回首 展望 | 2025十大旅游熱詞

【品橙旅游】2025年即將翻篇，回望這一年，眾多新詞熱詞如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們不僅是對當(dāng)下旅游業(yè)的生動總結(jié)，更將深刻塑造未來市場的發(fā)展軌跡。

這一年，我們見證了融合與破圈的浪潮、兩極分化的加劇、沖突與對立的凸顯，以及更多不穩(wěn)定因素的浮出水面。聯(lián)合國報告揭示，2025年全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期放緩至2.4%，較2024年的2.9%顯著回落。然而，在AI技術(shù)全面滲透、國潮文化蓬勃興起與“悅己”消費(fèi)風(fēng)潮的推動下，中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷一場由技術(shù)革新、價值躍遷與模式轉(zhuǎn)型共同驅(qū)動的系統(tǒng)性重塑。在“內(nèi)需驅(qū)動”與消費(fèi)升級的政策背景下，中國旅游市場呈現(xiàn)出一幅更加多元、立體的消費(fèi)圖景。

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熱詞一：十五五規(guī)劃建議——文旅產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略升級

2025年，各省（區(qū)、市）密集啟動“十五五”發(fā)展規(guī)劃編制工作，面對“雙循環(huán)”新發(fā)展格局與消費(fèi)升級趨勢，文旅產(chǎn)業(yè)被普遍定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，各地紛紛提出萬億級增長目標(biāo)。

縱覽各省市發(fā)布的《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》，中央“旅游強(qiáng)國”的頂層設(shè)計在地方藍(lán)圖中得到全面響應(yīng)與特色化演繹。“世界級旅游目的地”成為最耀眼的共同目標(biāo)，從北京的“中國入境旅游首選地”、廣東的“粵港澳大灣區(qū)世界級旅游目的地”，到河南的“黃河古都群世界級旅游目的地”、陜西的“世界知名文化旅游目的地”，超越區(qū)域性競爭、劍指全球吸引力的抱負(fù)清晰可見。與此同時，“旅游強(qiáng)省（區(qū)、市）”作為具體支撐路徑，入境游優(yōu)化與文化IP輸出成為“十五五”期間拓展國際市場的重要舉措。

各省市的文旅戰(zhàn)略還呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域文化特色，文旅融合已從產(chǎn)業(yè)結(jié)合升維為“文旅+百業(yè)”、“百業(yè)+文旅”的生態(tài)化賦能思維。在河南、廣西、陜西、四川等多地規(guī)劃中，科技、產(chǎn)業(yè)、體育、生態(tài)與鄉(xiāng)村被反復(fù)強(qiáng)調(diào)為文旅融合的四大驅(qū)動力。可以預(yù)見，“十五五”時期將是我國旅游業(yè)深度參與國際競爭、實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵五年。從世界級目標(biāo)的設(shè)定，到跨界融合的生態(tài)構(gòu)建，再到品質(zhì)服務(wù)的全面升級，一幅由“旅游強(qiáng)國”引領(lǐng)、各省份特色鮮明又協(xié)同共進(jìn)的宏大文旅新畫卷正在徐徐展開。

熱詞二：“蘇超”——草根賽事的文旅奇跡

2025年11月1日晚，一場名為“蘇超”的江蘇省城市足球聯(lián)賽落下帷幕。這場歷時半年的“草根比賽”，從初期組織方“擔(dān)心2000個座位坐不滿”的忐忑，到后期帶動江蘇全域多場景消費(fèi)超380億元的驚人成績，躍升為全國矚目的文旅現(xiàn)象。賽事以“城市榮耀，綠茵爭鋒”為主題，不僅展現(xiàn)了賽事經(jīng)濟(jì)的巨大魅力，更成為文化、經(jīng)濟(jì)多領(lǐng)域融合的“大豐收”。

據(jù)江蘇省2025年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況調(diào)研報告顯示，“蘇超”賽事激發(fā)消費(fèi)活力，前六輪江蘇線下監(jiān)測的旅游、出行、餐飲、住宿、體育五個場景合計實(shí)現(xiàn)服務(wù)營收379.6億元，同比增長42.7%。9月4日，江蘇省文化和旅游廳副廳長錢寧在解讀《江蘇省持續(xù)推動文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃(2025—2027年)》時表示，將發(fā)揮“蘇超”撬動效應(yīng)，策劃“跟著‘蘇超’去旅行”主題旅游線路等。《行動計劃》明確，圍繞“蘇超”賽事，推出“水韻江蘇·風(fēng)雅德比”創(chuàng)意融合產(chǎn)品，持續(xù)打造賽事“第二現(xiàn)場”，放大“吃住行游購?qiáng)省比卣系逆準(zhǔn)叫?yīng)，同時支持打造20個精品旅游演藝項(xiàng)目；發(fā)展深夜食堂、花式夜購、博物館夜游、公園夜健等夜經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，培育“一市一品”夜經(jīng)濟(jì)品牌矩陣。

