索尼想用一條燈帶，賣你一輛63萬元的電動車

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2026年1月6日，拉斯維加斯CES展的索尼本田聯合展臺前，聚光燈聚焦在Afeela 1量產版的“Media Bar”數字光帶上——這條可自定義動畫的燈帶，被索尼視為“人車情感連接的圖騰”。當SHM（索尼本田移動出行）CEO水野泰秀宣布“2026年底美國交付、起售價8.99萬美元”時，臺下響起稀疏的掌聲，更多人則在低聲質疑：“一款續航483公里、快充150kW的電動車，憑什么賣近9萬美元？”

這不是索尼第一次在CES引發爭議。2020年，索尼突然發布Vision-S概念車震驚行業；2022年，與本田成立各持股50%的合資公司；2023年，推出Afeela品牌；2026年，首款車型終于敲定交付時間表。六年時間，從“技術試探”到“量產落地”，索尼的造車夢看似穩步推進，卻撞上了全球電動車市場的“冰期”：高端市場需求降溫、特斯拉降價清庫存、中國品牌以技術代差碾壓，8.99萬美元的Afeela 1，更像一場站在懸崖邊的豪賭。

這場豪賭的背后，是索尼的生存焦慮，是本田的轉型掙扎，更是科技巨頭跨界造車的集體困境。當消費電子的“快迭代”遇上汽車工業的“慢敬畏”，當娛樂生態的“軟實力”撞上三電技術的“硬門檻”，索尼本田的聯合，究竟是1+1>2的破局，還是兩個時代遺民的抱團取暖？

索尼為何非要造車？

“錯過移動出行，索尼將淪為二流科技公司。”索尼CEO吉田憲一郎的這句話，道破了索尼造車的底層邏輯。在消費電子行業陷入增長瓶頸的2020年代，汽車被索尼視為“下一個萬億級計算平臺”，是擺脫增長困局的最后稻草。

索尼的傳統基本盤早已岌岌可危。2024財年，索尼核心的消費電子業務（電視、相機、音響）收入占比僅18%，同比下滑5%；即使是現金牛的游戲業務，增速也降至個位數——PS5全球銷量突破5000萬臺后增長乏力，游戲訂閱服務收入增速從2022年的25%跌至2024年的8%。

更致命的是，索尼在移動互聯網時代連續錯失關鍵賽道。從智能手機到智能家居，從短視頻到云服務，索尼始終處于“追隨者”角色。當蘋果、谷歌通過生態閉環掌握用戶入口時，索尼的技術優勢被局限在硬件層面，難以形成可持續的競爭力。“索尼擁有頂級的傳感器、音頻、AI技術，但這些技術散落在不同產品線，缺乏一個核心載體將它們整合起來。”行業分析師李斌向虎嗅表示，“汽車，就是索尼選中的‘超級載體’。”

Z世代對索尼的認知正在褪色。調研機構Counterpoint的數據顯示，25歲以下消費者中，僅32%能準確說出索尼的核心產品，而對蘋果、華為的認知度均超過70%。在年輕人眼中，索尼是“父母輩的品牌”，是“懷舊的Walkman”，而非“前沿科技的代表”。

汽車成為索尼重塑品牌的突破口。作為“成人玩具”和社交符號，汽車天然具備年輕化屬性。索尼希望通過Afeela的“移動娛樂空間”定位，向年輕人傳遞“索尼依然是科技先鋒”的信號——車內的PS Remote Play功能、360度空間音效、可編程光帶，都是為了精準擊中Z世代的興趣點。“索尼造車，本質上是一場品牌救贖戰。”李斌直言。

索尼并非不清楚造車的風險。戴森投入20億英鎊造車失敗、蘋果造車計劃擱置的案例，讓索尼選擇了“輕資產+強合作”的路徑：不自建工廠，依托本田的制造能力；不單打獨斗，通過50:50合資分攤成本。

這種模式看似理性，卻暗藏隱患。從2022年合資公司成立到2024財年，SHM累計虧損達725億日元（約4.9億美元），且無任何營業收入。索尼CFO十時裕樹曾公開質疑“投入產出比嚴重失衡”，但吉田憲一郎堅持“這是索尼必須承擔的轉型成本”。在這場豪賭中，索尼已經沒有退路。

8.99萬美元的Afeela 1，值嗎？

“這相當于一款價值900美元的隨身聽——昂貴、小眾，卻毫無性價比。”汽車媒體《直播看車》對Afeela 1的評價，戳中了這款車的核心問題。在8-10萬美元的高端電動車市場，Afeela 1的性能參數全面落后于競品，卻開出了更高的價格。

