HBO Max的“大計劃”：回歸HBO本色

近期，北美流媒體平臺大戰(zhàn)出現(xiàn)一種頗具諷刺意味的趨勢：當(dāng)科技與傳媒巨頭紛紛將擁有全球電視霸權(quán)設(shè)為終極目標(biāo)時，許多影視公司原本鮮明的定位與特色逐漸消失。即便是迪士尼和ESPN這樣的頭部品牌，也不得不與Hulu形成流媒體領(lǐng)域的連體共生格局。

華納兄弟探索公司（下簡稱WBD）就是典型的例子。該公司將HBO及旗下流媒體HBO Max納入麾下，整合為Max品牌。WBD流媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人JB·佩雷特（JB Perrette）曾解釋該舉措的目的，“雖然HBO Max和Discovery+各自滿足一部分流媒體用戶的需求，但Max可以為所有用戶提供更為豐富優(yōu)質(zhì)的選擇。”

其結(jié)果就是，曾經(jīng)被視為高品質(zhì)內(nèi)容代名詞的HBO，被吸納進一個旨在成為“Netflix終結(jié)者”的龐雜平臺。

HBO Max能夠為觀眾提供穩(wěn)定的更新節(jié)奏

HBO Max首席執(zhí)行官凱西·布洛伊斯（Casey Bloys）于2025年11月在位于紐約的辦公室對記者承認(rèn)，結(jié)果證明這是一場徒勞的追逐，“必須承認(rèn)的是，Netflix作為先行者，已經(jīng)成了消費者的‘基礎(chǔ)設(shè)施’。現(xiàn)在回頭才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年流媒體行業(yè)一味在規(guī)模上比拼，卻讓許多品牌失去了原有個性，得不償失，可惜當(dāng)時我們都看不明白。”

在Netflix與YouTube已成為觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻必備選項的時代，媒體公司亟需找到新的立足點。因此，凱西·布洛伊斯正著手推動一項戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：將Max恢復(fù)成HBO Max。這場轉(zhuǎn)型要追溯到2024年5月的一則公告：WBD將重塑HBO Max品牌。布洛伊斯對此打趣，“我知道大家很震驚，但好消息是，我抽屜里還囤著上一輪換標(biāo)后沒用完的全套辦公用紙。”

玩笑背后，是一次意義深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整——WBD不再試圖與Netflix爭奪全球流媒體主導(dǎo)地位，而是把自己定位成位居其上的“高端層級”。

日前，布洛伊斯告訴媒體，“在全面深入的市場研究后，我們發(fā)現(xiàn)觀眾最看重的依次為HBO原創(chuàng)劇集、首輪點播新片（劇）、華納兄弟探索的片庫，以及正在開發(fā)的高水準(zhǔn)劇集、紀(jì)錄片和喜劇特輯。我們已經(jīng)從‘什么內(nèi)容都想做’的階段退回來了，現(xiàn)在HBO只想聚焦那些觀眾真正看重的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

初步跡象表明，這一策略正在奏效。在其他流媒體平臺用戶增長停滯之時，HBO Max的用戶數(shù)仍在攀升。顯然，HBO這塊金字招牌對許多媒體消費者而言，依舊分量十足。

不過，重新命名的HBO已非昔日舊貌。在其鼎盛時期，HBO原創(chuàng)的劇情和喜劇劇集，與全球大片片庫相輔相成。但流媒體行業(yè)的興起徹底改變了電影產(chǎn)業(yè)，不僅影響項目類型與發(fā)行數(shù)量，更促使迪士尼、NBC環(huán)球、派拉蒙等大公司紛紛將自有內(nèi)容放置于各自的流媒體平臺上。

電視行業(yè)近年也同樣經(jīng)歷巨變。曾經(jīng)大量產(chǎn)出內(nèi)容的美國傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)，如今普遍削減劇本類內(nèi)容預(yù)算，轉(zhuǎn)而擁抱成本更低的無劇本節(jié)目與直播體育賽事，劇本類內(nèi)容正逐漸被邊緣化。

