度結合本地消費需求，實現“千店千面”。

零售業的競爭最終將回歸對消費者本質需求的滿足——不僅提供商品，更轉向用戶價值提升。華潤萬家還要持續進化。