Afeela 1的核心參數堪稱“災難級”：EPA續航483公里，比Lucid Air Touring少106公里，比特斯拉Model S Long Range少122公里；直流快充峰值功率150kW，不僅遠低于Lucid的300kW，甚至不如4萬美元級別的比亞迪海豹（180kW）；綜合輸出功率483馬力，零百加速時間未公布，但業內預估在5秒左右，遠遜于Model S Plaid的2.1秒。

價格卻反超競品：基礎版8.99萬美元，比Model S基礎版（7.499萬美元）貴15萬美元，比Genesis G80 Electrified（7.9775萬美元）貴1萬美元；高配版10.29萬美元，直逼寶馬i7 eDrive50。“在這個價格段，消費者可以買到續航更長、充電更快、品牌更強的車型，Afeela 1的競爭力幾乎為零。”《直播看車》主編Matt Hardigree向虎嗅表示。

更離譜的是配置策略：基礎版僅提供黑色外觀和內飾，想要其他顏色或后排娛樂系統，必須升級到高配版。這種“捆綁銷售”的做法，在高端市場極為罕見，進一步削弱了產品吸引力。

索尼為Afeela 1堆砌了40個傳感器——18個攝像頭、1個激光雷達、9個雷達、12個超聲波傳感器，計算平臺算力達800 TOPS，號稱“移動數據中心”。但這些硬件并未轉化為領先的智能體驗：Afeela 1僅支持L2+級輔助駕駛，且需在2027年通過OTA升級才能實現部分高階功能。

對比特斯拉，僅用8個攝像頭就實現了更成熟的FSD Beta功能，形成了“數據-算法-數據”的正向循環。“傳感器數量與智能程度并非線性相關，索尼的堆料更像是‘技術炫技’，而非實際需求驅動。”自動駕駛專家王浩向虎嗅分析，“40個傳感器的硬件成本和標定復雜度極高，僅傳感器開發就消耗了Afeela項目35%的預算，卻沒帶來相應的體驗提升。”

Afeela 1的核心賣點是“移動娛樂空間”，尤其是PS Remote Play功能——用戶可將家中的PS5游戲串流至車內屏幕。但這一功能的實用價值備受質疑：首先，車內游戲需要穩定的網絡支持，高速行駛中5G信號波動可能導致體驗卡頓；其次，駕駛過程中無法玩游戲，僅能在停車或充電時使用，場景極為有限；最后，年輕人更傾向于用手機或Switch娛樂，專門為車載游戲付費的意愿極低。

調研機構J.D. Power的數據顯示，僅12%的潛在豪華電動車買家對車載游戲功能感興趣，而續航、充電速度、自動駕駛的關注度均超過60%。“索尼把自己的優勢當成了用戶的需求，這是典型的‘自嗨式產品設計’。”王浩直言。

五五開股權背后的權力博弈

索尼與本田的50:50合資模式，看似公平對等，實則暗藏權力失衡的風險。傳統車企與科技公司的理念沖突、技術路線分歧、決策效率低下，正在拖累Afeela項目的推進。

索尼與本田在自動駕駛技術路線上存在嚴重分歧：索尼堅持端到端AI模型架構，認為這是未來的發展方向；本田則傾向于更保守的模塊化ADAS系統，擔心端到端模型的安全性和可靠性。這種分歧導致Afeela的自動駕駛系統開發一度陷入僵局。

最終的妥協方案是“分步推進”：Afeela 1先采用本田的L2+系統，后期通過OTA逐步切換到索尼主導的端到端AI系統。但這一方案帶來了新的問題：兩套系統的兼容性、數據遷移、用戶體驗一致性都需要重新驗證，進一步延遲了產品落地時間。“技術路線的搖擺，反映了兩家公司的核心矛盾——索尼想‘顛覆’，本田想‘穩妥’，兩者難以兼容。”汽車行業專家張磊向虎嗅表示。

Afeela 1由本田位于美國俄亥俄州的東利伯蒂工廠代工生產，這意味著索尼在制造環節幾乎沒有話語權。本田的傳統制造體系注重穩定性和成本控制，但對智能電動車的柔性生產能力不足——比如，Afeela 1的軟件更新周期需要3個月，遠慢于特斯拉的2周一次更新。

更嚴重的是產能分配問題。東利伯蒂工廠同時生產本田CR-V等熱銷車型，Afeela 1的產能需要“插隊”安排。據業內消息，Afeela 1的初期年產能僅為5000輛，遠低于索尼的預期。“代工模式雖然降低了初期投資，但喪失了制造主導權，這對于需要快速迭代的智能電動車來說是致命的。”張磊分析。

50:50的股權結構導致重大決策需要雙方一致同意，嚴重影響了決策效率。比如，Afeela 1的定價策略討論了3個月才達成共識，美國市場的銷售渠道選擇耗時4個月，而競爭對手特斯拉推出一款新配置僅需1個月。

