紅利退潮后，usmile如何“續(xù)航”

撰文 | 陳 述

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已從“能震動(dòng)就行”的蠻荒期，步入必須厘清刷得干凈、刷得舒服、刷得安全三大核心的深水區(qū)。市場(chǎng)并不缺新品，缺的是一套人人都能看懂，也能被外部核對(duì)的“硬指標(biāo)”。

usmile笑容加在2024年至今的公開(kāi)信息里，出現(xiàn)過(guò)三類高關(guān)注事件：一類與直播宣傳邊界有關(guān)，因商業(yè)詆毀被罰；一類與媒體報(bào)道的消費(fèi)者反饋有關(guān)；一類與監(jiān)管抽查通報(bào)有關(guān)。此外，巨額研發(fā)投入、算法備案、行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。每一類事件都不等同于“好”或“壞”，但都將問(wèn)題擺上臺(tái)面，即，一個(gè)品牌要贏得更廣的人群，需要給出更具體、更可追溯的答案。

以u(píng)smile笑容加近年來(lái)經(jīng)歷的幾類高關(guān)注事件為觀察切面，或能讓業(yè)界深入探討一個(gè)成功穿越了市場(chǎng)紅利期的消費(fèi)品牌，在行業(yè)邁向硬指標(biāo)時(shí)代的深水區(qū)時(shí)，所必然要面對(duì)的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)關(guān)乎營(yíng)銷、產(chǎn)品與研發(fā)，本質(zhì)上是整個(gè)行業(yè)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)過(guò)程中，所有參與者都需要回答的命題。

01. 宣傳邊界：熱場(chǎng)話術(shù)能走多遠(yuǎn)

usmile笑容加近期受到關(guān)注的一件事，是一紙“商業(yè)詆毀”相關(guān)的行政處罰罰單。根據(jù)廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具的行政處罰決定書(shū)（文號(hào)：穗天市監(jiān)處罰〔2025〕618號(hào)）顯示，當(dāng)事人廣州星際悅動(dòng)股份有限公司在官方認(rèn)證抖音賬號(hào)“usmile電動(dòng)牙刷直播間”發(fā)布短視頻進(jìn)行“usmile（usmile笑容加）電動(dòng)牙刷”宣傳時(shí)，出現(xiàn)貶低同類競(jìng)品、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)的內(nèi)容，被認(rèn)定構(gòu)成“商業(yè)詆毀”。

該行政處罰文書(shū)指出，當(dāng)事人通過(guò)抖音傳播貶低徠芬公司競(jìng)品牙刷的誤導(dǎo)性信息，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”構(gòu)成商業(yè)詆毀。

該文書(shū)指出，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十三條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者違反本法第十一條規(guī)定損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為、消除影響，處十萬(wàn)元以上五十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)元以下的罰款。”廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為、消除影響，并處罰款25萬(wàn)元。

行政處罰指向的是宣傳方式與表達(dá)邊界，而不是對(duì)某一款產(chǎn)品作結(jié)論式定性。但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這類事件的影響往往呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾”特征，不是罰款金額本身，而是它將一個(gè)更難回避的問(wèn)題推到用戶面前。當(dāng)直播間需要高頻輸出賣(mài)點(diǎn)、需要用更快的語(yǔ)速留住人時(shí)，內(nèi)部如何保證每一句話都經(jīng)得起外部核對(duì)？

從處罰文書(shū)描述來(lái)看，被提及的視頻內(nèi)容中，主播在展示usmile笑容加品牌產(chǎn)品時(shí)，同場(chǎng)出現(xiàn)了帶有另一品牌字樣的牙刷。這種表達(dá)在流量場(chǎng)里雖并不少見(jiàn)，但在監(jiān)管視角里，往往會(huì)納入“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的審視范圍。

對(duì)usmile笑容加來(lái)說(shuō)，這張罰單帶來(lái)的真正問(wèn)題，可能集中在兩個(gè)細(xì)節(jié)上。其一，內(nèi)容審核能否覆蓋直播間的口播與即興發(fā)揮。其二，賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)是否足夠“數(shù)據(jù)化”。如果清潔力、刷毛工藝、耐用性等關(guān)鍵指標(biāo)能用更清晰的測(cè)試呈現(xiàn)，主播對(duì)“情緒化詞匯”的依賴就可能下降。

