IP消費如何再進化？對話新創華+艾影+愛奇藝等

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

當前，IP與消費的融合已進入深水區。尤其是在消費升級與用戶需求日益精細化、個性化的當下，成功的IP運營不再僅僅依賴于知名度的廣譜覆蓋，更在于能否精準觸達特定圈層，并通過持續提供高濃度的情緒價值，將一次性消費者轉化為具有高粘性的忠實擁躉。

這一演變對行業提出了新的核心命題：從業者應如何穿透紛繁的需求表象，精準解構不同用戶群體的真實訴求與潛在痛點？又該如何以消費場景的創新為核心，高效適配IP生態的快速迭代與升級，從而在激烈的市場競爭中構建壁壘？這些問題的答案，直接關系到企業能否在下一個周期中搶占先機。

在此背景下，2025年12月26日，雷報于上海龍之夢大酒店成功舉辦了以“穿越周期，IP為核”為核心議題的【問道2025年終盛典】暨半月獎頒獎禮上。特別設置了以《需求解構與場景創新，IP+消費如何迭代再進化？》為主題的圓桌論壇環節，邀請帆書文創負責人劉睿女士擔任圓桌主持人，并匯聚新創華品牌戰略部總經理洪婉純女士、艾影（上海）副總經理王愛娟女士、愛奇藝體驗業務事業部 IP授權總經理袁嘉露女士、百聯ZX創趣場項目負責人施艷敏女士、萬維貓動畫合伙人王諍先生等多位一線實踐者，從多元視角分享對用戶需求變遷、場景創新路徑的洞察與案例。

以下為本次圓桌論壇的現場實錄，由雷報整理而成。

需求變遷：從圈層破局到社交場景，IP消費有哪些新變化？

帆書文創負責人劉睿：歡迎各位來參加本次圓桌討論。首先想請教各位一個核心問題：作為IP消費領域的實踐者，大家觀察到今年消費者在IP相關消費上出現了哪些與往年不同的新變化？同時，基于這些變化，在落地場景的打造上又涌現了哪些新趨勢？

萬維貓動畫合伙人王諍：我們站在IP版權方的視角，想結合《凡人修仙傳》動畫的一個實際案例來談。今年我們通過眾籌方式推出了一組產品，最終收獲了網友4000多萬元的支持，這個成績確實超出了我們的預期。這次經歷讓我們注意到幾個顯著變化：

首先，IP消費的驅動力正呈現出新的維度。我們發現，即使部分用戶并非通過正版渠道觀看動畫內容，卻依然愿意花費近千元購買官方手辦，以實際行動支持IP發展。這說明IP衍生品的消費邏輯與內容消費本身正在解綁，情感認同和價值共鳴，能夠獨立轉化為消費行為。

其次，男性消費潛力被顯著低估。過去市場上圍繞IP開發的周邊產品多以女性偏好的徽章、小物為主，而像《凡人修仙傳》這類定位硬核的手辦，單價較高卻仍能吸引超3萬人購買，充分說明男性群體在IP消費領域存在強烈的表達欲望和消費能力。這一群體的需求應當被更深入地去理解和尊重。我們也希望能給大家帶來更好的服務。

百聯ZX創趣場項目負責人施艷敏：作為國內首座聚焦二次元文化的商業體，百聯ZX創趣場自2023年1月開業以來，已伴隨線下消費者走過了近三年的歷程。我們觀察到，消費者在IP消費行為上正呈現出一個顯著的趨勢變化：情緒價值的邊際效益正在遞減。過去，大家談論IP消費的核心驅動力時常提及“情緒價值”，但如今，消費者已不滿足于抽象的情感共鳴，而是追求更實在、更具連接感的體驗。

具體而言，消費者的需求正從過去追求“商品的性價比”，升級為追求“場景的心價比”。這意味著，除了優化情緒感受本身，我們更需要為消費者構建一個基于興趣圈層的社會關系鏈接平臺。當商品超越其物理屬性，轉變為一種文化符號后，它所處的場景能否成為社交關系的催化劑，變得至關重要。

