云南方孔全媒體傳播矩陣新聞總編輯方孔應(yīng)邀參加一場白酒推廣活動(dòng),活動(dòng)上,有媒體不斷向國外嘉賓追問:“中國白酒與西方白酒有什么相同之處?”場面一度陷入微妙的沉默。這一細(xì)節(jié),折射出中國白酒走向海外時(shí)一個(gè)常見的認(rèn)知誤區(qū)——許多推廣者下意識(shí)地試圖通過尋找“共同點(diǎn)”來鋪平道路,仿佛唯有與既有的西方酒飲認(rèn)知框架接軌,才能獲得國際市場的入場券。
然而,這種努力往往陷入徒勞。因?yàn)檎嬲膯栴}或許在于:我們是否問錯(cuò)了問題?
中國白酒與西方酒飲的差異,深植于文明土壤之中。華夏文明的內(nèi)生性與延續(xù)性,塑造了白酒注重經(jīng)驗(yàn)傳承、強(qiáng)調(diào)整體感悟的釀造美學(xué);而發(fā)軔于地中海沿岸的葡萄酒文化,則與開放貿(mào)易、理性分析的話語體系相伴相生。二者本屬不同的味覺譜系與文化語境。
白酒在中國社會(huì)中遠(yuǎn)不止是一種飲品,它嵌入禮儀、人情與關(guān)系的網(wǎng)絡(luò),是場景化、社會(huì)化的文化載體。而西方飲酒文化更傾向于個(gè)人化的味覺體驗(yàn)與日常消費(fèi)。若為迎合異域市場而淡化這些深層特質(zhì),白酒便如同被抽去筋骨,失去了最根本的辨識(shí)度。
執(zhí)著于追問“相同之處”,在某種程度上,流露的是一種文化不自信:仿佛唯有被現(xiàn)有的認(rèn)知體系所收納,自身價(jià)值才能被確認(rèn)。這種思路將“被理解”置于“主動(dòng)表達(dá)”之前,將“適應(yīng)他人”看得比“堅(jiān)守自我”更為迫切。
但縱觀全球成功的酒類出海案例——無論是日本清酒、墨西哥龍舌蘭,還是蘇格蘭威士忌——它們得以走向世界,并非因?yàn)槟7禄蛞栏剑鞘冀K自信地講述自己的故事,堅(jiān)守自己的品飲方式與文化個(gè)性。真正的文化影響力,來自于差異化的魅力,而非趨同化的稀釋。
白酒出海,不應(yīng)是一場自我改造以求接納的漫長妥協(xié),而應(yīng)是一次從容自信的文化展示與對(duì)話。這并非意味著固步自封,而是要在清晰認(rèn)知自身價(jià)值的基礎(chǔ)上,進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與有效傳播。
例如,可以探索白酒在雞尾酒創(chuàng)新、中西餐搭配中的新可能,但不應(yīng)以犧牲其風(fēng)味獨(dú)特性為代價(jià);可以借助工藝、歷史與文化敘事構(gòu)建易于理解的話語橋梁,但無需勉強(qiáng)套用西方品評(píng)體系的標(biāo)準(zhǔn)語匯。
令人欣慰的是,已有不少酒企正以更自信的姿態(tài)探索出海路徑:從積極參與國際烈酒賽事并屢獲認(rèn)可,到在重要外交與文化交流場合作為中國符號(hào)呈現(xiàn),再到通過沉浸式工坊讓海外消費(fèi)者直觀體驗(yàn)釀造之美——這些實(shí)踐無不證明:差異,可以成為最具吸引力的名片。
隨著中國在全球文化圖景中的能見度不斷提升,世界也以越發(fā)開放的心態(tài),期待讀懂中國。白酒出海,正迎來新的窗口。
它不必模仿威士忌。它只需要成為中國白酒——一種源自東方、凝結(jié)時(shí)光、承載技藝與人情的獨(dú)特烈酒。當(dāng)我們能從容地說“這就是我們的酒,這是我們品味它的方式”,或許才是中國白酒真正贏得世界傾聽與尊重的開始。
生而不同,何必求同?文化如此,產(chǎn)業(yè)亦然。真正的全球化,從來不是消除差異,而是讓每一種差異都被看見、被理解,乃至被欣賞。中國白酒的世界之旅,正當(dāng)如此前行。
云南方孔全媒體傳播矩陣新聞總編輯方孔寫于昆明
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