排隊6小時，增速300%！新疆菜迎來大爆發

總第4453期

作者 |餐飲老板內參特約撰稿人 翟彬

一大批餐飲品牌正在加速走出新疆。

北京合生匯又出“神店”，一家來自新疆的品牌——“古麗么么蝦”剛開業便登頂了大眾點評北京熱門榜的第一名，最長排隊時間超過6個小時，與隔壁的烤匠并稱為合生匯最難排隊的兩家餐廳。

另一家來自武漢的“疆上放羊郎”，憑借著11000平米的超大面積和“古法地坑烤羊”，迅速成為武漢的新晉排隊王，排隊超過2個小時是常態。

新疆本土最具代表性的餐飲品牌之一“大河宴椒麻魚”突然加快省外開店的速度，去年四月份山西太原店開業，7月份甘肅張掖和青海西寧店開業，9月份寧夏首店白銀店開業，截至目前大河宴已覆蓋了西北6省。

“四川有烤匠，新疆有馬友魚”，作為2025年的現象級品牌，馬友魚靠著獨特的“馕坑烤魚”，在一年之內開出超過100家店，所到之處均成為當地排名第一的烤魚品牌。

截至2025年第一季度，新疆地區餐飲擁有12.8萬家在營門店，餐飲市場年凈增1.7萬家，全國餐飲百強中，新疆品牌增速達300%，在全國餐飲大盤放緩的大背景下，新疆菜可謂是一枝獨秀。

一直默默無聞的新疆餐飲似乎在一夜之間就走到了舞臺的中央，新疆菜為何突然發力？新疆菜會不會成為新的風口？ “疆菜出疆”，又會遇到哪些問題和挑戰？

>>“品類細分”，讓新疆菜走得更遠

新疆菜，

靠這三點火爆全國

在過去的幾個月里，筆者被“古麗么么蝦”的探店視頻給刷屏了，北京但凡能夠叫得上名字的探店大V基本都去了一遍?！靶陆?蝦”的這種奇妙且陌生的組合，在筆者對于新疆菜有限的知識庫里，確實有些超綱。

帶著好奇筆者來到了“古麗么么蝦”的北京首店——朝陽合生匯店，迎面就被醒目的門頭所吸引，愛馬仕橙的主色調加上全媒體化的裝修，非常的吸睛。“古麗的卡通IP形象+鋪滿全店的slogan+媒體/平臺/行業” 的三級背書，構成了完整的品牌資產；從品類上，“古麗么么蝦”屬于干鍋蝦，先吃后涮，我們可以理解為“新疆版的王婆大蝦”，同時還搭配了烤包子、酸奶粽子、新疆奶油格瓦斯等新疆特色小吃，飯點還有新疆歌舞表演，民族風情濃郁，差異化明顯。

整體來看，“古麗么么蝦”雖談不上驚艷，但就其在門店模型、產品結構和推廣策略的表現來看，足以改變筆者對新疆餐飲傳統、保守的固有認知。如果再結合今年馬友魚在烤魚圈里掀起的“新疆熱”，我們不難得出一個結論，那就是：新疆餐飲品牌的發展已經非常成熟，就專業度而言，完全有能力跟內地的同行們在同一個舞臺上掰掰手腕了。

那新疆餐飲為什么會突然崛起？

第一，文旅帶火了新疆餐飲。

撒貝寧一句：“賽里木湖你都沒去過，白活了”，帶火了整個新疆的旅游。根據攜程發布的數據顯示，今年1—10月，新疆旅游人次同比增長31.12%，增長率位居全國第一。在小紅書上，新疆文旅位居搜索量的第二名，妥妥的頂流。

每年超3億人次的客流量，讓更多的內地游客體驗到了正宗的新疆美食，對于“疆菜出疆”提供了有利的認知基礎，這和云貴旅游帶火了貴州酸湯、云南野生菌火鍋的邏輯如出一轍。文旅、餐飲不分家，只不過這次輪到了新疆菜。