一個非常出圈的案例是五月天演唱會所形成的社會現象。我們看到，即便許多“五迷”老師沒有買到門票，他們依然會在場外自發組織大合唱，甚至包下上海高鐵列車，來自全國各地的陌生粉絲因同一IP聚集在交通樞紐，瞬間形成一個充滿凝聚力的臨時社群。這種由IP大節點催生的、跨越物理界限的社交場景，本身就成了一個極具活力的線下消費場域，甚至能有效轉化路人粉。

我們希望未來能通過運營二次元IP的大節點（比如動畫重大更新、角色生日慶典等），將這種“場景即社交”的模式成功移植到二次元消費場景中。這已成為配合IP關鍵節點的一種非常明確的消費變化趨勢。

愛奇藝體驗業務事業部IP授權總經理袁嘉露：我來談談自己感受到的今年IP消費的幾個趨勢。

第一是破圈效應愈發明顯。IP消費正從核心圈層向更廣泛的全民受眾擴展。

第二是消費價值的多元融合。IP衍生品從一貫的情緒價值承載體拓展到情緒價值融合功能價值或資產價值，如盲盒玩法的卡牌、潮玩、文具、香薰等品類。

第三是線下深度體驗場景的崛起。今年的演唱會經濟異常火爆，愛奇藝IP周邊體驗店“奇小貝”落地多場IP主題活動也驗證了這一點：粉絲愿意從早上七八點就守候在現場，直到晚上活動結束，只為與同好交流。這種深度沉浸的需求，提示我們需要打造更強的情感刺激體驗。

我們即將推出愛奇藝樂園項目，通過輕量型線下實體空間，集全感劇場、光影互動空間、沉浸舞臺演藝、影視名場面打卡、角色即興互動、社交派對游戲、IP限定餐飲零售為一體，為用戶提供更深度的沉浸式體驗，也歡迎大家保持關注。

艾影副總經理王愛娟：大家好，我是艾影的王愛娟。我們公司長期專注于動漫IP品牌授權業務。從我的觀察來看，盡管近年整體經濟環境面臨挑戰，各行各業都感到增長壓力，但IP市場的總體規模仍在持續擴大。一個明顯的現象是，在經濟下行周期中，消費者和品牌方對IP的需求反而呈現逆勢增長的態勢。

這一點在線下快閃活動中體現得尤為突出——不少活動人氣爆棚，單場銷售額甚至能達到上千萬元。這說明IP市場的基本面是向好的，不過隨著IP供給的多元化，單個IP的市場份額可能會被稀釋。

從消費動機來看，IP消費正在經歷一場深刻的轉型：從早先的物質消費導向加速轉向情感消費驅動。過去，IP賦能產品的主要邏輯是“增值”，消費者購買的還是產品本身，只是因為有喜歡的IP形象而優先選擇。但近年來，從盲盒、卡牌到潮玩的火爆，背后其實是社交需求、悅己需求和情緒療愈在推動。很多年輕人購買潮玩，不僅是消費產品，更是為壓力生活尋找情緒出口。

相應地，消費場景也發生重要遷移。IP潮玩的熱度明顯向線下實體渠道傾斜。前幾年大家認為消費主場在線上，因為線上更適合標品銷售。但真正的情感體驗和消費氛圍，往往需要線下場景來承載。越來越多的情緒消費正在線下空間中被激發和滿足。

新創華品牌戰略部總經理洪婉純：大家好，我是新創華的洪婉純。我們與艾影類似，長期運營經典動漫IP。縱觀20多年的行業經驗，我們發現當前的“IP+消費”趨勢呈現出一些美好的趨勢，這既是消費者的幸福，也是從業者的幸福。在科技發展和悅己文化盛行的背景下，我們正共同見證一種生活態度的轉變。具體來看，我們觀察到三個核心現象：

首先，情感鏈接與價值認同始終是IP與消費者之間的最強紐帶。情感價值依然是消費的核心驅動力。例如，電影《天鷹戰士：最后的沖擊》在全球上映已有四年，今年引進國內院線后，即便核心粉絲早已通過其他渠道觀看過，仍愿意走進影院支持。這充分說明，線下觀影已超越單純的觀影體驗，升華為一代人共同重溫青春記憶的儀式性盛典。

