【年度消費(fèi)觀察】2025美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型：勝者愈勝，弱者重組

文 | 螳螂觀察

作者 | 李永華

2025年，整個(gè)美妝行業(yè)處于轉(zhuǎn)型階段。根據(jù)麥肯錫的行業(yè)趨勢(shì)評(píng)估，在剛過(guò)去的2022～2024年，全球美妝行業(yè)的平均增速為年7%；而從2025年開(kāi)始，在接下來(lái)的五年里（至2030年），全球美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)則放緩至年5%。高速增長(zhǎng)的時(shí)代告一段落，市場(chǎng)進(jìn)入更復(fù)雜、細(xì)分市場(chǎng)主導(dǎo)的階段。——集中化、高端化、香氛產(chǎn)品線，成為美妝業(yè)內(nèi)人對(duì)未來(lái)發(fā)展的共識(shí)。

在這一年，開(kāi)云將旗下高端美妝業(yè)務(wù)以40億歐元出售給歐萊雅，被視為業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件，這意味著歐萊雅不僅將與開(kāi)云旗下一些標(biāo)志性的品牌，如Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga 簽訂為期50年的授權(quán)協(xié)議，還將接手開(kāi)云香氛系列Creed。歐萊雅就此擴(kuò)大其高端美妝的版圖，亦提升其在全球香氛與奢侈美妝市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)；而開(kāi)云集團(tuán)，則減輕負(fù)債，聚焦核心時(shí)尚業(yè)務(wù)。而原本拿到Gucci美妝授權(quán)的Coty（蜜絲佛陀母公司），其授權(quán)則將在2028年到期，Coty因此戰(zhàn)略審查其組合，退出部分業(yè)務(wù)如Wella而轉(zhuǎn)向香氛業(yè)務(wù)聚焦。

圖注：歐萊雅與開(kāi)云集團(tuán)合作合影 圖源：歐萊雅官網(wǎng)

增速放緩的時(shí)代，美妝行業(yè)正從前幾年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資本與授權(quán)重構(gòu)的戰(zhàn)略正賽，頭部集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)和長(zhǎng)期授權(quán)布局奢侈香氛與高端業(yè)務(wù)，承壓品牌在業(yè)績(jī)波動(dòng)下進(jìn)行業(yè)務(wù)與組織的調(diào)整，而中國(guó)美妝新銳品牌快速發(fā)展。整個(gè)美妝行業(yè)的邏輯正在重塑，黃金時(shí)代逝去，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，勝者愈勝，弱者重組，行業(yè)轉(zhuǎn)型。

美妝大集團(tuán)：頭部資本玩法，承壓聚焦垂類

2025年，全球美妝集團(tuán)的發(fā)展呈分化趨勢(shì)，頭部集團(tuán)聚焦全球化、高端化、資本化運(yùn)作形式；承壓集團(tuán)進(jìn)行業(yè)務(wù)與組織的調(diào)整；同時(shí)消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華、寶潔也穩(wěn)健延伸護(hù)理/美容類業(yè)務(wù)。

1、歐萊雅：積極并購(gòu)，“最具未來(lái)準(zhǔn)備度”的美妝公司

歐萊雅今年在美妝資本市場(chǎng)的動(dòng)作非常活躍，有六次大的全球交易，涵蓋多數(shù)收購(gòu)、少數(shù)股權(quán)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資融資，以及一次資產(chǎn)剝離。從2月歐萊雅出售賽諾菲（Sanofi）股票、釋放30億歐元現(xiàn)金流動(dòng)性開(kāi)始，后續(xù)歐萊雅一直在馬不停蹄地收購(gòu)、投融資動(dòng)作里。

4月，與法國(guó)時(shí)尚品牌Jacquemus簽署長(zhǎng)期獨(dú)家美妝協(xié)議，并通過(guò)少數(shù)股權(quán)投資支持其獨(dú)立發(fā)展，增長(zhǎng)歐萊雅在時(shí)尚、高端、Z世代潮流文化方向的品牌滲透，提升品牌的年輕群體吸引力。