這類問(wèn)題并非usmile笑容加獨(dú)有。電動(dòng)牙刷賽道高度依賴線上渠道，內(nèi)容生產(chǎn)速度快、上新頻率高、達(dá)人合作多，一旦內(nèi)部審核與外部傳播不一致，就容易在“熱場(chǎng)”與“合規(guī)”之間出現(xiàn)斷層。但回到品牌層面，消費(fèi)者最終會(huì)用樸素的方式投票，信息越清楚，越愿意買(mǎi)；信息越復(fù)雜，越會(huì)猶豫。

這一案例也為整個(gè)依賴直播電商的行業(yè)予以提醒，在追求轉(zhuǎn)化效率的同時(shí)，構(gòu)建一套實(shí)時(shí)、有效的合規(guī)審核機(jī)制，已成為品牌可持續(xù)發(fā)展的“必修課”。這不僅是對(duì)usmile的警醒，也是對(duì)所有依賴內(nèi)容電商和激情營(yíng)銷的企業(yè)提出的共同命題。

02. 消費(fèi)者反饋、抽檢與新國(guó)標(biāo)

電動(dòng)牙刷行業(yè)，不是一個(gè)可以長(zhǎng)期靠“熱鬧”推動(dòng)的賽道。根據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》于2025年12月3日發(fā)布的一篇報(bào)道，usmile笑容加被指出存在消費(fèi)者反映的以舊換新定價(jià)等問(wèn)題。報(bào)道稱，“一位購(gòu)買(mǎi)了電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者稱，客服報(bào)價(jià)官方小程序449元的電動(dòng)牙刷，以舊換新后價(jià)格為319元，但隨后該消費(fèi)者在電商平臺(tái)搜到同款產(chǎn)品的價(jià)格為304元。”

這類信息的殺傷力不在于投訴多不多，而在于它觸及一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，對(duì)口腔護(hù)理這類高頻用品，用戶通常不會(huì)研究電機(jī)壽命、密封圈老化曲線，可能只會(huì)留下一個(gè)簡(jiǎn)單判斷，以舊換新比買(mǎi)新還貴？

此前的2024年12月16日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局公布北京市兒童用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公告，在兒童牙刷品類中，共有10批次樣品不合格，涉及Usmile母公司等品牌的“兒童電動(dòng)牙刷可拆卸零部件”項(xiàng)目不合格這種表述，讀者不需要行業(yè)術(shù)語(yǔ)也能理解大意。當(dāng)然，一次通報(bào)不等于全面否定，更不能由此推導(dǎo)出更大結(jié)論。但對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)，給孩子買(mǎi)電動(dòng)牙刷，本質(zhì)上是在購(gòu)買(mǎi)“安全”與“省心”。

值得注意的是，電動(dòng)牙刷正在進(jìn)入“硬指標(biāo)時(shí)代”。2025年11月1日實(shí)施的《電動(dòng)牙刷性能測(cè)試方法》（GB/T 45637—2025）推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了充電式和干電池式電動(dòng)牙刷的質(zhì)量、振動(dòng)頻率、旋轉(zhuǎn)速度、電氣耐久性、機(jī)械強(qiáng)度等方面的試驗(yàn)方法。上述兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將進(jìn)一步完善我國(guó)牙刷領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)體系結(jié)構(gòu)，提升相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，更好地滿足行業(yè)市場(chǎng)需求。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著兩件事。第一，品牌宣傳將更容易被“對(duì)照表”核對(duì)。過(guò)去很多賣(mài)點(diǎn)停留在更強(qiáng)、更快、更干凈等層面，用戶很難知道這些詞對(duì)應(yīng)什么測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)落地后，企業(yè)若愿意主動(dòng)公開(kāi)測(cè)試結(jié)果，溝通成本會(huì)明顯下降。第二，企業(yè)會(huì)面臨更實(shí)打?qū)嵉囊螅绕涫请姎饽途谩C(jī)械強(qiáng)度這類項(xiàng)目，直接指向用戶的長(zhǎng)期使用場(chǎng)景。當(dāng)行業(yè)從增量走到更強(qiáng)調(diào)存量爭(zhēng)奪時(shí)，質(zhì)量與口碑會(huì)比聲勢(shì)更可能影響用戶的下單、復(fù)購(gòu)與推薦。