其次，消費過程成為情感連接與圈層歸屬的載體。以面包超人為例，這個IP在全球具有頂級影響力，雖然在國內正式運營僅一年左右，但其溫暖治愈的特質深深打動了年輕消費者，尤其是女性群體。她們購買產品后，會主動在小紅書等社交平臺分享，這不僅是在展示商品，更是在表達一種生活方式和態度，并通過分享找到同頻的圈層伙伴。

最后，線下體驗正從“商品交易”升級為“沉浸式玩法”。非常感謝本次活動頒發給我們“全家×柯南”聯動的獎項。在此次合作中，我們不僅推出了限定商品，更將IP的探索屬性與線下消費場景深度結合——在全家便利店融入互動探索體驗，讓粉絲在購物過程中既能獲得心儀商品，又能沉浸式地體驗IP內核，實現“購物”與“玩IP”的無縫銜接。

IP運營的多元路徑：各家企業如何打造差異化競爭力？

帆書文創負責人劉睿：洪總提到了很多IP案例，但我特別想聽您談談奧特曼這個經典IP。我們知道新創華今年圍繞奧特曼開展了一系列創新活動，包括60周年主題展、奧特曼中心甚至演唱會等。作為每年都能推出創新線下活動的專家，今年在奧特曼IP運營上有哪些特別創新？有哪些經驗可與同行分享？

新創華品牌戰略部總經理洪婉純：感謝主持人的提問。其實我們運營的IP非常多，也不僅有奧特曼IP在做線下活動。今年我們進行了多維度的創新嘗試，隨著AI、AR等技術的進步，我們與授權商合作伙伴共同探索了更豐富的體驗形式，那我也想逐一分享幾個案例，跟大家做一些交流。

首先是體驗升級。在奧特曼60周年主題展中，我們突破傳統快閃模式，首次引入VR體驗內容，讓消費者可以“化身光之戰士”，真正進入到作品的世界觀里去。同時，我們與藝術家合作打造藝術裝飾，結合歷史作品介紹、經典實拍道具展示等標配內容，讓觀眾不再只是被動觀展，而是能獲得更深的參與感和沉浸感，真正參與到IP敘事中。

其次是技術升級。以初音未來演唱會為例，這個已有18年歷史的IP在今年實現了技術突破。我們首次采用550平方米巨型LED屏配合舞美技術，取代傳統的全息投影方式。在上海進行的四場測試演出中，粉絲的熱情反饋遠超預期，社交媒體上涌來的大量正向好評讓我們很受鼓舞。讓我們看到技術升級對體驗提升的重要性，也給了我們更大膽向前探索的信心。

第三是業態創新。這也是我們面對的一個現實思考。我們希望線下業態可以沿著兩條路徑推進，一方面，像奧特曼60周年展，上海站因為太火爆，延期了近兩個月，還是一票難求。這種短期、階段性的營銷活動能創造現象級熱點。另一方面，我們也在持續探索能夠沉淀用戶、實現常態化運營的長效業態。所以，我們繼奧特曼俱樂部之后，今年在杭州打造了1000多平的奧特曼中心常設體驗館。這個空間整合了多款主題互動場景、4D影院、限定商品銷售、互動打卡區和餐飲業態，不僅為親子家庭提供一站式體驗，更通過常年運營為商業體持續引流，探索可持續的商業模式。

總之，這幾個嘗試的核心初衷，是希望打造更豐富的內容，讓消費者從“觀看者”轉變為“參與者”。我們也希望能和所有合作伙伴一起，探索出更具持續性、能給各方帶來更好收益的商業模式，實現IP價值的最大化釋放。

帆書文創負責人劉睿：接下來想請教艾影的王總。今年艾影策劃的“100%哆啦A夢&FRIENDS巡回特展”大獲成功，全國每一站都引發熱烈反響。作為資深操盤手，您是如何分析用戶參與線下活動的深層需求？又是通過哪些具體手段來滿足這些需求的？

艾影副總經理王愛娟：謝謝主持人。其實艾影作為授權管理公司運營著哆啦A夢、蠟筆小新等眾多知名IP，但很多人是從12年前一場哆啦A夢展覽而認知我們公司。2013年4月，我們在上海新天地首展“100個哆啦A夢秘密道具博覽”，當時國內線下展覽市場還不成熟，這次嘗試讓我們成為國內最早享受線下活動紅利的公司之一。經過15年的實踐，我總結出三個核心心得：