6月，收購(gòu)美國(guó)專業(yè)美發(fā)品牌Color Wow，增強(qiáng)專業(yè)美發(fā)這一高端細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)力。

同月，收購(gòu)英國(guó)高端科技護(hù)膚品牌Medik8的控股權(quán)，借此補(bǔ)充和強(qiáng)化歐萊雅在高端科學(xué)護(hù)膚與臨床級(jí)皮膚護(hù)理市場(chǎng)的布局。

10月，與開(kāi)云集團(tuán)達(dá)成40億歐元的美妝業(yè)務(wù)收購(gòu)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，包括收購(gòu)高端香水品牌Creed，及獲得開(kāi)云旗下Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的50年獨(dú)家香水與美妝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與分校許可權(quán)，歐萊雅奢侈美妝與高端香氛市場(chǎng)版圖顯著擴(kuò)張。

此外，今年歐萊雅也獲得了阿曼高端香氛品牌Amouage的少數(shù)股權(quán)。

圖注：歐萊雅品牌版圖 圖源：瑞典行研機(jī)構(gòu)Quartr

整體來(lái)看，歐萊雅的整體業(yè)務(wù)架構(gòu)正往「專業(yè)美發(fā)+高端護(hù)膚+奢侈香氛」的核心方向靠攏，并通過(guò)對(duì)時(shí)尚品牌Jacquemus的少數(shù)股權(quán)投資擴(kuò)展年輕群體及時(shí)尚領(lǐng)域知名度。

IDM將歐萊雅評(píng)為「2025最具未來(lái)準(zhǔn)備度」的企業(yè)，主要就是看重歐萊雅在今年技術(shù)創(chuàng)新、全球化及美妝行業(yè)趨勢(shì)的布局，以及在研發(fā)上超過(guò)10億歐元的高額投入。整體來(lái)說(shuō)，歐萊雅用一種「資本運(yùn)作+技術(shù)創(chuàng)新+全球化布局」的組合方案構(gòu)建其持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，在今年處于波動(dòng)與轉(zhuǎn)型中的美妝市場(chǎng)，具備一定的策略領(lǐng)先性。

2、雅詩(shī)蘭黛：重組與轉(zhuǎn)型，向高端香氛聚焦

雅詩(shī)蘭黛近幾年都面臨中國(guó)及其他核心地區(qū)增長(zhǎng)緩慢的壓力，對(duì)此雅詩(shī)蘭黛在今年進(jìn)一步擴(kuò)展利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），包括重組計(jì)劃、集團(tuán)歷史上最大的運(yùn)營(yíng)變革、重新規(guī)劃支出規(guī)模與方向，調(diào)整非面向消費(fèi)者的投資，以及優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式以提高效率。

事實(shí)上，PRGP也帶來(lái)了一些轉(zhuǎn)變，根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)所公布的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，在高端及沙龍香水品牌的帶動(dòng)下，雅詩(shī)蘭黛香水品類有機(jī)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了2%的增長(zhǎng)。同時(shí)，包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)彩妝份額也有所增長(zhǎng)，在節(jié)假日的關(guān)鍵購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛旗下多個(gè)品牌在Tiktok商店、抖音、京東、天貓等高增長(zhǎng)渠道排名靠前。

10月，雅詩(shī)蘭黛在巴黎開(kāi)設(shè)首家Maison des Parfums——一座五層、2 萬(wàn)平方英尺的香氛創(chuàng)新中心，并基于L'Atelier 實(shí)驗(yàn)室、借助AI與香氛技術(shù)，將香氛開(kāi)發(fā)時(shí)間縮短了高達(dá)50%。整體來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛在經(jīng)歷傳統(tǒng)奢侈美妝模式到高端+創(chuàng)新體驗(yàn)的陣痛期，利潤(rùn)和組織架構(gòu)的調(diào)整則是其重塑下一階段增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

