茅臺(tái)巨震，黃牛的噩夢(mèng)才剛剛開(kāi)始

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

盯著手機(jī)屏幕上“很遺憾，已售罄”的提示，我知道今天參與了一場(chǎng)3000萬(wàn)人同時(shí)在線，但只有幾千人能贏的賽博斗獸。

2026年元旦上午九點(diǎn)整，超過(guò)三千萬(wàn)人在同一時(shí)間做了一件事——猛戳i茅臺(tái)APP上那個(gè)可能根本不存在的“立即購(gòu)買”按鈕。

這場(chǎng)史詩(shī)級(jí)賽博乞討在30秒內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗。每五分鐘一次補(bǔ)貨的設(shè)定，讓這場(chǎng)折磨從九點(diǎn)持續(xù)到了不知道幾點(diǎn)，反正大多數(shù)人連影子都沒(méi)見(jiàn)到。

這是飛天茅臺(tái)第一次正經(jīng)在自家APP上售賣。以前它躲在經(jīng)銷商后面玩神秘，現(xiàn)在終于親自下場(chǎng)，用1499元的價(jià)格給所有人畫(huà)了一張香噴噴的大餅。

當(dāng)然，大部分人連餅渣都沒(méi)吃到。

1

i茅臺(tái)上演瘋狂的30秒

1月1日的i茅臺(tái)，完成了本年度第一次用戶壓力測(cè)試。服務(wù)器沒(méi)崩，只是把所有參與者的心態(tài)崩了。

“我掐著秒表，用著5G，連著WiFi備用，三個(gè)設(shè)備同時(shí)搶，結(jié)果連支付頁(yè)面長(zhǎng)啥樣都不知道?！?一位參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的網(wǎng)友如是說(shuō)。

他的經(jīng)歷代表了當(dāng)天99.9%的用戶體驗(yàn)。

這場(chǎng)面像極了春節(jié)搶票+雙十一秒殺+周杰倫演唱會(huì)門票的三合一魔幻現(xiàn)實(shí)。區(qū)別在于，搶到茅臺(tái)轉(zhuǎn)手就能賺錢，比買理財(cái)刺激多了。

? 圖源：i茅臺(tái)APP

茅臺(tái)很懂如何制造稀缺感。

每五分鐘投放一次的節(jié)奏，精準(zhǔn)地卡在“給你希望又讓你絕望”的臨界點(diǎn)。9:00沒(méi)搶到？沒(méi)事，9:05還有機(jī)會(huì)。9:05又沒(méi)了？9:10再來(lái)嘛。

這種設(shè)計(jì)讓用戶像實(shí)驗(yàn)室里按按鈕等食物的小白鼠，不斷刷新，不斷嘗試，手指都戳麻了，還是不肯放棄。

更絕的是，每人每天限購(gòu)12瓶（兩箱）的設(shè)定，表面上是為了防止黃牛囤貨，實(shí)際上卻成了黃牛的KPI指標(biāo)。專業(yè)選手一天能搶12瓶，而普通人連1瓶都難。

茅臺(tái)酒長(zhǎng)期玩著價(jià)格陰陽(yáng)的游戲。

指導(dǎo)價(jià)1499元是個(gè)美麗的傳說(shuō)，現(xiàn)實(shí)里你得花接近3000元才能從黃?；蚪?jīng)銷商手里請(qǐng)到一尊。現(xiàn)在茅臺(tái)自己開(kāi)了個(gè)官方窗口，用傳說(shuō)中的價(jià)格賣傳說(shuō)中的酒。

這操作好比奢侈品店突然宣布原價(jià)賣包包，門口瞬間能排出十里長(zhǎng)隊(duì)，哪怕每人限購(gòu)兩個(gè)。1499元成了錨，死死釘在那里。對(duì)比其他平臺(tái)2500+的現(xiàn)貨價(jià)，這哪是賣酒，這分明是在做慈善式營(yíng)銷。

關(guān)鍵是茅臺(tái)玩了個(gè)小心思。這次只上2026年的新飛天，2019-2024年的次新貨還藏著。這就像餐廳只提供素菜沙拉，把牛排都鎖在后廚，既展示了誠(chéng)意，又保留了底牌。

妙，實(shí)在是妙！

2

一場(chǎng)渠道改革

茅臺(tái)這次絕非簡(jiǎn)單上新品。

2025年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)放了狠話，核心就一句：“我們要?jiǎng)诱娓竦牧?。?/p>

換句話說(shuō)，渠道改革才是真正的殺招。茅臺(tái)把銷售渠道整成了“4+6”的精密系統(tǒng)，但核心就一點(diǎn)，我要把命脈攥在自己手里。

過(guò)去經(jīng)銷商體系里，茅臺(tái)像是被架空了的皇帝，名聲在外，實(shí)權(quán)旁落。經(jīng)銷商囤貨抬價(jià)，黃牛聞風(fēng)而動(dòng)，消費(fèi)者罵娘，茅臺(tái)背鍋。

現(xiàn)在好了，茅臺(tái)直接開(kāi)直播賣貨，經(jīng)銷商就從合作伙伴變成了展示柜。

i茅臺(tái)這個(gè)平臺(tái)，表面是直銷窗口，實(shí)際上是數(shù)據(jù)收集器+價(jià)格穩(wěn)定器+黃牛粉碎機(jī)。每一瓶從這里賣出去的酒，都知道最終去了誰(shuí)的餐桌，而不是誰(shuí)的倉(cāng)庫(kù)。