第一，緊扣IP內核，打造情感連接空間。線下活動的本質是滿足消費者的情緒價值。哆啦A夢誕生55年來，粉絲喜愛它不僅僅因為形象可愛，更是被其圍繞夢想、未來、科技、友情陪伴的故事內核所吸引。因此我們始終堅持：好的展覽不是簡單的打卡場景，而是要讓消費者身臨其境地感受IP的世界觀。

第二，用內容思維升級展覽體驗。回顧12年前的首次展覽，我們僅用100個手持不同秘密道具的哆啦A夢玻璃鋼模型，就創造了強大的情感沖擊力。關鍵不在于形式，而在于我們精選了三個經典場景：大雄與哆啦A夢離別、大雄與奶奶重逢、大雄與靜香結婚，這些圍繞親情、友情、愛情的主題直擊觀眾情感共鳴點。

面對12年后觀眾的更高期待，今年巡展我們做了全面升級：外場設置60多組造型各異的哆啦A夢矩陣；內場增設漫畫手稿展區，通過投影技術將靜態漫畫轉化為動態動畫房；還獨家制作了胖虎演唱會內容。這些創新讓老粉絲獲得新體驗的同時，始終保持與IP核心世界觀的緊密連接。

第三，精準滿足社交傳播與“專屬感”需求。現代年輕人尤其重視社交平臺的分享價值。我們在上海站特別策劃了一天快閃活動，吸引大量路人打卡拍照。同時，我們堅持所有衍生品均為場館限定款，每個城市推出專屬產品，讓消費者獲得“只有親臨現場才能擁有”的獨特體驗。這種“一期一會”的稀缺性，極大地激發了消費者的參與熱情。

帆書文創負責人劉睿：愛奇藝今年在IP消費領域成績亮眼，從愛奇藝財報了解到，僅上半年，愛奇藝自營卡牌業務GMV就已破億，還布局了全感劇場和愛奇藝樂園。想請教一下袁總，作為頭部內容平臺，為何集中發力線下體驗？在連接上游內容與下游消費時，探索出了哪些高效聯動模式？

愛奇藝體驗業務事業部IP授權總經理袁嘉露：愛奇藝既是視頻播放平臺，也是擁有不少IP的版權方。目前，我們IP增值業務等相關業務全面升級為“體驗業務事業部”升級后的業務包含兩大板塊：IP消費品及線下體驗業務。IP消費品方面，一是原有的IP授權業務；二是以卡牌等為切入點的自營商品業務；線下體驗就是剛才提到的全感劇場、愛奇藝樂園這類線下業務。

發力卡牌業務有三個核心要素：IP側、產品側和渠道側。在IP側，持續獲得“內容+藝人”的雙重IP加持；在渠道側，平臺已經具備了內容電商的能力，可實現邊看邊買；在產品側，我們能高效地整合優質供應鏈資源。

線下樂園業務的布局，一方面基于明確的市場需求，線下商業體、文旅空間及其需要高質量、可迭代的內容體驗類產品，另一方面也源于我們內部產品技術和團隊的長期積累。愛奇藝布局近十年，將內容開發與線下解決方案結合，創新推出“全感劇場”——通過VR眼鏡實現視覺延展，結合實體觸感、嗅覺等多維體驗，讓用戶在百平米空間內感受萬平米的場景沉浸。基于這個業態的成功探索，我們才進一步拓展到“愛奇藝樂園”這種更集成的模式。

最后，關于高效聯動上下游，在我們從“授權”向“授權+自營”轉型的過程中，我們自己就成了產品方和渠道方，能更直接地感知市場需求，從而向上游IP創作、運營提出更精準的需求。這催生了三種聯動模式：

第一，前置化版權梳理。真人卡牌需實現“作者權、素材版權、藝人肖像權”三權合一。系列化IP需要在前期策劃階段就與核心內容制作團隊、上游版權方達成商品化版權開發及利益分配的一致，以保障內容持續產出和更長線商業化開發。