圖注：雅詩(shī)蘭黛在巴黎新建的香氛創(chuàng)新中心 Maison des Parfums

3、資生堂：業(yè)績(jī)波動(dòng)下的組織調(diào)整

資生堂在去年11月發(fā)布了“2025～2026年行動(dòng)計(jì)劃”，計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)重建利潤(rùn)，并強(qiáng)調(diào)通過(guò)“成本削減、人力與生產(chǎn)費(fèi)用控制”來(lái)提升利潤(rùn)率，希望將核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從當(dāng)年的4.97%提升至2026年的7%。今年其發(fā)布的計(jì)劃后首份半年報(bào)，顯示其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由去年同期虧損的27.3億日元，轉(zhuǎn)為盈利233.7億日元，整體效果顯著。

此前，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)中面臨較大波動(dòng)，但通過(guò)成本與結(jié)構(gòu)性改革，逐漸恢復(fù)盈利能力，是行業(yè)承壓企業(yè)“短期壓力+中長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性調(diào)整”并存的一個(gè)典型案例。

Coty：即將失去Gucci授權(quán)、重組業(yè)務(wù)，與利潤(rùn)波動(dòng)

Coty在國(guó)內(nèi)C端的知名度相對(duì)較低，但因其走授權(quán)路線，國(guó)內(nèi)此前知名的奢侈美妝如Gucci、Burberry、Chloé、Marc Jacobs 等美妝品牌，均由Coty代理，此外，它也是蜜絲佛陀、RIMMEL 芮謎等大眾美妝品牌的母公司。Coty的業(yè)務(wù)模式很大程度依賴授權(quán)，授權(quán)收入能占到其收入的差不多一半，一旦授權(quán)到期不續(xù)，就面臨極大風(fēng)險(xiǎn)。

歐萊雅和開(kāi)云集團(tuán)的合作，除了合作雙方，受傷最大的就是Coty，到2028年Gucci的授權(quán)到期后，Coty營(yíng)收完全會(huì)可預(yù)見(jiàn)地下滑。而其2025年財(cái)報(bào)也顯示，其銷售額目前同比下降，在多個(gè)區(qū)域受壓，只有香水業(yè)務(wù)仍保持增長(zhǎng)。2025財(cái)年，其超高端香氛增長(zhǎng)9%，中高端香氛增長(zhǎng)2%，消費(fèi)級(jí)香氛增長(zhǎng)8%。其CEO蘇納比（Sue Nabi）判斷接下來(lái)「療愈經(jīng)濟(jì)學(xué)」將會(huì)大幅發(fā)展，高端與低端香氛市場(chǎng)都將迸發(fā)機(jī)會(huì)。這一年，Coty以7.5億美元的價(jià)格出售其護(hù)發(fā)品牌Wella剩余25.8%的股份，整體業(yè)務(wù)上向大眾與高端香氛聚焦整合。

圖注：Coty香氛

4、消費(fèi)品巨頭：聯(lián)合利華、寶潔向美妝品類穩(wěn)健延伸

盡管聯(lián)合利華與寶潔都并非傳統(tǒng)美妝品牌，但其在個(gè)護(hù)與美妝賽道依然穩(wěn)健延伸。聯(lián)合利華今年先后收購(gòu)了天然個(gè)護(hù)品牌Wild，功能性養(yǎng)發(fā)品牌Nutrafol，簽署收購(gòu)男士天然洗護(hù)品牌Dr.Squatch，以及印度高端護(hù)膚品牌Minimalist，基本圍繞天然/功效型個(gè)護(hù)，養(yǎng)發(fā)，以及新興市場(chǎng)的布局。

寶潔則在手中已有Olay、SK-II、潘婷、海飛絲等美妝與個(gè)護(hù)品牌的基礎(chǔ)上，將該領(lǐng)域視為核心增長(zhǎng)引擎，在今年整體市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，其嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門的凈銷售額仍增長(zhǎng)1%，寶潔本身也在積極推動(dòng)產(chǎn)品革新、數(shù)字化營(yíng)銷，以及渠道拓展方面的升級(jí)。