繼“蘇超”火爆出圈后，各地紛紛掀起“賽事熱潮”，如河南的“豫超”、廣東的“粵超”、四川的“川超”、江西的“贛超”、浙江的“浙BA”等。國家層面也及時送上政策“暖風(fēng)”：9月4日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確鼓勵舉辦區(qū)域性體育賽事活動，支持新興體育項(xiàng)目賽事活動健康規(guī)范開展。

自下而上，從民間到政府，正在形成一個共識——文體賽事或?qū)⒊蔀橹袊l(fā)展服務(wù)消費(fèi)的重要抓手。

熱詞三：AI賦能——旅游行業(yè)的智能革命

繼2024年“元宇宙”“ChatGPT”等概念引領(lǐng)風(fēng)潮后，2025年1月，Deepseek、宇數(shù)科技等中國新勢力引發(fā)全民“觀潮”。多家文旅頭部企業(yè)已在2025年進(jìn)行了AI落地的積極嘗試。馬蜂窩的“AI游西江”成為文旅界首個落地的智能體，它一改以往用戶主動提問的開放對話模式，采用卡片式布局，將攻略信息、玩法預(yù)訂、AI播客等核心功能用清晰模塊直觀展示，首次實(shí)現(xiàn)目的地服務(wù)的全流程數(shù)字化整合。

2025年，飛豬AI平臺累計接入214個大模型，豐富的模型為用戶側(cè)的AI交互體驗(yàn)和平臺與商家側(cè)的AI經(jīng)營工具提供了有力支撐。Token（詞元）消耗量同比增長20倍，日均用戶調(diào)用次數(shù)同比增長7.7倍；平臺商家調(diào)用AI運(yùn)營工具的次數(shù)同比增長2.4倍。2025年3月7日，同程旅行宣布自主研發(fā)的旅游專屬大模型“程心AI”正式完成與DeepSeek的技術(shù)融合，推出“AI+實(shí)時預(yù)訂”服務(wù)，標(biāo)志著旅游行業(yè)邁入大模型驅(qū)動的新時代。2025年第三季度，攜程AI行程助手的頁面獨(dú)立訪問量同比增長180%，用戶停留時長翻倍，用戶滿意度提升20%。

海外平臺在AI方面的落地同樣值得關(guān)注。谷歌將此前在人工智能模式下推出的代理預(yù)訂功能拓展至酒店和機(jī)票的預(yù)訂，雖然關(guān)于預(yù)訂流程、支付方式和其他細(xì)節(jié)的具體方案仍在商討中，上線時間表尚未公布，但谷歌方面表示正在與Booking.com、Expedia、萬豪國際集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、精選酒店集團(tuán)和溫德姆酒店集團(tuán)等行業(yè)合作伙伴共同打造這一體驗(yàn)。

正如馬蜂窩CEO陳罡的判斷：“AI正在重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)的未來，它不再是炫目的科技表演，而是能夠?qū)崒?shí)在在提升行業(yè)效率和用戶體驗(yàn)的工具。”

熱詞四：中國游中國購——入境旅游的消費(fèi)熱潮

回望2025年旅游市場，入境旅游（China Travel）始終占據(jù)關(guān)鍵詞的核心位置。這得益于不斷擴(kuò)大的免簽范圍。今年以來，我國新增對巴西、阿根廷、智利、秘魯、烏拉圭、沙特、阿曼、科威特、巴林、俄羅斯、瑞典等11國實(shí)行單方面免簽政策。至此，中國單方面免簽國家達(dá)48個，并將單方面免簽政策延期至2026年12月31日。免簽政策放寬與國際航班恢復(fù)為游客提供了極大便利，讓“說走就走”的來華旅行成為可能。

3月，美國頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟中國行，在上海外灘、北京798、成都寬窄巷子及少林寺等地進(jìn)行全程直播，YouTube與TikTok總觀看量突破9000萬。其后，號稱全球第二網(wǎng)紅的“無語哥”、美國知名流媒體博主哈桑·阿比，還有一眾記不住名字的大小網(wǎng)紅，憑借他們的鏡頭，讓全球觀眾在笑聲中感受著中國的友善與親近。