第二，影響上游內容開發。商業化團隊會主動對接內容開發方，明確需前置開發的角色造型、名場面等元素，甚至將商品設計提前植入劇集綜藝動漫。

第三，打通觀看與消費場景。會員積分可直接消費商品、角色榜等互動功能增強用戶參與感。未來樂園將成為更大的體驗消費場域，實現“觀看即消費”“線上線下打通”的閉環。

帆書文創負責人劉睿：作為國內二次元商業地產的標桿，百聯ZX擁有獨特的生態背景，堪稱行業領導者。請問施總，今年在線下場景構建上，圍繞IP聯動、業態組合和運營模式等維度，百聯做了哪些差異化嘗試？這些創新實踐主要解決了當前IP線下消費中的哪些痛點？

百聯ZX創趣場項目負責人施艷敏：謝謝您的認可。在分享具體案例前，我們認為首先要厘清一個核心問題：百聯ZX的差異化優勢究竟是什么？

從表面看，我們的優勢很明顯：坐落于南京東路頂級商圈，擁有極高的二次元濃度，聚集了大量國際頭部頂流品牌。但更深層的優勢在于三個方面：

首先，我們的團隊具有強烈的商業創新基因，這是百聯ZX在2023年能夠橫空出世的原動力；其次，經過三年線下運營沉淀，我們對Z世代消費者、IP版權方和渠道商的需求痛點有著一手洞察；第三，我們具備高效協同能力，能快速整合各方資源落地創新方案。

基于這些優勢，我以今年暑期的“Bilibili World ×百聯ZX分會場”合作為例。我們發現行業一個普遍痛點：優質線下活動周期過短，往往只在特定城市舉辦1-3天，導致大量粉絲無法獲得完整體驗。為此，我們主動聯動B站旗下5個部門，將會展時間從3天延長至30天，打造了獨特的“分會場”模式。具體執行層面來說：

其一是空間重構，每天安排20班“痛巴”接駁車連接主會場（國家會展中心）和分會場（百聯ZX），將整棟樓打造為“痛樓”，沉浸式還原BW氛圍；其二是商品創新，要求場內租戶提供分會場專屬限定商品，強化消費轉化；其三是內容聯動，與主會場重點內容深度結合，如聯動《死亡擱淺》打造快閃活動，邀請游戲制作人小島秀夫親臨現場；其四是權益打通，聯動B站大會員體系，為玩家提供線下消費福利。

最終，這個項目在時空維度都實現了突破：時間上將會展體驗從3天延展1個月；空間上將會展場景從單一場館擴展至全市三個區的百聯ZX門店。

更重要的是，我們收獲了一個感人故事：BW第三天，有位小朋友特意畫了2233（B站的官方吉祥物“22娘”和“33娘”）的畫像并留言：“我很喜歡這檔活動”，委托服務臺轉交工作人員。這種情感連接印證了我們的價值——我們不僅是零售商或服務商，更是與消費者共創記憶、共享巔峰體驗的伙伴。

帆書文創負責人劉睿：接下來請教萬維貓的王總。今年《凡人修仙傳》可謂豐收大年，不僅動畫影響力突破，衍生品眾籌創下國產動畫紀錄，還落地了全國首個IP主題展。在國產3D動畫商業化普遍不溫不火的背景下，《凡人修仙傳》是如何實現突破的？您認為這一成功實踐能為其他國產IP動畫提供哪些商業化建議？

萬維貓動畫合伙人王諍：說實話，今年8月16號之后，我深刻體會到黃渤說過的那句話——突然之間所有人都對你笑臉相迎。但這之前的四年，我們經歷了各種艱難時刻。最早是靠游戲公司因為IP來找我們合作，后來做授權時幾乎都是“求著人家做”。直到我們用事實證明了自己：當初1400元全款購買的兵人手辦，兩年過去了，如今在閑魚上溢價5倍。

我們所有工作的核心，就是真正懂用戶，深刻洞察粉絲到底要什么，然后去滿足他們。如何不讓老用戶覺得“被背刺”，又能滿足新粉絲的期待？這都需要精準把握。我們發現粉絲群體非常多元：有全家三口一起追番的，有女粉絲一年在B站看1456個小時凡人動畫、平均每天三小時，甚至還有近六十歲的粉絲，每周六準時用家庭影院巨幕觀看。這種熱愛讓我們深感責任重大。