中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)：國(guó)貨與新銳品牌的后浪爭(zhēng)鋒

而從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，得益于近年來(lái)Z世代對(duì)國(guó)潮品牌的關(guān)注、線上新媒體與電商營(yíng)銷、國(guó)貨品牌的出海嘗試，以及其對(duì)在研發(fā)與產(chǎn)品上的發(fā)力，國(guó)貨美妝品牌迅速發(fā)展。根據(jù)魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2025半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)洞察趨勢(shì)》，2025上半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)銷售額已達(dá)2352.3億元，同比增長(zhǎng)10.1%。其中，不止如完美日記、花西子等品牌快速增長(zhǎng)，頭部品牌珀萊雅也依靠核心單品矩陣，成長(zhǎng)為了本土龍頭。

1、國(guó)貨崛起與新銳品牌增長(zhǎng)

完美日記、花西子、薇諾娜、韓束、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌都通過(guò)找到自己的賽道而快速增長(zhǎng)。其中，完美日記的潮流美妝定位結(jié)合短視頻與社媒營(yíng)銷發(fā)力，在疫情后曾一度爆火，當(dāng)下進(jìn)入更成熟穩(wěn)健的調(diào)整期；花西子則聚焦東方美學(xué)+工藝感，在包裝與故事性可圈可點(diǎn)；薇諾娜聚焦敏感肌修復(fù)，醫(yī)學(xué)背書(shū)+成分安全，再結(jié)合電商投放提高滲透，使其在中國(guó)敏感肌護(hù)膚這一細(xì)分領(lǐng)域占下20%的市場(chǎng)份額；韓束和自然堂算老國(guó)產(chǎn)美妝品牌，但近年來(lái)分別借助成分驅(qū)動(dòng)+情感營(yíng)銷，與雪域故事+抖音傳播，增速很快，去年自然堂憑借抖音整體GMV增速達(dá)到107%，今年9月也在港交所提交了招股說(shuō)明書(shū)，預(yù)計(jì)上市，整體發(fā)展向好。

圖注：完美日記與花西子產(chǎn)品設(shè)計(jì)一覽 圖源：淘寶

2、本土龍頭的轉(zhuǎn)型與全球化

珀萊雅2024年的營(yíng)收達(dá)到了107.78億元，是國(guó)內(nèi)首個(gè)突破百億營(yíng)收的品牌。今年其前三季度營(yíng)收總和為70.98億元，同比增長(zhǎng)1.89%，今年全年?duì)I收突破百億也算題中應(yīng)有之義。而從2023年起，珀萊雅以其20周年戰(zhàn)略大會(huì)為分界點(diǎn)，開(kāi)始了其從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)、可持續(xù)發(fā)展與國(guó)際化布局的道路。

2024年，珀萊雅啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)；

今年，珀萊雅首次設(shè)立首席數(shù)字官CDO（Chief Digital Officer），加速企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略；

5月，珀萊雅明確提出海外品牌收購(gòu)，以彌補(bǔ)其在高端細(xì)分賽道如嬰兒護(hù)理、香氛方面的空白；

9月，在2025中國(guó)香化行業(yè)年會(huì)上被評(píng)為“2025中國(guó)化妝品品牌價(jià)值第一位國(guó)貨品牌”，并入選行業(yè)可持續(xù)發(fā)展（ESG）實(shí)踐案例集；

11月，推出科研修復(fù)系列全新子品牌PROYA MED，強(qiáng)調(diào)醫(yī)學(xué)科研屬性與專業(yè)心智定位。

圖注：珀萊雅2025半年度報(bào)告營(yíng)收亮點(diǎn) 圖源：珀萊雅官網(wǎng)

總的來(lái)說(shuō)，珀萊雅近年來(lái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、科研和產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、國(guó)際化布局、ESG、品牌專業(yè)化與產(chǎn)品心智重塑方面都有所發(fā)力，整體品牌從早期的快速擴(kuò)張，向“科技驅(qū)動(dòng)、全球化、可持續(xù)發(fā)展”轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出對(duì)標(biāo)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等全球化品牌的發(fā)展路徑，從本土走向全球。

美妝行業(yè)在變化期所呈現(xiàn)出的未來(lái)趨勢(shì)

總的來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)提升，原來(lái)的國(guó)際巨頭如資生堂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅則相對(duì)增長(zhǎng)緩慢，部分甚至出現(xiàn)銷量壓力。中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝呈現(xiàn)崛起事態(tài)，且領(lǐng)先企業(yè)向海外市場(chǎng)與國(guó)際渠道擴(kuò)張，或產(chǎn)生新的全球化美妝集團(tuán)。

