家居建材行業大洗牌，巨頭虧損與局部爆單的背后真相！

2025年，家居建材行業正經歷一場靜默而殘酷的洗牌。
國家統計局數據顯示，上半年全國規模以上家居企業利潤總額同比下降40.1%，營收利潤率跌至2.5%——創近十年新低。紅星美凱龍、居然之家等頭部賣場凈利潤大幅下滑，甚至出現數十億虧損；蒙娜麗莎、帝歐家居等上市公司因地產拖累、回款困難，紛紛預告中報虧損；六月全國建材家居景氣指數（BHI）同比下跌5.47點，規模以上賣場銷售額同比下滑8.88%。

整個行業仿佛陷入一個惡性循環：需求疲軟 → 降價促銷 → 利潤壓縮 → 品質妥協 → 信任流失 → 需求進一步萎縮。
在這樣的背景下，某些局部“爆單”現象顯得格外耐人尋味。
比如，董宇輝直播帶貨顧家家居，一款沙發單場售出近三萬套；又比如，原木全屋定制品牌大者豪木的訂單排期已延至三個月之后——沒有全網熱搜，沒有百億補貼，卻持續吸引改善型家庭和獨立設計師主動上門。
這并非偶然，而是一場行業內部的“結構性分化”正在加速顯現。

一邊是流量驅動型品牌的焦慮：
為搶份額，不惜打“全年保價”“9.9元馬桶刷引流”，結果客單價越做越低，服務縮水，安裝外包，售后推諉。消費者逛一圈建材市場，常感“看中的買不起，買得起的看不上”。更嚴峻的是，部分企業為維持現金流，采用貼皮板冒充實木、E1級充ENF級，短期成交，長期口碑崩塌。
另一邊，則是產品交付型品牌的堅守：
如大者豪木，堅持真材實料和實力圈粉，把環保做到極致，讓用戶買的放心；他們不參與低價混戰，而是通過免費深化設計、氣候適配工藝、本地化安裝團隊，構建“確定性交付”壁壘。客戶愿意等，是因為知道——這里賣的不是板材，是未來十年不出問題的安心。

大者豪木

這種對比，本質上是兩種生存邏輯的碰撞：
前者追求“快周轉、高曝光、廣覆蓋”，把家居當成快消品運營；
后者信奉“慢交付、深服務、強信任”，把家裝視為長期關系的開始。
行業數據也印證了這一趨勢。中國建筑材料流通協會指出，2025年消費者對“環保性能”的關注度高達82%，69%的人明確要求定制化服務。這意味著，粗放式擴張的時代已經終結，精細化、透明化、專業化成為新門檻。
那些仍沉迷于渠道壓貨、門店堆砌、廣告轟炸的品牌，正被市場無情出清。某區域建材市場半年內23%的中小商戶退出，存活者中80%現金流撐不過三個月——不是沒客戶，而是客戶不再相信“說得好聽”的承諾。
反觀像大者豪木這樣扎根區域、敢把工廠敞開、愿為一塊背板用真原木而非顆粒板的品牌，反而在信任赤字中建立起“小而美”的護城河。他們不追求全國連鎖，但復購率與轉介紹率遠超行業平均；他們客單價不低，但客戶覺得“值”。

家居建材從來不是純流量生意。一套柜子要用十年，一扇門要開合上萬次，一次糟糕的安裝足以毀掉所有營銷話術。
當行業整體陷入“高價低需”“促銷無效”“客流枯竭”的困局時，真正的破局點或許不在直播間，而在車間里——在每一塊木材的含水率控制中，在每一顆螺絲的預埋精度里，在每一次售后回訪的真誠里。
2025年的家居市場，不再獎勵“會喊”的品牌，而是犒賞“靠譜”的匠人。
大浪退去，才知道誰在裸泳；訂單排到三個月后，才說明有人愿意為真實價值等待。