困在2025：九陽股份的“中年縮表”與失速危機

三十年前，王旭寧手中的第一臺全自動家用豆漿機，開啟了中國廚房小家電的一個黃金時代。九陽，這個曾經不僅代表“豆漿機”更代表“健康生活”的國民品牌，在經歷了三十余年的高速奔跑后，正遭遇著一場嚴峻的“中年危機”。

步入2025年，當外界期待這家小家電龍頭能憑借深厚的積淀穿越周期時，九陽股份交出的三季度答卷卻充滿了焦慮與矛盾。營收的持續滑坡、管理層的頻繁更迭以及核心競爭力的迷失，構成了這家老牌企業當前最真實的寫照。站在十字路口的九陽，似乎正在失去其賴以生存的護城河。

財務“虛火”：利潤增長背后的衰退真相

解讀九陽股份2025年的財務表現，不能僅看表面的漲跌，更需剖析其增長的質量。2025年三季度報告呈現出一種極其割裂的財務圖景：一邊是歸母凈利潤同比高達26.03%的亮眼增長，另一邊卻是營收與現金流的雙重失血。這種典型的“衰退式盈利”，往往是企業經營陷入困境的早期預警信號。

從營收端來看，九陽的失速已非一日之寒。2025年前三季度，公司營業總收入跌至55.85億元，同比下降9.66%，且頹勢在第三季度進一步加劇，單季主營收入降幅擴大至10.99%。這表明，自2021年以來的業績下滑通道不僅未能通過轉型扭轉，反而隨著內外銷市場的雙重疲軟而愈陷愈深。特別是外銷市場，2024年高達27.97%的降幅直接暴露了九陽在全球供應鏈重構與海外需求波動面前的脆弱性；而內銷市場中，傳統優勢品類的老化與新品類的青黃不接，使得增長引擎幾近熄火。

更為隱憂的是利潤增長的來源。深入拆解財報可以發現，九陽的利潤改善并非源自產品溢價能力的提升或市場份額的擴大，而是依賴于極端的“降本”手段。數據顯示，公司應付職工薪酬較上年末大幅減少83.67%，銷售費用亦同步收斂。這種通過大幅削減人力成本和營銷投入換來的“紙面富貴”，不僅不具備可持續性，更像是一種透支未來的“殺雞取卵”。與之相對應的是經營活動現金流量凈額同比下降16.77%，凈利潤與現金流的背離，深刻揭示了公司在回款質量與資金周轉上的巨大壓力。對于高度依賴現金流轉的小家電行業而言，這種“失血”比虧損更為致命。

掌舵者缺位：管理層震蕩下的戰略斷層

如果說財務數據是企業健康的晴雨表，那么管理層的穩定性則是企業航行的壓艙石。九陽股份當前的困局，很大程度上源于頂層設計的動蕩與戰略執行的斷層。自2022年底創始人王旭寧交棒以來，九陽試圖引入職業經理人制度以激活組織活力，但這一轉型之路走得異常坎坷。

2025年5月，被寄予厚望、曾任戴森大中華區總裁的郭浪因個人原因辭去總經理一職，這距離其接手九陽僅過去了不長的時間。截至2025年12月，公司總經理職位依然由財務負責人闞建剛代行。從“產品經理”創始人時代，短暫過渡到“外企高管”時代，最終因無人接棒而不得不進入“財務治企”的尷尬局面，這種高層人事的劇烈震蕩，對九陽的傷害是全方位的。

管理層的長期過渡狀態，直接導致了戰略的搖擺與執行的走樣。近年來，九陽雖然喊出了高端化、國際化以及“太空科技”轉型的口號，但在缺乏強有力核心人物推動的情況下，這些戰略往往流于形式。

財務負責人代行總經理職責，通常意味著企業將經營重心轉向風險控制與成本削減，而非激進的市場拓展與技術創新。這一邏輯在數據上得到了印證：2025年前三季度，九陽的研發費用同比下降了19.97%。在技術迭代極快的小家電行業，研發投入的縮減直接導致了核心壁壘的弱化與品控問題的頻發。近期消費者關于九陽產品安全隱患的投訴激增，正是由于內部管理混亂、對產品力把控失守所引發的連鎖反應。

夾縫求生：存量博弈中的突圍難題

跳出企業內部，審視2025年的中國小家電市場，九陽面臨的是一個殘酷的“K型”分化戰場。隨著行業步入深度調整期，整體零售額出現6%-8%的下滑，曾經的增量紅利徹底轉變為存量博弈。在這一格局下，九陽正處于極其難受的“夾心層”位置。

在市場的一端，美的、蘇泊爾等綜合性家電巨頭憑借龐大的規模效應和全產業鏈優勢，發起了慘烈的價格戰，不斷向下擠壓生存空間，九陽原本穩固的豆漿機、電飯煲等傳統品類份額遭到嚴重侵蝕。在市場的另一端，以徠芬、小熊電器為代表的新銳品牌，或憑借顛覆性的技術創新（如高速吹風機），或依靠對年輕圈層的精細化運營，在細分賽道上實現了逆勢突圍。相比之下，九陽既缺乏巨頭的成本統治力，又失去了新勢力的敏銳與靈活。

更為嚴峻的是，九陽在產品定義上與消費需求出現了錯位。當前的消費者更趨向理性，關注產品的“實用價值”與“質價比”，而九陽近年來主推的“太空科技”系列，雖試圖拉升品牌格調，卻因轉化效率低下、缺乏用戶可感知的體驗差異，未能形成真正的高端壁壘。其在低噪變頻、智能互聯等實質性技術升級上的布局滯后，使得品牌在年輕一代消費者心中逐漸邊緣化。

盡管九陽依然擁有三十年的渠道積累和品牌認知，且在天貓、京東等平臺保有流量基礎，但在2025年及未來的競爭中，僅靠“吃老本”已無法支撐其繼續前行。