而當(dāng)我們將視野放大，則能看到在國(guó)際美妝市場(chǎng)上，隨著整體增速放緩，全球美妝行業(yè)則在往高端、垂類領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。綜合二者，能看到行業(yè)整體呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)：

1、行業(yè)并購(gòu)與資產(chǎn)重組持續(xù)加速

從全球美妝行業(yè)變化來(lái)看，在波動(dòng)期行業(yè)并購(gòu)、資產(chǎn)重組帶來(lái)新的洗牌。歐萊雅今年的六個(gè)大的并購(gòu)動(dòng)作，歐萊雅與開(kāi)云的合作致使Coty在2028年后必須尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，都是這一洗牌期的顯性表現(xiàn)。同時(shí)，中國(guó)本土龍頭品牌珀萊雅也同樣提出海外品牌收購(gòu)計(jì)劃，補(bǔ)全高端細(xì)分賽道產(chǎn)品，向海外擴(kuò)張。同時(shí)承壓品牌在做組織和盈利方面的調(diào)整。

總的來(lái)說(shuō)，在美妝行業(yè)的外部波動(dòng)下，資本的價(jià)值進(jìn)一步放大，頭部品牌向全球化與高端化布局，承壓企業(yè)則調(diào)整自身資產(chǎn)與組合，二者分別以船大量大、輕車上陣的方式應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)波動(dòng)。

2、高端化與香氛類產(chǎn)品成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)

香氛類產(chǎn)品，尤其是超高端香氛與消費(fèi)級(jí)香氛將近10%的業(yè)務(wù)增速，帶來(lái)了美妝行業(yè)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，這代表當(dāng)下消費(fèi)者更愿為“美妝體驗(yàn)”而付費(fèi)。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、Coty，包括珀萊雅的收購(gòu)計(jì)劃，都向高端化與香氛產(chǎn)品線靠攏，顯示了未來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

3、數(shù)字化與技術(shù)路徑成為新競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字化與技術(shù)方面，一方面，線上數(shù)字化渠道為新銳品牌帶來(lái)快速增長(zhǎng)的銷量，另一方面，隨著消費(fèi)者越來(lái)越精細(xì)化的美妝產(chǎn)品要求，品牌在美妝產(chǎn)品的上游制造環(huán)節(jié)都嘗試技術(shù)驅(qū)動(dòng)，波色因、麥角硫因等成分、妝械聯(lián)合等帶有藥用、修復(fù)功能的趨勢(shì)，都成為當(dāng)下消費(fèi)者選擇的熱門，也推動(dòng)美妝品牌本身向上游的技術(shù)高地系統(tǒng)性轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，AI的發(fā)展也推動(dòng)了美妝品牌推出相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品，虛擬試妝、AI皮膚診斷等工具也被品牌用以提升用戶粘性。在CES 2025展會(huì)上，歐萊雅推出了可讀取情緒的AR試妝鏡Mood Mirror，以及通過(guò)芯片分析皮膚蛋白信息、提供個(gè)性化護(hù)膚建議的皮膚組合分析儀Cell BioPrint，以AR/VR技術(shù)進(jìn)一步提升技術(shù)美妝的底層能力。

圖注：歐萊雅AI美妝工具 圖源：歐萊雅官網(wǎng)

總的來(lái)說(shuō)，2025年是美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型與深度重構(gòu)的一年，國(guó)際巨頭的資產(chǎn)重組與授權(quán)重塑、國(guó)貨與新銳品牌的快速成長(zhǎng)，以及全球美妝市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化共同構(gòu)成了這一年美妝行業(yè)轉(zhuǎn)變與競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。在新的消費(fèi)環(huán)境下，高端化、亮點(diǎn)賽道、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、全球化布局，四者成為下一階段美妝品牌制勝的關(guān)鍵，而中國(guó)美妝品牌的崛起，在依托國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)下，亦將走向世界，從跟隨到引領(lǐng)，迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

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