針對這些變化，布洛伊斯策劃了兩套打法：其一是依托旗艦IP打造內(nèi)容，包括《權(quán)力的游戲》、DC影業(yè)的漫改IP、《哈利·波特》系列及其他華納兄弟影業(yè)的內(nèi)容庫，以彌補院線大片流失帶來的空缺。此外，布洛伊斯透露，《權(quán)力的游戲》衍生劇集《龍之家族》（House of the Dragon）第三季與《七王國的騎士》（A Knight of the Seven Kingdoms）第二季均已續(xù)訂，HBO將確保“權(quán)游”衍生系列每年都能推出新作，至少持續(xù)至2028年。其二是在Max原創(chuàng)劇集上持續(xù)發(fā)力。布洛伊斯坦言，他們花了不少時間才劃分HBO Max跟傳統(tǒng)HBO原創(chuàng)內(nèi)容的定位差別，“作為流媒體服務(wù)，Max的原創(chuàng)內(nèi)容秉承一個非常具體的原則：著力開發(fā)更具成本效益、保持高水準(zhǔn)與高品質(zhì)的劇集，確保固定集數(shù)并且每年都能有新內(nèi)容。”他以大熱劇集《匹茲堡醫(yī)護前線》（The Pitt）為例，“這類原創(chuàng)內(nèi)容旨在吸引與典型HBO粉絲趣味接近的觀眾群，同時能支撐我們?nèi)?2周持續(xù)推出新內(nèi)容的戰(zhàn)略。”

布洛伊斯認(rèn)為，擁有像《匹茲堡醫(yī)護前線》這類高水準(zhǔn)的劇集，以及如《生活大爆炸》衍生劇《斯圖爾特未能拯救宇宙》（Stuart Fails to Save the Universe）等處于開發(fā)階段的警匪劇和家庭劇，HBO Max能夠為觀眾提供穩(wěn)定的更新節(jié)奏，不會因為一些熱門劇集動輒相隔數(shù)年才播出下一季而失去耐心，“我們希望培養(yǎng)用戶看劇的固定模式，所以必須確保內(nèi)容每周持續(xù)更新，并且逐年延續(xù)，這對于培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣至關(guān)重要。”

此外，單季集數(shù)突破流媒體常見的8到10集，既能打造更豐滿的角色和IP版圖，也能成為孵化下一代創(chuàng)意人才的“練兵場”。布洛伊斯強調(diào)，“作為一個行業(yè)，我們已經(jīng)遠(yuǎn)離傳統(tǒng)模式。我剛?cè)胄袝r，常規(guī)電視劇的標(biāo)準(zhǔn)是每季24—26集，后來縮減到22集。但要制作像《匹茲堡醫(yī)護前線》這樣能支撐15小時故事體量的劇集，必須從一開始就構(gòu)建能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的設(shè)定。這就是為何醫(yī)療劇常常能成為常青題材——醫(yī)院隨時會有新的病患推門而入，故事也就隨之而來。首先，主創(chuàng)要搭建一個能產(chǎn)生劇情的故事框架；其次，創(chuàng)作要倚重那些深諳此道、擁有多年經(jīng)驗的編劇。必須承認(rèn)，創(chuàng)作15集引人入勝的內(nèi)容與創(chuàng)作8—10集內(nèi)容，二者是完全不同的。”

可以肯定的是，HBO今后的核心仍將是HBO原創(chuàng)內(nèi)容。曾經(jīng)熱播的《抑制熱情》（Curb Your Enthusiasm）或已完結(jié)，但該劇編劇兼主演拉里·戴維（Larry David）創(chuàng)作的新喜劇即將在2026年播出；《明星伙伴》（Entourage）和《都市女孩》（Girls）雖然已成為過去，但《我愛洛杉磯》（I Love LA）正以其獨特的風(fēng)格填補這一類型劇集的空白；《亢奮》（Euphoria）第三季也即將在2026年年內(nèi)歸來，該劇前兩季的主演早已借此劇躍上大銀幕。

布洛伊斯說：“我們始終在尋找一種獨特的創(chuàng)作視角，也一直青睞編劇兼主演的模式，特別是在喜劇領(lǐng)域。這種身份融合，能為HBO帶來別具一格的敘事語調(diào)和藝術(shù)視角。”

憑借由《龍之家族》《白蓮花度假村》《匹茲堡醫(yī)護前線》等節(jié)目組成的矩陣，HBO打造出既服務(wù)多元受眾又貫穿鮮明風(fēng)格的內(nèi)容定位，使“HBO出品就是好劇”的印象深入人心。雖然，并非每部劇都能打動所有HBO Max的訂閱用戶，但大家都清楚，每部HBO出品的劇集都具備值得敬重的品質(zhì)。

布洛伊斯總結(jié)，團隊內(nèi)部并不會給“HBO原創(chuàng)”“HBO Max原創(chuàng)”或“IP衍生作品”設(shè)定名額比例，“開發(fā)工作的好處就在于，你可以盡可能多地讓自己在各種形式和類型的項目中做出選擇。”

多年以來，HBO的宣傳口號一直是“這不是電視劇，這是HBO”。這一明確的品牌定位使其在無數(shù)頻道的競爭中突圍而出，成為定義美國影視流行文化的品牌。如今，布洛伊斯再次高舉這一標(biāo)語——流媒體平臺不過是把內(nèi)容送到觀眾眼前的傳輸帶，他們看的“并不是流媒體，而是HBO Max”。

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