雪上加霜的是，索尼本田還陷入了法律糾紛。2025年8月，加州新車經銷商協會起訴SHM，理由是其直營模式違反加州法律——該法律禁止汽車制造商通過關聯品牌與授權經銷商競爭。這場訴訟不僅可能延遲Afeela 1的美國交付，還可能增加渠道建設成本。“合資公司本就需要磨合，法律糾紛更是雪上加霜。”張磊直言。

高端市場的三面圍剿

Afeela 1選擇在2026年底進入美國市場，恰逢高端電動車市場的“戰國時代”。特斯拉的降價清庫存、傳統豪華品牌的電動化轉型、中國品牌的技術突襲，形成了三面圍剿的格局，Afeela 1的生存空間被嚴重擠壓。

特斯拉是Afeela 1最直接的競爭對手。為了應對市場競爭，特斯拉在2025年多次降價，Model S基礎版從8.99萬美元降至7.499萬美元，降幅達16.6%。更重要的是，特斯拉擁有成熟的充電網絡（全球超6萬個超級充電樁）、龐大的用戶基礎（全球超1000萬車主）和領先的自動駕駛技術，這些都是Afeela 1無法比擬的。

“特斯拉的策略很明確：用價格戰擠壓新進入者的生存空間。”李斌向虎嗅表示，“Afeela 1的起售價比Model S貴1.5萬美元，卻在續航、充電、品牌認知度上全面落后，很難吸引消費者買單。”據業內預估，Afeela 1的年銷量可能不足3000輛，遠低于特斯拉Model S的年銷量（約10萬輛）。

奔馳、寶馬、奧迪等傳統豪華品牌也在加速電動化轉型。奔馳EQS、寶馬i7等車型不僅延續了傳統豪華的內飾質感和品牌溢價，還整合了成熟的經銷商網絡和售后服務體系。比如，寶馬i7的后排劇院屏幕、奔馳EQS的Hyperscreen超寬屏，都形成了獨特的產品競爭力。

這些品牌的用戶忠誠度極高。調研顯示，60%的豪華燃油車用戶在換車時會優先考慮同品牌的電動車，而Afeela作為全新品牌，需要從零開始建立用戶信任。“豪華車市場的核心是品牌溢價和用戶體驗，Afeela 1既沒有傳統豪華的底蘊，也沒有科技品牌的絕對優勢，處境非常尷尬。”張磊分析。

中國品牌的崛起是Afeela 1面臨的最大變數。蔚來、小鵬、比亞迪等企業憑借技術創新和成本優勢，正在加速進軍全球市場。以蔚來ET7為例，其CLTC續航達1000公里，支持500kW超級快充（充電10分鐘續航400公里），起售價約7.5萬美元，性價比遠超Afeela 1。

更重要的是，中國品牌在智能化領域形成了技術代差。小鵬的XNGP已實現城市NOA（導航輔助駕駛），覆蓋國內200多個城市；蔚來的NOMI智能助手具備強大的語音交互能力；比亞迪的刀片電池在安全性和成本控制上優勢明顯。這些技術優勢，讓中國品牌在全球高端電動車市場占據了一席之地。

“中國品牌的全球化布局，正在重構全球電動車市場的競爭格局。”李斌向虎嗅表示，“Afeela 1的技術水平相當于中國品牌2023年的水平，等它2026年交付時，中國品牌可能已經推出更先進的車型了。”

軟件訂閱與X-to-Earn的幻想

索尼本田將盈利希望寄托在“硬件+軟件+服務”的商業模式上——Afeela 1的基礎價格包含3年免費訂閱服務，3年后用戶需每月支付150-200美元續約；同時，還計劃推出基于區塊鏈的“X-to-Earn”生態，通過代幣激勵用戶參與價值創造。但這兩種模式都面臨嚴峻的現實挑戰。

SHM內部測算，若Afeela 1的年銷量達到1萬輛，3年后訂閱服務收入有望達到2億美元/年，占總收入的15%左右。但這一測算嚴重高估了用戶的付費意愿。調研顯示，僅28%的特斯拉車主愿意為FSD付費（每月99美元），而Afeela的訂閱價格是特斯拉的1.5-2倍。

更重要的是，Afeela的軟件服務缺乏核心競爭力。其智能駕駛功能落后于特斯拉，娛樂內容可替代性強（用戶可通過手機投屏使用Netflix、Spotify等服務），AI助手的交互體驗也不如小鵬、蔚來等中國品牌。“軟件訂閱的核心是提供不可替代的體驗，Afeela 1顯然不具備這一點。”王浩向虎嗅表示。

