逛街之前不要喝這種飲料，否則你會變窮

或許這是你的周末生活：

在一個明媚的周日，約上最好的朋友，找個安靜的小店，喝上一杯咖啡。

然后例行逛商場的時候，不知怎么，突然這也想買那也想買，最后回到家里，冷靜下來后，開始納悶怎么會買這么多東西。

不是你的錯，而是咖啡的鍋。或許就是購物前那一杯小小的咖啡，讓你開啟了剁手之旅。

咖啡導致沖動消費

2022年6月11日，南佛羅里達大學、巴斯克大學等歐美多家大學的研究者在《市場營銷雜志》（Journal of Marketing）上發表了一篇論文，結論令人驚訝：購物前喝一杯咖啡，會在商場買更多東西，花更多錢。

研究者首先開展了一個現場實驗。他們在法國的一家超市入口設置了免費發放飲料的茶水站。之后，他們給一半顧客免費送上一杯咖啡；給另一半顧客送上不含咖啡因的飲料。

購物結束后，研究者邀請這些收到免費茶水的顧客出示購物小票，并記錄下這些消費者的購物數量以及消費總金額。同時，用問卷評估了這些顧客購物時的喚醒度，簡單來說就是他們有多興奮。

結果發現，喝了免費咖啡的消費者在購物中買了更多東西，花了更多錢，同時心情也更加興奮。

他們在西班牙的一個超市進行了類似的實驗，只是把不含咖啡因的飲料換成了水，同樣發現了咖啡的“促購物效應”，他們還發現，平時咖啡喝得少的人，喝咖啡后買的東西和花的錢都更多，咖啡的“促購物效應”在他們身上更強。

平時這么喝咖啡的人就不怎么受影響 | giphy

另外，喝過咖啡的人對所有產品的購買行為都會上升，這種效應在高享樂產品上更為明顯。

產品的效用可以大致分為兩類，一類是滿足情緒或感官需要的享樂性，一類是為了滿足功利目的的功能性。例如薯片、KTV、游戲充值卡等就是典型的高享樂低功能產品，而衛生紙、U盤、牙膏就是典型的高功能低享樂產品。

沒喝咖啡者平均購買了9.06歐元的東西，而喝咖啡者平均購買了18.52歐元的東西，并且購買的高享樂產品數量顯著更多。

實驗室實驗也得出了與現場實驗類似的結果

咖啡為什么會讓消費數額上升呢？研究者認為這與咖啡提高了個體的喚醒度有關。

喝完咖啡，消費者更加清醒，更加緊張，更加興奮，這更可能導致沖動消費，購買更多東西，花更多錢，咖啡還會讓購物過程更興奮，購物體驗更愉快。

購物：一場快樂與痛苦之間的戰爭

人被喚醒后消費欲望上升，可能和我們大腦做出消費決策的機制有關。

一些人可能會認為購物是純粹理性行為，我們分析自己的需求，比較不同產品的價格，看買不買得起，這些考量構成了我們日常的消費活動。

但近些年的神經科學研究則發現，理性消費更像是幻覺，人們是在野性消費，購物其實是幾種感覺互相競爭的結果。

當我們看到一個商品時，“快樂的感覺”會說，快下單吧，購買它很快樂；“厭惡的感覺”說，不能買，錢包空了好難受。如果“快樂”戰勝了“厭惡”，就會買；如果“厭惡”戰勝了“快樂”，就不買。

情緒神經基礎領域的先驅布萊恩·克努森（Brian Knutson）及其合作者的研究支持了該理論。他們招募了一批被試，模擬購物場景，包括三個環節：觀看產品圖片，了解產品的價格，決定要不要購買。

在此過程中，克努森等人用功能磁共振儀器掃描被試的大腦，分析被試在三個階段的大腦活動。在任務完成后，研究人員還評估了被試對每個產品的喜歡程度以及愿意花費的金額。

最終，他們發現：

第一，被試越喜歡該產品，大腦里伏隔核的激活越強，將來購買的可能性越高。伏隔核正好是大腦獎賞系統的一個重要成分，當人們看到美味的食物，獲得金錢時，伏隔核也會激活。

第二，產品價格越高，被試看到價格時腦島的激活就越強，被試的購買意愿越低。腦島是人類的痛覺中樞，被人捅了一刀、損失金錢、被人拒絕、看到不喜歡的圖片等場景，腦島都會激活。

第三，價格差異（被試愿意支付的價格減去產品實際價格）越大，內側前額葉皮層激活越強，被試的購買意愿就越強。內側前額葉皮質幾乎參與了所有與自我有關的加工。

綜合研究結果，作者認為：消費者的購買行為是由情感反應決定的。當個體覺得購買產品帶來的快樂大于損失金錢帶來的痛苦時，就會做出購買行為。

其實是個兩相抗衡的過程

但是，情感反應不一定是由消費品本身帶來的：如果經歷了特別開心的事情，我們可能會更加喜歡買買買，為了慶祝一下吃點貴的館子也挺正常。

咖啡的效果也是類似的：咖啡激活了伏隔核，人們感覺消費會帶來更大的快樂。許多研究發現，咖啡中的咖啡因會促進伏隔核中的多巴胺釋放，而多巴胺會讓人更加愉快。

最終，喝過咖啡后，消費帶來的快樂更容易戰勝花錢帶來的痛苦，從而更容易買買買。

那些遲到的消費痛苦

在“購物的快樂與花錢的痛苦”的戰爭中，咖啡的作用是增加“快樂”。商家還有一個常用思路：降低花錢的痛苦。

近些年流行的花唄、信用卡、手機支付等就可以極大地降低“花錢的痛苦”，從而促進消費。

早在1979年，研究者就發現，與現金支付相比，當人們用信用卡時，花錢更多。手機支付也是類似，人們掃二維碼時買的東西更多，花的錢也更多。

“用現金付賬，花錢更少”的一個主流解釋是，現金的支付痛感更強。支付痛感，就是人們花錢時心疼的感覺。

從口袋里直接掏出現金，損失是可見的，是當下的；從信用卡上劃走金錢，損失是間接的，是以后才還款。

空錢包和空賬戶，感覺還是不太一樣……

因此，直接用現金給人帶來的痛苦程度更高。

值得一提的是，花錢是“真的會疼”。就像上文克努森的研究，人們看到產品價格會激活腦島，腦島就是我們的痛覺中樞。與被人捅了一刀一樣，花錢的時候，腦島是會激活的。

跟現金相比，用信用卡花錢，能減弱腦島的活動。也就是說，信用卡花錢，其實沒有那么疼。

痛苦也許會遲到，但從不會缺席。用信用卡花錢的時候，痛苦是少了；但是還款的痛苦，可是一點沒少。或許還要超級加倍，面臨一個超額消費的痛苦。

人類的購物行為是一場戰爭：是“獲得產品的愉悅”與“損失金錢的痛苦”之間的戰爭，是“今日之我心長草”與“明日之我要吃土”之間的戰爭，是手段頻出的商家與越來越聰明的消費者之間的戰爭……

在這場戰爭中，我們還頂著一個舊石器時代的大腦和情感系統。它或許不夠理性，常常會被誤導；但你可以讓它足夠聰明，發現行為背后的本質，并利用好它。

首先，可以從“購物前不喝咖啡”做起。

參考文獻

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作者：狐少俠

編輯：Emeria、游識猷、odette

一個AI

奶茶里咖啡因蠻多的，買東西前也少喝哦！

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