03. 巨額研發(fā)投入與算法備案

“和大家正常認(rèn)知下的這一批靠抖音、小紅書(shū)、微信、微博起來(lái)的新消費(fèi)品牌對(duì)比，我們還是有一點(diǎn)點(diǎn)的不同。我們投了藝人資源，在小紅書(shū)、抖音上做投放比較多，但同時(shí)我們也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上”，2023年9月，Usmile聯(lián)合創(chuàng)始人劉明曾如此公開(kāi)表示。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這些數(shù)字來(lái)自企業(yè)對(duì)外披露和媒體轉(zhuǎn)述，并非經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。目前沒(méi)有公開(kāi)資料披露usmile笑容加的營(yíng)收規(guī)模、凈利潤(rùn)或研發(fā)費(fèi)用率，也無(wú)法像上市公司般詳細(xì)分析其研發(fā)投入與銷售費(fèi)用之間的比例。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短期更能感知的是，開(kāi)機(jī)時(shí)的感受、刷牙過(guò)程中的提示、刷完之后的評(píng)分。對(duì)于這家企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力而言，更值得持續(xù)跟蹤的，則是可量化的相關(guān)研究數(shù)據(jù)和成果。

例如，在“智能化”上，有兩點(diǎn)便值得關(guān)注。第一，智能化能給用戶帶來(lái)什么可量化收益。比如“分區(qū)識(shí)別”“力度提示”等，這些功能要說(shuō)服用戶，就需要對(duì)應(yīng)的測(cè)試方法，并能做到不同消費(fèi)者使用體驗(yàn)的大致一致性。尤其是在新國(guó)標(biāo)明確測(cè)試方法之后，其若能將部分結(jié)果用通俗方式呈現(xiàn)，用戶或會(huì)更容易理解產(chǎn)品價(jià)值。

第二，生成式能力與算法備案。在“境內(nèi)深度合成服務(wù)算法備案清單（2025年3月）”中，出現(xiàn)了“星際悅動(dòng)智能牙齒健康預(yù)測(cè)與生成算法”等條目。備案本身并不等同于各種可能，它更多意味著企業(yè)在使用相關(guān)技術(shù)能力時(shí)，進(jìn)入了更明確的監(jiān)管視野。

進(jìn)一步看，關(guān)于usmile笑容加的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，大概可以歸納為三點(diǎn)。其一，它已經(jīng)不再是嘗鮮型網(wǎng)紅品牌，而是重要的行業(yè)玩家。協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)、弗若斯特沙利文的認(rèn)證和多家媒體的行業(yè)報(bào)道都在重復(fù)同一件事，在中國(guó)電動(dòng)牙刷和部分口腔護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)里，usmile是繞不開(kāi)的參與者。

其二，它所處的賽道已經(jīng)發(fā)生了變化。零售額下滑、小家電遇冷，描繪的是一個(gè)紅利期消退、競(jìng)爭(zhēng)者增多、價(jià)格壓力加大的環(huán)境。在這樣的環(huán)境里，以往那種靠投放和渠道就能做大的打法，邊際效應(yīng)會(huì)越來(lái)越低。

其三，它正在嘗試用技術(shù)和算法追求差異化，但這種差異化能發(fā)揮多大作用，還要看它能在多大程度上改變用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)，以及是否愿意在產(chǎn)品和研發(fā)數(shù)據(jù)上給出更透明、更具體的佐證。

縱觀usmile笑容加所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)品牌成長(zhǎng)路徑的縮影。從追逐流量到敬畏規(guī)則，從強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷到夯實(shí)研發(fā)，從應(yīng)對(duì)投訴到構(gòu)建信任，最終的裁判永遠(yuǎn)是市場(chǎng)和用戶。

無(wú)論是usmile還是其競(jìng)爭(zhēng)者，唯有將刷得干凈、用得放心、修得省心這些最樸素的用戶價(jià)值，通過(guò)可驗(yàn)證的技術(shù)、透明的數(shù)據(jù)與穩(wěn)健的品控落到實(shí)處，才能在硬指標(biāo)時(shí)代贏得持續(xù)的投票。行業(yè)的進(jìn)步，正是在這種不斷回應(yīng)挑戰(zhàn)、校準(zhǔn)方向的過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。

值得一提的是，usmile笑容加的行政處罰、產(chǎn)品抽檢結(jié)果、媒體報(bào)道的消費(fèi)者反饋，是發(fā)生在不同時(shí)間、針對(duì)不同具體事項(xiàng)的獨(dú)立事件。將其置于同一視野下討論，旨在探討一個(gè)品牌、一家企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，可能普遍會(huì)遇到的關(guān)于營(yíng)銷合規(guī)、質(zhì)量把控與用戶溝通的多維度挑戰(zhàn)。