在產品層面，我們堅持極致主義。雖然AI能提升效率，但我們發現粉絲不愿買AI制作的周邊，因此寧愿多花錢、多花時間也要保證品質。比如設計手機貼時，我在自己手機上貼了兩個月測試耐磨性。這種“產品必須是個東西”的理念，讓我們95元的韓立立牌在小紅書獲得100%好評；武漢大悅城產品發售時粉絲排長隊搶購，雖然因銷售方備貨不足讓部分粉絲遺憾，但我們一直在想辦法彌補。

萬維貓與授權商的合作方式也很特別：我們要求對方先把動畫176集看完，找到真正打動他們的點再來聊。這樣我們才能判斷粉絲是否會喜歡，然后為其定制生成所需內容。雖然負責衍生品的團隊只有6人，每人還兼著主業，但我們堅持每個細節都要到位，就比如做煙灰缸時，我特別要求易清潔，手伸進去不能卡住、方便清理煙灰。

我認為商業化成功的核心，是做出讓粉絲真心覺得“是個東西”的產品。這需要審美在線、品質過硬，更重要的是懷著敬畏之心。我們可能不會用太多流行詞匯包裝，但我們會認真看每條道友留言，盡力滿足大家的需求。有條件要上，沒有條件創造條件也要上——只要我們能做到的，一定努力做好。正是這種對內容的敬畏心，讓《凡人修仙傳》在商業化道路上走出了自己的特色。

IP消費升級的未來路徑是什么？如何布局？

帆書文創負責人劉睿：最后一個問題想請教各位，除了我們已經深入討論的需求解構與場景創新外，大家認為推動IP消費真正實現升級迭代，還需要關注哪些關鍵維度？同時基于這些維度，請簡要透露一下各自明年的重要布局。

萬維貓動畫合伙人王諍：我們明年將全力推進《凡人修仙傳》電視劇第二季的制作，并力爭動畫新內容盡早與觀眾見面，核心是“不讓大家等太久”，以持續優質的內容供給夯實IP根基。

百聯ZX創趣場項目負責人施艷敏：我們認為，未來的迭代升級關鍵在于破圈融合與跨界聯動。從“文旅文體展”的大消費視角看，無論是Bilibili World還是初音未來演唱會，一個優質活動能像石頭激起的漣漪，顯著拉動周邊消費。因此，明年我們將立足南京東路，面向全球及全國消費者，重點探索“票根經濟”與文體展演的深度融合，并希望與國漫國創IP合作，打造屬于中國IP的“圣地巡禮”場景。此外，我們也在籌劃自有IP的快閃及主題街區項目。

愛奇藝體驗業務事業部IP授權總經理袁嘉露：2026可重點關注三個方向：一是產品創意，情緒價值的核心需要內容創意支撐，我們將持續投入內容及商品設計的創新；二是技術賦能，重點關注AIGC技術在IP運營、營銷內容生成上的提效潛力；三是場景深化，隨著首個樂園即將開業，我們將持續提升優化沉浸式用戶體驗，并探索在樂園場景下孵化新IP（尤其是形象類IP）的可能性。

艾影副總經理王愛娟：IP消費的升級必須服務于品牌價值提升，而非消耗。對于我們運營了20多年的經典IP（如哆啦A夢），我們視如己出。明年，在內容由版權方主導的基礎上，我們將重點通過在線平臺加強與粉絲的互動交流，同時大力推進線上線下活動的創新與聯動，以更多元的形式和更優質的產品回饋粉絲。此外，公司的IP矩陣已從經典日漫擴展至二次元、角色類（如輕松小熊）以及歐美IP，未來將持續完善這一多元化布局。

新創華品牌戰略部總經理洪婉純：我非常認同“不收割粉絲、不消耗IP”的理念。明年，新創華旗下多個重要IP將迎來30、60乃至70周年里程碑。首先在內容層面，我們將推出超越作品本身的體驗迭代，并儲備專屬視覺企劃與圖庫，助力合作伙伴開發更具紀念價值和品質感的商品。其次在線下體驗上，將持續進行更新升級。最核心的是，我們將始終與粉絲和消費者站在一起，響應需求的同時，悉心維護他們與IP之間珍貴而持久的情感連接，這是IP長紅的根本。