購物也成為外國游客消費(fèi)的重要驅(qū)動力。中國通過降低退稅起付金額、提高現(xiàn)金退稅上限、擴(kuò)大退稅商品范圍等措施，顯著提升購物便利性。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年第三季度全國免簽入境外國人同比增長48.3%，上海口岸出入境人員數(shù)量突破4000萬人次。外國游客熱衷體驗(yàn)城市風(fēng)光（如上海外灘）、購物（如南京東路步行街）和科技產(chǎn)品（如華為旗艦店），社交媒體上“帶空箱子去中國”等話題凸顯購物熱情。

熱詞五：極端天氣——?dú)夂驅(qū)β糜蔚奶魬?zhàn)與機(jī)遇

氣候?qū)β糜蔚挠绊懺?025年從未如此凸顯：極端天氣事件頻發(fā)、氣候模式變化驅(qū)動旅游需求重構(gòu)，使得旅游目的地面臨生態(tài)與運(yùn)營的雙重挑戰(zhàn)。

7月13日，全國高溫影響面積達(dá)214萬平方公里，7月15日18時繼續(xù)發(fā)布高溫橙色預(yù)警。今年夏天，歐洲的熱浪一度導(dǎo)致包括雅典衛(wèi)城和巴黎埃菲爾鐵塔在內(nèi)的眾多旅游景點(diǎn)關(guān)閉。世界氣象組織（WMO）預(yù)警，2025—2029年這五年間，有80%的概率出現(xiàn)最暖年份，全球升溫超1850—1900年工業(yè)化前水平1.5攝氏度的概率達(dá)86%。

此外，臺風(fēng)、強(qiáng)冷、暴雨導(dǎo)致的泥石流等地質(zhì)災(zāi)害對旅游的影響也十分顯著。今年夏天，從青海、北京到鄭州、香港，從景區(qū)到酒店各個旅游細(xì)分地域、領(lǐng)域幾乎在同一時間感受到暴雨對中國旅游業(yè)的摧毀能力。氣象在景區(qū)運(yùn)營管理中扮演著日益重要的角色，它既是保障安全的服務(wù)網(wǎng)，也是激活文旅資源的催化劑，深刻影響著景區(qū)可持續(xù)發(fā)展以及核心競爭力的提升。

可以預(yù)見的是，氣象服務(wù)正推動景區(qū)從被動的應(yīng)對向主動賦能轉(zhuǎn)型。氣候資源本身就是稀缺的旅游資源，而精準(zhǔn)的氣象服務(wù)能讓資源價值最大化。例如，目前北方的景區(qū)通過冬季降溫降雪的預(yù)測，可以提前規(guī)劃冰雪旅游線路、溫泉度假等一系列主題活動來延長運(yùn)營周期；南方結(jié)合云霧出現(xiàn)規(guī)律，打造云海觀賞、佛光觀賞、“藍(lán)眼淚”觀賞等旅游專線。

熱詞六：封關(guān)——海南自貿(mào)港的歷史性跨越

2025年12月，海南自由貿(mào)易港迎來歷史性時刻，全島封關(guān)運(yùn)作正式啟動。這一舉措并非物理意義上的封島，而是通過重構(gòu)海關(guān)體系，打造“境內(nèi)關(guān)外”的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域。

海南封關(guān)釋放三大信號：零關(guān)稅降低民生成本，15%個稅吸引高端人才，制度創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)升級。10萬免稅不限次，人民幣國際化提速，這里不僅是購物天堂，更是中國高水平開放的試驗(yàn)田。

12月25日，三亞市商務(wù)局發(fā)布數(shù)據(jù)，全島封關(guān)運(yùn)作首周，三亞全市免稅銷售額累計實(shí)現(xiàn)7.36億元，同比增長48.2%，累計接待人數(shù)達(dá)63.5萬人次，同比增長19%。尤為亮眼的是，首周共有六日銷售額突破“億元關(guān)口”，實(shí)現(xiàn)“即封即熱”的強(qiáng)勁開局。海南自貿(mào)港封關(guān)將免稅購物從“行程配套”升級為“核心吸引物”，推動“旅游+免稅”不斷升級。據(jù)測算，每1億元免稅銷售額可直接帶動機(jī)場、酒店、餐飲、交通等關(guān)聯(lián)收入1.8億元，創(chuàng)造600余個就業(yè)崗位。