第二，從量變到質變。

2024年新疆餐飲營收同比增長率高達17.8%，年凈增餐飲門店1.7萬家，成為全國餐飲市場里為數不多的增長點。

這一系列亮眼數字的背后也預示著新疆的餐飲已經完成了升級換代：

首先，新疆餐飲人的視野得到了極大的提升。過去幾年里，山緩緩、泥靴、趁熱集合、麥記牛奶公司、小江溪等一大批內地當紅的餐飲品牌紛紛到新疆掘金，新疆餐飲人在把握餐飲流行趨勢上，與內地沒有時差。

其次，新疆餐飲品牌的連鎖化率得到了提升，馬友魚175家、大河宴椒麻魚超過80家、馬逛逛轉轉小火鍋50家。頭部餐飲品牌在疆內已經完成了模型的測試和驗證，具備了向外走的能力，另外受制于新疆餐飲市場的容量有限，也加劇了品牌走出去的沖動。

第三，地方菜崛起，“疆菜出疆”正當時。

近兩年，地方菜成為餐飲流行的主要趨勢，湘菜、江西菜、湖北菜的崛起就是例證。而新疆菜不論在食材、出品還是食用方式上，都與內地菜系形成極強的差異化，尤其是從情緒價值上和場景上，新疆的民族元素和異域文化都是加分項，屬于自帶流量。有數據顯示，在地方菜搜索量排名中，緊隨川菜、湘菜、東北菜和粵菜之后，新疆菜位居第五，增長動力強勁。

“不止羊肉串和大盤雞”

品類進化，新疆菜或處于“爆發前夜”

回顧歷史，我們發現過去幾十年新疆菜正在加速進化：

1.0時代，有品類、沒品牌。新疆菜處于品類普及階段，餐廳類型多以夫妻店、街邊店為主；

2.0時代，大單品盛行。以花小小新疆炒米粉為代表，開啟了新疆餐飲連鎖化的序幕；

3.0時代，品牌化、專業化、差異化。新疆菜品牌集體爆發，多點開花，2025可以看做是新疆餐飲“出疆”的元年。

這一波新疆菜的走紅，打破了我們對于新疆菜只有“羊肉串、大盤雞和炒米粉”的固有印象。

馬友魚的烤魚、古麗么么蝦的盆盆蝦，大河宴的椒麻魚、馬逛逛的小火鍋，每一個品類都是“非典型性的新疆菜”。

對新疆菜而言，“馬友魚們”的成功讓我們意識到，新疆菜既有機會，也有“遺憾”。機會是，我們發現，“用清真的方式，可以把所有品類重做一遍”；“遺憾”是因為大量的傳統新疆菜還沒有被做好、做深、做透。

隨著品類的不斷進化，新疆菜還有巨大的想象空間。

>>大單品依然有大機會

在新疆所有大單品里，炒米粉可謂是一騎絕塵，像是啊臻味道、吳佳、辣風芹、米字格和西雅蘇等頭部品牌的門店數量均超過250家。而體量最大的當屬花小小新疆炒米粉，截至2025年花小小在全國共開出3500多家門店，僅2025年就凈增長了1200多家。

在花小小的帶動下，新疆炒米粉從一個地方小眾產品成長為“國民級美食”。根據新疆餐飲協會統計，新疆米粉在全國的連鎖店已超1萬家，市場規模已達百億級，是當之無愧的新疆第一大單品。

另一個產品同樣值得關注，那就是“大盤雞”。過去幾年，“大盤雞”品類發展迅速，其中西部來客、傻子張、老狼、和娜娜為第一梯隊，門店均已過百，其中門店最多的是西部來客，數量接近300家。從去年開始，新疆本土的老字號金柱大盤雞發展迅猛，門店數量已經達到140家，其中30%的門店是在25年內開出的，單店單日最高銷售額超8萬元，相當于一天賣掉了1噸雞肉。

除了炒米粉和大盤雞以外，新疆的炒面、拌面、拉條、抓飯、烤包子等傳統的大單品，都具備了標準化、連鎖化、規模化的“萬店基因”。傳統新疆菜最大的特色就是以主食為主，剛需性強，而且低客單價也迎合了消費下行的趨勢，口味普適性廣，我們有理由相信在未來幾年在小吃快餐賽道會誕生更多的“花小小”。