Afeela的“X-to-Earn”生態堪稱野心勃勃：用戶可通過開發車載應用（Create-to-Earn）、使用自動駕駛功能（Drive-to-Earn）、分享駕駛數據（Share-to-Earn）獲得代幣獎勵。但這一模式面臨三大挑戰：一是監管不確定性，美國SEC已將多類加密代幣定義為證券，可能導致商業模式受阻；二是用戶接受度低，僅12%的潛在買家對代幣激勵感興趣；三是技術實現難度大，區塊鏈的性能和安全性難以支撐大規模車載應用。

“X-to-Earn更像是一場營銷噱頭，而非可持續的商業模式。”區塊鏈行業專家陳晨向虎嗅表示，“汽車用戶最關心的是安全性和便利性，而非‘挖礦賺錢’，這種模式很難落地。”

未來的三種可能

Afeela 1的交付倒計時已經開始，但索尼本田的造車之路依然迷霧重重。基于當前的市場環境和產品競爭力，Afeela項目可能面臨三種未來；而這場跨界實驗，也為科技公司造車提供了寶貴的行業啟示。

最佳情景（概率20%）：Afeela 1憑借“移動游戲廳”的獨特定位，在全球高端電動車市場占據5-8%的份額，年銷量穩定在1-2萬輛。通過高定價和軟件訂閱服務，實現單車毛利2萬美元以上，2030年前實現收支平衡。同時，Afeela的AI、傳感器技術反哺索尼的消費電子業務，形成技術協同效應。

中等情景（概率50%）：Afeela 1的市場表現不及預期，年銷量未能突破5000輛，SHM持續虧損。索尼被迫調整戰略：放棄2028年推出SUV的計劃，聚焦Afeela 1一款車型；將軟件、娛樂技術授權給本田和其他車企，轉型為“汽車界的英特爾”；降低定價至7萬美元區間，以犧牲利潤換取市場份額。

最壞情景（概率30%）：Afeela 1的市場表現徹底失敗，年銷量不足2000輛，SHM虧損持續擴大。索尼和本田共同承擔500-800億日元的虧損，解散合資公司。索尼將資源重新聚焦于游戲、影視等核心業務，徹底放棄造車夢想。

索尼本田的造車實驗，為科技公司跨界造車提供了寶貴的經驗教訓：一是明確戰略定位。科技公司造車前必須想清楚：是做整車制造商，還是技術供應商？是追求銷量規模，還是打造品牌標桿？定位模糊是最大的風險。索尼的問題在于，既想做整車制造商，又不想承擔重資產投入；既想走高端路線，又缺乏相應的品牌溢價，最終陷入兩難。

二是尊重汽車行業規律。汽車的研發周期、驗證標準、安全要求遠高于消費電子，科技公司需放下“顛覆者”的姿態，敬畏行業規律。索尼的40個傳感器堆料，忽視了汽車行業“可靠性優先”的原則，導致技術與體驗脫節。

三是選擇合適的合作伙伴。合資模式的關鍵是權力分配清晰、技術路線一致。索尼與本田的50:50股權導致決策效率低下，技術路線分歧拖累項目推進。相比之下，華為與賽力斯的“技術+制造”分工模式，決策效率更高。

四是差異化競爭。科技公司應發揮軟件、AI、內容等優勢，而非與傳統車企比拼制造和成本。索尼的車載游戲功能雖然是差異化嘗試，但未能擊中用戶核心需求；而中國品牌的城市NOA、換電模式等差異化創新，更能打動消費者。

結語

2026年底，當第一輛Afeela 1在美國加州交付時，索尼本田將迎來最終的考驗。這款承載著兩大日本巨頭轉型夢想的電動車，能否在激烈的市場競爭中活下來，不僅取決于產品力的提升，更取決于索尼本田能否彌合理念分歧、優化商業模式、快速響應市場變化。

對于索尼而言，造車或許不是重回巔峰的捷徑，但卻是一次必須完成的戰略洗禮。正如吉田憲一郎所言：“即使失敗，索尼也能從中學到寶貴的經驗，為未來的移動業務打下基礎。”但市場不會給索尼太多時間，在全球電動車市場加速洗牌的背景下，Afeela 1的每一步都如履薄冰。

索尼本田的故事，也是科技公司跨界造車的縮影。從蘋果到谷歌，從華為到小米，科技巨頭們都渴望在汽車行業分一杯羹，但造車從來不是“技術+制造”的簡單疊加，而是生態、文化、理念的深度融合。只有真正理解汽車行業的本質，尊重用戶的核心需求，才能在這場跨界豪賭中幸存下來。

對于消費者而言，Afeela 1的出現提供了更多選擇；但對于行業而言，Afeela 1的成敗將為科技公司造車提供重要的參考。這場8.99萬美元的豪賭，最終會成為科技巨頭跨界造車的成功典范，還是又一個失敗的案例？答案，將在未來1-2年內揭曉。