在小紅書獲得生意新突破的教育公司，今年做對了哪幾點？

近日，2025 中國教育 EE 年會在合肥舉行。大會首日主會場圍繞教育行業獲客邏輯、用戶決策方式與內容平臺的結構性變化，來自教育產業與平臺一線的多位嘉賓進行了實踐分享。

在主論壇上，小紅書商業教育行業高級經理子期以《在小紅書獲得生意新突破的教育公司，今年做對了哪幾點？》為題發表主題演講。她結合平臺近一年的變化與多個真實案例，梳理了教育品牌在小紅書增長的底層邏輯。她也回應了不同發展階段、不同客單價產品在平臺上更現實的路徑選擇。

以下為子期現場分享內容整理。

大家好，我是子期，來自小紅書商業化教育行業。我想先從一個問題講起：當前，什么樣的教育公司最難做？這些具備最難卡點又在小紅書獲得了生意結果的公司，是如何成功的？

在我看來，判斷這個問題之前，首先要看清平臺本身發生了什么變化。

截至 2025 年上半年，小紅書的月活躍用戶已經超過 3.5 億，覆蓋了 2500 多個興趣圈層，小紅書的 Slogan 從「你的生活指南」更新為「你的生活興趣社區」。這意味著，小紅書不再只是一個獲取信息的工具，而是一個圍繞興趣和理念形成連接的內容社區。

在這樣的環境下，過去依賴堆量、重投放、「大力出奇跡」的方式，正在逐漸失效。但有兩點始終沒有變：第一，真誠分享依然是社區的主旋律；第二，用戶的真實需求仍在持續外顯。現在平臺每天會產生 900 多萬篇筆記、7000 多萬條評論，其中有大量內容來自用戶真實的困惑、吐槽和討論。在我們看來，這些內容本身，就是品牌判斷機會的重要入口。

除了平臺在變，用戶的決策方式也在發生變化。

過去，品牌習慣用城市、年齡、收入等維度劃分用戶，但在小紅書，用戶更多是以興趣為紐帶、以理念為選擇。尤其在教育問題上，不同家長對于「要不要報班」「報什么樣的產品」「愿意為哪種結果付費」，背后對應的是完全不同的價值判斷。

所以我們經常會問品牌：你是否真的清楚，自己想和哪一類用戶對話？又用什么樣的內容，和他們建立連接？

基于這樣的判斷，我想分享三個真實案例。

第一個案例，是一家從成人美術轉型到少兒美術的企業。隨著 AI 技術的發展，成人繪畫、插畫賽道受到明顯沖擊，這個團隊希望尋找新的方向，于是將目光轉向少兒美術。但當時在小紅書上，并不存在非常成功的同賽道案例。

很多人會覺得這意味著機會不大，但他們的判斷恰恰相反。這個操盤團隊本身就是深度的小紅書用戶，在大量瀏覽內容的過程中，他們看到了很多家長的真實吐槽，比如線下少兒美術接送不方便、客單價不合理、孩子學完之后缺乏可以展示的學習反饋。在他們看來，這些吐槽本身，就是機會。

同時，與其他團隊先把課程產品做出來再思考如何拓展市場不同，他們先思考了商業模式——如果選擇某種交付方式，在保障用戶交付滿意度的前提下，還能剩下多少成本用于獲客、招生和市場。最終，他們將差異化選擇了與市面上大部分品牌不同的千元內的直播課，并在小紅書站內直接完成成交，從而節省了銷售和人力成本，預留了推廣獲客空間。

在內容層面，他們通過小紅書家長社群和平臺數據前置收集驗證，確認產品賣點與用戶需求是匹配的，再將這些需求整理成筆記和視頻，與用戶形成持續互動，并通過直播間連麥的方式，讓第一批種子用戶真實體驗產品。在這樣的設計下，這個產品在冷啟動 15 天內，站內直接閉環 GMV 超過 50 萬元，ROI 超預期，成為今年年底生意起速最快的客戶之一。

第二個案例，來自識字賽道。過去解決識字需求的產品，無論是識字卡、識字掛畫還是識字類 App，價格大多集中在幾元、幾十元，或者百元級會員費。但今年，在小紅書上跑起來了一個客單價超過 千元的閱讀識字類產品。

這個價格一開始讓用戶的第一反應是「聞所未聞」「有這個必要嗎」。但我們發現，問題的關鍵并不在于價格，而在于品牌心智是否已經建立。在品牌心智尚未建立的情況下，如果直接通過達人背書售賣正價產品，會給用戶帶來非常高的預期，結果往往是退貨率居高不下，甚至產生負面評價。

這個客戶在測試后，選擇放棄達人帶貨，而是重新設計轉化路徑。這類產品的特點在于信任建立周期較長，且決策者與使用者并不完全一致。因此，關鍵并不是「低到不能再低」。0.1 元、9.9 元，更多是一種行業慣性，而不是科學的體驗設計。他們通過數據測算體驗周期，讓使用者在一個周期內形成使用習慣，同時讓決策者看到效果，并在價格設計上以正價預期作為錨點，讓用戶在看見和認可服務效果之后，也不再因為價格原因影響成交。

第三個案例，是一家在其他媒體平臺已經比較成熟的在線寫字課企業。但當他們進入小紅書后，卻發現無論如何調整投放，轉化效果始終不理想。

問題往往出在歸因方式上。通過小紅書靈犀系統的一方數據合作能力，將已成交用戶和未成交用戶的行為路徑進行對比，可以清晰看到用戶在平臺看了什么內容、搜索了什么、最終被什么影響。

在分析中，這個團隊發現了三個核心問題：一是內容錯位，企業原本認為競爭對手是其他在線寫字企業，但用戶真正的選擇往往是線下寫字老師或更便宜的字帖，不同年齡段的用戶需求也有差異，內容呈現對了，用戶才能找對；二是鏈路錯位，在其他平臺慣用的 1 元、9.9 元篩選用戶的方式，在小紅書并不必要，0 元的企微鏈路符合用戶習慣且有利于控制獲客成本；三是口碑影響，小紅書不止是獲客平臺，更是消費決策平臺，發現問題之后協同各部門快速調整優化服務流程，收獲的好口碑可以反哺全網的好生意。

最后，做一個簡單的總結。

新商家，要從用戶吐槽中尋找未被滿足的需求，借助差異化的產品和打法跑通新模式；新品牌，需要通過內容建立認知共識，才能支撐更高客單；而在新陣地上，最重要的不是復制舊經驗，而是借助平臺能力看清問題后優化流程，反哺好生意。

預祝大家 2026 年生意都有新突破。