>>把“文化”打造成最深的護城河

到烏魯木齊旅游，必打卡的餐廳當屬“樓蘭秘烤”，這家位列烤肉榜第一名的餐廳，號稱烏魯木齊的排隊王。它最大的特色并非烤肉，而是“氛圍感”。極具西域風情的裝修被網友稱為身處“一千零一夜”，服務員更是“一言不合”就開跳，沉浸感十足。

毫無疑問，具有異域風情的少數民族文化，絕對是新疆菜最大的一張王牌。

而民族文化主要通過兩個方面來表現：

第一，“場景”的搭建。

相對于其他品類，新疆餐飲在“場景”上優勢明顯，火遍江浙滬的胡姬酒肆被網友評為“夢回盛唐”，北京的哈馬爾罕餐廳就被形容為“在宮殿里吃飯”。一邊是沙漠、胡楊和雪山，一邊是濃郁的西域風情和厚重的歷史，這種“自然風光+人文歷史”的深度結合，讓新疆菜自帶高級感，超級出片，氛圍感拉滿。

第二，新疆菜在“情緒價值”上絕對是獨一檔的存在。

音樂一響，古麗登場，氣氛到位，“I人也能變E人”。一些餐廳在互動上也做了升級，像是烏魯木齊的馬風花和成都的阿伊莎，會在店內提供新疆少數民族服裝供消費者免費體驗，顧客隨機扮演一個NPC，打卡拍照，并分享到社交媒體進行二次傳播。

毫無疑問，新疆菜具有極高的辨識度和差異性，這讓新疆菜在社交媒體上擁有更多的話題和流量，哪怕面對云貴川這樣的頂流，新疆菜依然不落下風。

盡管大部分人都吃過新疆菜，但實際上我們對新疆菜的了解并不深刻，比如我們都吃過大盤雞，但是少有人知道，沙灣的大盤雞才最正宗；不少人也都吃過拌面，卻很難分清楚拌面和拉條子的不同。

新疆菜的復雜性和多樣性遠超我們想象，南北疆的地理風貌迥異，飲食習慣也不盡相同，所以新疆菜不應該只做“大而全”，而是要進入到細分市場里，深耕細作。

新疆菜完全可以借鑒其他地方菜的發展路徑，尤其是最近這幾年流行的“單品+地方菜”的模型，比如，費大廚—“辣椒炒肉+湘菜”，來菜—“藕湯+湖北菜”；或者走“地域+菜系”的模式，像是以胡恰、歐記大排檔為代表的“景德江西菜”。

論品類的縱深，新疆菜絕不比其他菜系差。

沙灣的大盤雞，庫車的馕，托克遜的拌面，和田的烤包子，羅布泊的烤魚……每一道菜的背后都有故事可講，都有細節可挖。

>>“融合創新”才是新疆菜的內核

有人說馬友魚對新疆餐飲最大的貢獻，就是讓大家看到了“用清真的方式，把所有品類重做了一遍”。

但我認為，馬友魚最有價值的地方，是開創了“馕坑烤魚“這個新品類。它把當下最流行的川式烤魚，和最具新疆本地特色的馕坑結合在一起，這種融合創新帶來了奇妙的化學反應。這讓馬友魚繞開了川式烤魚只在口味和營銷上打轉的舊局面，在烤魚這個本已卷無可卷的品類里，開辟了一條全新的賽道，從而迅速引發了一股消費熱潮。

“用清真的方式把所有東西重新做一遍”，并不是簡單的把“清真”的標簽復制粘貼在不同的品類上。而是要把產品與新疆本土的特色文化、道具或者場景深度融合，為顧客提供創新性的消費體驗。

說到“融合創新”，新疆菜本身就是一個“融合度”很高的品類。大盤雞是四川人發明的，卻由河南人發揚光大；新疆炒米粉是貴州人發明的，但把知名度推廣到全國的，是來自北京的花小小。

對于新疆菜的持續創新，最近一年我們也看到了不少的優秀案例。

創新方向一：“配料變主角”。不少年輕人去馬友魚吃飯，其實是奔著它家的“辣皮子漢堡”去的，甚至連塔斯汀都跟風出了“新疆辣皮子雞排中國漢堡”；在馬友魚的帶動下，小尕匠開創了辣皮子烤魚；米粉品牌“最美疆”，開創了“辣皮子炒米粉”這個全新的細分賽道；“賽米?！苯栌昧藘鹊亍吧w澆飯”的概念，首創了“新疆蓋飯”，其中的招牌產品就是“辣皮子牛肉蓋飯”。

