輔食行業(yè)存量博弈進(jìn)化論，小皮如何以長(zhǎng)期主義守住高端戰(zhàn)場(chǎng)？

當(dāng)90后至00后父母在輔食貨架前拿起一包屬于嬰兒的產(chǎn)品時(shí)，他們翻看包裝信息的時(shí)間比閱讀社交媒體動(dòng)態(tài)要更長(zhǎng)。當(dāng)配料表上的每一行字都經(jīng)歷著審視，這不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，而是一場(chǎng)基于科學(xué)喂養(yǎng)理念的消費(fèi)決策。

在消費(fèi)理念的升級(jí)之下，輔食行業(yè)也從單純追求市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)安全和體驗(yàn)服務(wù)為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。在從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈的過(guò)程中，以小皮為代表的品牌正持續(xù)領(lǐng)跑高品質(zhì)輔食賽道，推動(dòng)行業(yè)向科學(xué)化、精細(xì)化不斷升級(jí)。

驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，需求精準(zhǔn)匹配與配料表含金量的升級(jí)

新一代父母的育兒焦慮正在重塑輔食行業(yè)的基本邏輯。“我們不再滿足于‘寶寶吃了沒’。”一位來(lái)自北京的95后媽媽在接受采訪時(shí)表示中，“更關(guān)心的是‘營(yíng)養(yǎng)密度’、‘食材來(lái)源’、‘是否匹配發(fā)育階段’，產(chǎn)品要像有‘三頭六臂’一樣滿足多方面的育兒需求。”

這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變催生了輔食行業(yè)的精細(xì)化分工，不再是一款產(chǎn)品能夠覆蓋所有消費(fèi)群體。與此同時(shí)，消費(fèi)者的火眼金睛正在倒逼行業(yè)透明化，“配料干凈”已從社交平臺(tái)的種草關(guān)鍵詞，演變?yōu)閶胪称奉I(lǐng)域的共識(shí)性門檻。這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的抬升，背后是小皮作為早期推動(dòng)者的關(guān)鍵作用——在10年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，小皮就前瞻性地將“干凈配料表，全球好食材”從品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品語(yǔ)言，不僅重新定義了優(yōu)質(zhì)嬰輔的配方基線，更在消費(fèi)者端完成了一場(chǎng)認(rèn)知教育：配料表不再只是成分羅列，而是衡量品牌誠(chéng)意與安全標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)尺，逐步構(gòu)筑起以“透明”為核心的信任壁壘，從而在推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的同時(shí)，也夯實(shí)了自身長(zhǎng)期增長(zhǎng)的護(hù)城河。

值得注意的是，目前小皮已經(jīng)率先買進(jìn)從“成分干凈”到“有效含量”的硬核比拼。以嬰幼兒面條品類為例，記者走訪了多家母嬰店后發(fā)現(xiàn)，目前市售符合嬰標(biāo)的蔬菜面產(chǎn)品的蔬菜添加量普遍在2%-4%之間。小皮在本季度推出的嬰幼兒多彩蝴蝶面與卡通面，南瓜、山藥、紫薯、番茄等蔬菜含量則高達(dá)10%，意味著需要使用更多新鮮蔬菜原料，成本較市售產(chǎn)品更高，但配料表更具含金量，從微量添加到足量添加的躍升，正反映出品牌對(duì)于消費(fèi)者的用心。

小皮嬰幼兒面條品類配料表

慢即是快，堅(jiān)守品控鑄就信任韌性

消費(fèi)者尤其是輔食消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題極度敏感，一次負(fù)面事件就可能導(dǎo)致品牌市場(chǎng)份額迅速下跌。

小皮作為輔食行業(yè)中為數(shù)不多真正擁有“研發(fā)主導(dǎo)權(quán)+質(zhì)控執(zhí)行力”的品牌，從多年前在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新地在嬰幼兒米粉中加入好吸收的二價(jià)鐵、到今年的新品寶石果泥歷經(jīng)超100輪配方調(diào)試與20余輪內(nèi)部盲測(cè)，已將質(zhì)量管控模式從傳統(tǒng)的成品抽檢向全過(guò)程預(yù)防升級(jí)，每種原料在采購(gòu)前均會(huì)展開進(jìn)行農(nóng)殘、重金屬等風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目前置檢測(cè)，生產(chǎn)全程由內(nèi)部質(zhì)量專家駐廠監(jiān)督，確保從研發(fā)到出廠全程可控。

之所以能把每款產(chǎn)品的質(zhì)量做到全程精細(xì)化管理，也離不開小皮在推品策略上的沉穩(wěn)——平均每年僅推出個(gè)位數(shù)SKU，每款產(chǎn)品的研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)1年以上。將重心置于產(chǎn)品本身的深度研發(fā)和質(zhì)量驗(yàn)證，而非短期內(nèi)的品類擴(kuò)張，小皮這一“重質(zhì)輕量”的策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈中取得了顯著成效。2025年天貓雙11果泥熱榜顯示，小皮寶石果泥銷量與成交金額多次拿下單日第一，新品上市后即收獲有效口碑。

2025年天貓雙11果泥熱榜

輔食領(lǐng)域的信任難守易碎，因此慢即是快，單純依靠數(shù)量堆砌與快速迭代已難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。相比之下，如同小皮一樣回歸產(chǎn)品本質(zhì)、專注長(zhǎng)期價(jià)值的品牌，更有穿越行業(yè)周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，作為在全球10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)真正布局銷售網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵不在于進(jìn)口模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，而在于標(biāo)準(zhǔn)適配。面對(duì)龐大而具有獨(dú)特性的中國(guó)市場(chǎng)，小皮將在總部所在的歐洲建立的高標(biāo)準(zhǔn)體系與中國(guó)需求消費(fèi)者與嬰幼兒需求進(jìn)行全鏈路深度適配，深耕本地化研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌服務(wù)三個(gè)核心環(huán)節(jié)。立足于國(guó)際化視野的長(zhǎng)期主義，不僅鞏固了其在中國(guó)高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也為行業(yè)提供了從標(biāo)準(zhǔn)輸出到信任構(gòu)建的參考路徑。

小皮國(guó)際化銷售貨架

對(duì)于輔食品牌而言，穿越周期的考驗(yàn)或許才有很長(zhǎng)的路要走，貨架上的存量?jī)?nèi)卷之戰(zhàn)仍在繼續(xù)，只是戰(zhàn)局已從包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向更底層的競(jìng)賽：誰(shuí)的真材實(shí)料更經(jīng)得起科學(xué)推敲，誰(shuí)的供應(yīng)鏈建設(shè)更透明和體系化，誰(shuí)能在規(guī)模增長(zhǎng)與品質(zhì)堅(jiān)守間找到平衡。

突圍的答案可能依然回歸到品牌創(chuàng)立的原點(diǎn)：在父母非常在意的食品安全上，建立無(wú)法被輕易復(fù)制的信任體系；在科學(xué)喂養(yǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，保持領(lǐng)先行業(yè)一步的研發(fā)投入；在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，不忘記輔食行業(yè)的特殊屬性——這不僅是消費(fèi)品，更是關(guān)乎下一代健康的責(zé)任。