封關(guān)帶來的市場機(jī)遇，也吸引了更多國際品牌加速布局三亞。中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長戴俊騁教授指出，封關(guān)后海南旅游市場將迎來系列變化：一是更龐大的高凈值海外客源顯著增加，為企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了潛在機(jī)遇；二是外資旅游企業(yè)會借海南進(jìn)入到我國市場，進(jìn)而也給本土旅游企業(yè)帶來了競爭壓力；三是傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光及其配套的傳統(tǒng)旅游企業(yè)將迎來挑戰(zhàn)，需加速轉(zhuǎn)向“免稅+會展+醫(yī)療+體育”等復(fù)合型度假休閑業(yè)態(tài)升級。

熱詞七：泡泡瑪特——IP經(jīng)濟(jì)的文旅啟示

今年12月底，一只官方定價全新未拆盒的Labubu“前方高能”系列隱藏款，標(biāo)價600元。雖然最近售賣價已有所回落，但能擁有六倍左右的溢價，依然創(chuàng)造了奇跡。摩根大通曾在一份研報中指出，Labubu正在加速成長為全球超級IP。到2025年5月，它在搜索引擎上的熱度一度超過Hello Kitty。

在資本市場上，泡泡瑪特也在創(chuàng)造奇跡。從2023年的股價低點(diǎn)算起，到2025年8月觸及階段性高點(diǎn)，泡泡瑪特股價累計漲幅超過22倍，跑贏了同期的黃金和大部分消費(fèi)股，被投資者稱為“年輕人的茅臺”，既稀缺，又能炒，還自帶情緒溢價。泡泡瑪特今年第三季度業(yè)務(wù)公告數(shù)據(jù)顯示，公司整體收入同比增長245%至250%。

不過泡泡瑪特的成功更緣于其對于市場規(guī)則的清醒把握，特別是對一些媒體宣傳的“爆點(diǎn)”，如“稀缺性”等。6月18日，泡泡瑪特官方宣布，對Labubu 3.0系列進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貨，并同步開啟線上預(yù)售。7月，王寧在接受媒體采訪時直言：“9月之后，Labubu每個月銷售可能接近1000萬只，……我們在用各種方式，爭取不要讓它被惡意炒作。”

對于旅游業(yè)來說，眾多專家將其與文創(chuàng)相提并論。實(shí)際上，除了IP價值以外，對內(nèi)容的深耕可能會是其未來發(fā)展的重心。除主題樂園外，近期，索尼影業(yè)已確定由曾執(zhí)導(dǎo)《帕丁頓熊》系列前兩部及《旺卡》的英國導(dǎo)演保羅·金（Paul King）出任Labubu主題電影的導(dǎo)演。

2026年，我們會觀賞到這部電影嗎？

熱詞八：NPC——從游戲角色到文旅新寵

NPC（非玩家角色）并非2025年的新事物，但這一年，它卻以現(xiàn)象級姿態(tài)爆紅出圈，尤其隨著演員的深度參與，更讓這一模式煥發(fā)新生。從《隋唐英雄傳》中走出的“李世民”，到《情深深雨蒙蒙》里叱咤風(fēng)云的陸振華，再到“咆哮帝”馬景濤，這些熒幕經(jīng)典形象紛紛走進(jìn)景區(qū)，與游客展開沉浸式互動，為文旅體驗(yàn)注入全新活力。

有專家指出，景區(qū)與消費(fèi)者的關(guān)系正經(jīng)歷從“價值傳遞”到“價值共創(chuàng)”的深刻轉(zhuǎn)變。在情緒消費(fèi)成為主流的當(dāng)下，NPC的出現(xiàn)恰逢其時——它讓游客以“花小錢買樂子”的方式，輕松實(shí)現(xiàn)與品牌的深度鏈接。這不僅是文旅產(chǎn)業(yè)的一次創(chuàng)新，更標(biāo)志著行業(yè)從“到此一游”的基礎(chǔ)體驗(yàn)，向文化浸潤、心靈療愈與深度互動為核心的新形態(tài)躍遷。

目前，NPC模式主要分為三類：一是明星/演員NPC，憑借自帶流量與話題性，成為景區(qū)“意外收獲”，極易引發(fā)游客“超值”體驗(yàn)感；二是景區(qū)自有NPC，他們熟悉景區(qū)文化，兼具才藝與互動技巧，能精準(zhǔn)傳遞文化內(nèi)涵；三是兼職NPC，以顏值或特色形象吸引游客，甚至僅憑一張合影便能達(dá)成傳播效果。