想想看，茅臺(tái)現(xiàn)在能知道，哪個(gè)城市的茅臺(tái)需求最旺盛？哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者在搶購(gòu)？節(jié)假日和平時(shí)的銷量波動(dòng)有多大？這些數(shù)據(jù)以前都在經(jīng)銷商手里，現(xiàn)在茅臺(tái)自己掌握了核心算法。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣一直是個(gè)精妙設(shè)計(jì)的氪金游戲。塔底是走量的飛天茅臺(tái)，雖然利潤(rùn)薄，但它是引流神器，是讓所有人知道茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)的定海神針。

中間層是精品茅臺(tái)和生肖茅臺(tái)，這些是中產(chǎn)階級(jí)的社交貨幣，請(qǐng)客吃飯拿出來(lái)不丟面，也有點(diǎn)小升值空間。

塔尖則是各種文化系列和陳年茅臺(tái)，那是富豪圈的收藏玩具，價(jià)格不重要，稀缺性才重要。

這個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)現(xiàn)在被茅臺(tái)自己從頂端打通了。i茅臺(tái)賣飛天只是第一步，未來(lái)會(huì)不會(huì)賣生肖？會(huì)不會(huì)搞拍賣？會(huì)不會(huì)開(kāi)放二手交易？

完全可能。未來(lái)茅臺(tái)可能玩得更花?！白允?經(jīng)銷+代售+寄售” 四合一。廠家自己賣點(diǎn)，經(jīng)銷商幫著賣點(diǎn)，讓大客戶代賣點(diǎn)，甚至開(kāi)放個(gè)人寄售。

這相當(dāng)于茅臺(tái)自己開(kāi)了個(gè)白酒證券交易所，每個(gè)人都是交易員，但交易所永遠(yuǎn)是茅臺(tái)。

3

黃牛天塌了

茅臺(tái)的渠道改革，無(wú)疑是對(duì)黃牛的降維打擊。

黃牛過(guò)去賺信息差+資源差。知道哪拿貨，能拿到貨。現(xiàn)在APP直售雖難搶，但規(guī)則透明，中間差價(jià)被抹平。

但要我說(shuō)，靠茅臺(tái)賺錢的黃牛，不會(huì)退場(chǎng)，只會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從“囤貨-加價(jià)-轉(zhuǎn)賣”轉(zhuǎn)型“代搶服務(wù)”。手速慢？黃牛團(tuán)隊(duì)有專業(yè)軟件分工。

這就是黑色幽默的一幕，本想打擊黃牛，可能催生新一代黃牛產(chǎn)業(yè)，不囤貨，改成囤技術(shù)。

消費(fèi)者心態(tài)也在發(fā)生微妙變化。過(guò)去“買不到正價(jià)，只能認(rèn)宰”，現(xiàn)在“雖難搶，至少有機(jī)會(huì)”。憤怒情緒就從茅臺(tái)身上轉(zhuǎn)到“自己手速慢”上。

同時(shí)，茅臺(tái)的金融屬性正被剝離。未來(lái)，茅臺(tái)可能還會(huì)升值，但一天一價(jià)的瘋狂難再。

茅臺(tái)想說(shuō)，我是酒，首先是酒，喝才是正經(jīng)事。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這種官方常態(tài)化銷售如市場(chǎng)鎮(zhèn)定劑。價(jià)格波動(dòng)變小，炒作空間壓縮，茅臺(tái)從投資品漸回消費(fèi)品，過(guò)程漫長(zhǎng)，但已開(kāi)始。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這步棋是重定游戲規(guī)則。老大都親自下場(chǎng)直銷，五糧液、國(guó)窖1573們?cè)趺崔k？跟不跟？怎么跟？

茅臺(tái)價(jià)格透明化，給整個(gè)高端白酒行業(yè)施加價(jià)格壓力。經(jīng)銷商們要睡不著了。茅臺(tái)說(shuō)“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系”，翻譯過(guò)來(lái)就是，重新分蛋糕，我要切更大塊。

未來(lái)經(jīng)銷商或許不再是“貨主”而是“服務(wù)商”，幫著搞倉(cāng)儲(chǔ)、配送、維護(hù)客戶，但定價(jià)權(quán)、投放節(jié)奏、客戶數(shù)據(jù)這些核心，都在茅臺(tái)手里。

4

茅臺(tái)的游戲，剛剛開(kāi)始

社交平臺(tái)上，當(dāng)搶到酒的人曬訂單時(shí)，沒(méi)搶到的人只能點(diǎn)贊，然后看茅臺(tái)股價(jià)，哦，也在跌。

這場(chǎng)首秀表面是消費(fèi)者狂歡，實(shí)則是茅臺(tái)大型渠道手術(shù)。麻醉打給黃牛，刀子動(dòng)在經(jīng)銷商身上，消費(fèi)者是觀眾兼氣氛組。

黃牛不死，但會(huì)進(jìn)化；經(jīng)銷商不消失，但變打工仔；消費(fèi)者仍難搶1499飛天，但有了念想。

1月1日只是開(kāi)始，茅臺(tái)酒柜還鎖著更多年份飛天。這場(chǎng)白酒權(quán)力游戲，第一季結(jié)束，下一季已在路上。

唯一確定的是，游戲規(guī)則制定者，現(xiàn)在親自下場(chǎng)當(dāng)玩家了。而無(wú)論黃牛、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者怎么玩，莊家永遠(yuǎn)是茅臺(tái)。

這場(chǎng)改革成敗未知。但茅臺(tái)證明了，哪怕最傳統(tǒng)行業(yè)，玩起互聯(lián)網(wǎng)也能讓3000萬(wàn)人同時(shí)戳手機(jī)。

這本身，就是一場(chǎng)行為藝術(shù)。

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