創新方向二：“混搭=流量”。被網友稱為“新疆蛋撻”的馕杯酸奶粽，在玩法上越來越野，除了用芭樂、蜜桃替換傳統的干果、葡萄干、大棗以外，還有商家直接用來裝咖啡，毋庸置疑，在小紅書上也是妥妥的流量擔當?？景痈且粋€“腦洞大開”的爆品，小龍蝦、羊排、榴蓮等各種食材都能被當成餡料。無錫的戈壁滕對于新疆菜的改造堪稱“邪修”，店里的爆款包括且不限于，奶油芝士大盤雞、西域水果大盤雞、鮮果冰激凌馕和愛馬仕新疆杠子肉。

創新方向三：“粗獷變精致”。去年開始漂亮飯的風也吹到了新疆菜，烏魯木齊的「北疆北」，給自己的定位是“西域Bistro”，創意招牌菜-大盤雞配菠菜面，被網友稱為“新派大盤雞”；在上海多個地區排名第一的「龜茲KUCINA」，被網友稱為“新疆漂亮飯”的天花板；耶里夏麗在靜安區開了家游牧Bisto的小酒館，被稱為“豐盛里的阿勒泰”，在石庫門的老洋房里品味著新疆的美食，這種反差感“很上?！薄８瀑F川、江西菜等地方菜相比，新疆菜不論從文化、裝修、場景還是產品結構上都更適合做“漂亮飯”。

在這個“創新破萬卷”的時代，新疆菜只要換個思路，就能有新的“活法”。

“疆菜出疆”，

路上還有三道坎

內地餐飲品牌到新疆掘金，靠的是時間差、品類紅利和品牌力。而“疆菜出疆”，只有品類上稍稍占優，在其他方面短板明顯。

1、供應鏈是最大的短板

在云貴菜爆火的時候，不少網友潑冷水，說云貴菜一旦出了省，“就不是那個味道了”。

這個問題在新疆菜上更為突出。

新疆作為全國重點的農牧產品基地，不管是牛羊肉、調味料還是瓜果蔬菜，甚至是水產品（新疆水產養殖規模全國第四，三文魚產品占全國市場的三成以上），在食材的品質上，新疆都是出了名的好。

一旦疆菜出疆，食材就被迫“降級”。尤其當品牌為了控制成本，棄用新疆本地的食材和調料，新疆菜便失去了靈魂。沒有好食材的背書，新疆菜可能會變得平庸。

雖然這些年新疆餐飲在供應鏈上得到了長足的發展，像是新疆高地食品的烤包子、椒麻雞，絲路央廚的紅柳羊肉串、烤馕、抓飯、乳鴿，新疆優素福的烤羊腿等企業，基本滿足了品牌的需求。

但是新疆本土餐飲品牌的連鎖化率普遍較低，95%以上品牌的門店數量在3家及以下，擁有中央廚房的餐飲品牌更是屈指可數，因此僅靠第三方資源很難有效支撐起新疆餐飲品牌向內地擴張。這也是為什么大部分新疆本土餐飲品牌出疆會首選寧夏、甘肅、青海等周邊幾個省份，說到底還是受制于供應鏈的制約。

超過3500家門店的花小小，在全國共有22個核心倉，今年更是斥巨資在烏魯木齊建立了新疆一號倉，包括6500平方米的常溫庫和12000平方米的冷庫，可以實現全疆縣（市）、鄉鎮市場的物流直達。

所以“疆菜出疆”，供應鏈要先行。

2、跨區運營難度大

跨區運營主要體現在對于“人、貨、場”的理解和實踐中。

首先，是“人”。面對見多識廣的內地消費者，新疆餐飲如果不在出品、場景和性價比多方面向內地的頭部品牌看齊，那么當新鮮感褪去之后，品牌注定走不遠。

其次，是“產品”。內地在宗教信仰、飲食文化、消費習慣都與新疆差異明顯，所以品牌既要保留新疆本土特色，同時也要做到入鄉隨俗，比如調整菜品的辣度，在分量上適當調小等等。