然而，NPC市場看似熱鬧，實(shí)則仍處起步階段。許多景區(qū)陷入“抄襲復(fù)制”的窠臼，或僅將NPC作為節(jié)慶活動的短期點(diǎn)綴。相比之下，游客的期待已走在前列——他們渴望通過旅行獲得情感共鳴與文化浸潤，而NPC的引入，恰好彌補(bǔ)了景區(qū)物理空間的局限，將歷史典故、人物故事以動態(tài)場景具象化呈現(xiàn)，讓文化內(nèi)涵在互動中深度傳遞。

熱詞九：馬拉松——從野蠻生長到品質(zhì)回歸

2025年年末，馬拉松領(lǐng)域最引人關(guān)注的新聞，莫過于“最快女護(hù)士”張水華未出現(xiàn)在中國田徑協(xié)會公布的女子馬拉松業(yè)余選手年度排名名單中，疑似遭除名。這一事件背后，是田協(xié)對行業(yè)亂象的強(qiáng)力整頓。

為規(guī)范賽事秩序，2025年10月31日，田協(xié)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范馬拉松賽事相關(guān)工作的通知》，明確要求大眾選手參賽名額原則上不低于賽事總規(guī)模的90%，并要求各地在賽事立項(xiàng)時，充分考慮參賽者需求、資金籌措與城市承載能力，合理規(guī)劃規(guī)模。同時，賽事項(xiàng)目僅限馬拉松與半程馬拉松，“歡樂跑”等短距離項(xiàng)目被禁止設(shè)立。

此外，規(guī)定對縣級及以下地區(qū)辦賽提出更高要求：自2025年11月起，縣區(qū)級及以下地區(qū)不再舉辦C類賽事（社會力量辦賽、規(guī)模500人以上），高債務(wù)風(fēng)險地區(qū)亦被禁止辦賽。這一舉措并非地域歧視，而是基于現(xiàn)實(shí)考量——北京體育大學(xué)副教授楊占東指出，馬拉松對政府組織協(xié)調(diào)能力要求極高，縣級城市醫(yī)療、警力資源有限，且部分賽事籌備倉促，安全保障不足。若依賴政府短期投入，缺乏市場化機(jī)制，賽事難以為繼。

經(jīng)過2025年的洗牌與整頓，2026年的馬拉松賽事或許不再“眼花繚亂”，但質(zhì)量必將大幅提升。深耕一項(xiàng)賽事，遠(yuǎn)比追求短期爆點(diǎn)更有價值。

熱詞十：雞排哥——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的冷思考

2025年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)遭遇“冷靜期”，唯一出圈的“雞排哥”也如曇花一現(xiàn)。這一現(xiàn)象背后，是人們對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的理性回歸，卻也透露出些許“無趣”的遺憾。

山西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會副秘書長郭玉敏認(rèn)為，網(wǎng)紅的本質(zhì)在于通過差異化內(nèi)容或服務(wù)形式，在短期內(nèi)引發(fā)社會關(guān)注。對文旅行業(yè)而言，網(wǎng)紅項(xiàng)目能提升游客參與感與體驗(yàn)感，為目的地創(chuàng)造積極情緒價值。無論是文創(chuàng)小店、街區(qū)場景，還是個人IP，只要植根當(dāng)?shù)匚幕猿址?wù)游客，便能成為推動區(qū)域旅游的利器。

然而，當(dāng)“網(wǎng)紅”遍地開花，游客難免審美疲勞；當(dāng)“網(wǎng)紅”稀缺，又讓人倍感寂寞。正如Expedia《2025年旅行者價值指數(shù)》顯示，73%的消費(fèi)者受網(wǎng)紅推薦影響旅行選擇，尤其在40歲以下人群中比例高達(dá)84%。這種“情緒價值”能短期刺激消費(fèi)，幫助冷門目的地獲得曝光。

但2025年，沒有“網(wǎng)紅”。

游客厭倦了景區(qū)千篇一律的“在**很想你”廣告牌、相似的漢服與燈光秀，卻對深植當(dāng)?shù)匚幕⒊錆M煙火氣的“真網(wǎng)紅”充滿期待。或許，這正是“雞排哥”的珍貴之處——它提醒我們，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心，永遠(yuǎn)在于真誠與創(chuàng)新。（品橙旅游Lisa）