已經(jīng)過時(shí)的LV 為什么日本富裕層還在購買？

LV東京涉谷店

若問，日本的國民品牌是什么？答案肯定是LV。

以前，在日本街頭稍作漫步，左右兩側(cè)盡是“LV”的身影。在機(jī)場行李轉(zhuǎn)盤前等候時(shí)，幾乎每趟航班都會(huì)出現(xiàn)印有路易威登Monogram（中文名花甲字）花紋的行李箱。曾幾何時(shí)，無論男女老少，日本人都以彰顯LV標(biāo)識為榮。這無疑是兼具實(shí)用性與奢華感的日本“國民品牌”的壯麗景觀。全球最大LV旗艦店在日本。讓LV成世界第一名牌的是日本人。

然而近10多年來，這幅景觀已悄然改變。誰還在大街上拎LV，就被視為老土一個(gè)。日本的二手店，LV堆積如山，無人問津。

不過，這幾年，行情又有所變化。這個(gè)變化首先出現(xiàn)在日本富裕層當(dāng)中。

在日本，如今資產(chǎn)逾3億日元的富人，公開使用醒目路易威登Monogram圖案者，表面上幾乎絕跡。近來在日本富裕階層中扎根的“靜謐奢華”風(fēng)潮，正是對這種絕跡的印證。將品牌標(biāo)識張揚(yáng)展示的“炫耀性消費(fèi)”，被視為缺乏品位，取而代之的是以優(yōu)質(zhì)材質(zhì)與簡約設(shè)計(jì)，向懂行者傳遞“低調(diào)從容”的優(yōu)雅格調(diào)。這種審美理念恰似優(yōu)衣庫的簡約美學(xué)與愛馬仕匠藝的完美融合。

那么LV是否已退出日本富豪階層的選擇范圍？答案又是否定的。

專門研究富裕層消費(fèi)動(dòng)向的日本品牌學(xué)者西田理一郎，日前撰文說，日本的富裕層對LV的依賴性正在深化——這已非單純的消費(fèi)行為，而是投資行為。為何在“隱藏logo”成為潮流的當(dāng)下，唯獨(dú)LV享有特殊待遇？解開謎題的鑰匙竟藏在當(dāng)鋪的收購價(jià)目表里。富裕階層購物時(shí)，總會(huì)潛意識考慮“退出策略”——即轉(zhuǎn)售時(shí)的價(jià)值。由此浮現(xiàn)出一個(gè)“聯(lián)立方程”：

方程式1：高轉(zhuǎn)售價(jià)值=高收購價(jià)

方程式2：高收購價(jià)=壓倒性需求（人氣）

方程式3：壓倒性需求=制造假貨的動(dòng)機(jī)

這位學(xué)者說，當(dāng)這三個(gè)方程式同時(shí)成立時(shí)，便得出一個(gè)反諷的結(jié)論：“假貨流通量越大的品牌，正品資產(chǎn)價(jià)值越堅(jiān)如磐石”。他將其稱為“萬有模仿定律”——雖非牛頓的萬有引力定律，卻同樣精妙絕倫。

正品名氣越大，光芒越耀眼，其仿品市場便越大，陰影越濃厚。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，LV的輝煌與仿品泛濫，實(shí)為表里一體的現(xiàn)象。

原來不為消費(fèi)，只為投資。

這樣看，是否可以得出如下的結(jié)論：

仿品越多的名牌，就越有投資的價(jià)值？