最后，是“場”。大部分新疆本土的餐飲品牌都是街邊店為主，如今換到內地，購物中心的比例大幅上升，游戲規則需要重新學習和適應。另外內地餐飲市場的數字化程度高，很多品類的流量主要來自于線上，要求新疆餐飲品牌在系統、人才等方面跟得上、學得會、用得好。

3、競爭環境大不相同

我們從三個維度來理解競爭：

①競爭對手多。

從廣義上來說，競爭對手分為三類，一類是同品類的競爭，比如馬友魚的競品包括烤匠、探魚等，金柱大盤雞的競爭對手是西部來客、傻子張等，這些品牌坐擁地利之便；

另一種是早年間來到內地打拼，且早已扎根在各地的新疆餐飲品牌，比如北京的“巴依老爺”，上海的“耶里夏麗”等，它們比這些“后來者”更加熟悉本地消費者的口味，更了解這個市場的游戲規則，而且是經過了激烈的市場競爭，穿越了多個經濟周期依然存活下來的；

還有一類是以“蘭州拉面”為代表的西北菜，從菜單上你可以看到從大盤雞到烤羊肉串，從烤馕到拉條子，產品重合度超過90%，同樣貼著“清真”標簽的“蘭州拉面們”可謂吃盡了新疆菜的紅利，關鍵是來到內地的年頭久、數量大、扎得深。

②競爭程度超乎想象。

內地餐飲市場的成本結構與新疆截然不同，人工、房租、食材和營銷成本都要高于新疆，因此門店的模式需要重構。更重要的是，內地的競爭程度會超出想象，促銷補貼成為常態，貼身肉搏更是家常便飯，尤其是一線城市，你身邊的鄰居幾乎都是每個賽道的“頭號玩家”，不論是資金、人才還是專業化程度都遠高于新疆本土品牌?！肮披惷疵次r”首次出疆其實選擇的是成都，2025年的3月開業，結果9月份就關門了，內地市場的殘酷性可見一斑。

③品類紅利轉瞬即逝。

新疆的餐飲長期處于“疆內開花，疆外香”的境地，可以這么說，新疆的餐飲幾乎沒有享受到品類帶來的紅利，如今規模大的新疆餐飲品牌幾乎都來自于內地：大盤雞排名第一的是河南的西部來客，新疆炒米粉規模最大的是花小小，新疆羊肉串第一品牌是“高筑墻”。

餐飲的門檻本就不高，品類的紅利堪比花期，如果品牌被打爆，卻沒有快速復制的能力，結果就只能是給別人做嫁衣。

馬友魚火了之后，成都的“肴擺先生”，南京的“馕魚社”，武漢的“疆焰”，呼和浩特的“巡爐”等一大批馕坑烤魚蜂擁而至。

馬逛逛把“清真旋轉小火鍋”開遍了全疆，一年破百店。由此也帶來了各種山寨和復制，馬贊贊、馬帥帥、馬真真……不但名字雷同，連Logo也幾乎一模一樣，面對這種低水平的競爭，品牌毫無還手之力。

新疆菜確實有大把的機會，但是，“抓得住的才叫紅利”。一旦陷入同質化競爭，其結果就是品類紅利快速被透支，速生速死。

隨著“一帶一路”政策的全面推進，新疆突然從西北邊陲，一躍成為中國面向亞歐大陸的橋頭堡。新疆菜也隨著“一帶一路”走出了國門，成為了中國餐飲的新代言人。

“疆菜出疆”，新疆菜的機會不止是內地，也包括海外。

從阿斯塔納到塔什干，從米蘭到多倫多，世界各地都能看到新疆餐廳的影子。

從 “賣食材” 到 “賣文化”，從“口味”到“情緒價值”，新疆菜正在蛻變。

新疆菜里還有太多的品類等待發掘，新疆菜就像是一場饕餮盛宴，才剛剛開席。

我們有理由期待，不久的將來，新疆菜也能像川菜、粵菜、湘菜一樣，風靡全國，走向世界。