迪桑特不想只賺東北人的錢

圖源：視覺中國

撰文丨吳嘉敏 周嘉寶

編輯丨黎倩

在東北三省的各大滑雪場，迪桑特已經成為出鏡率最高的品牌之一。

這個1935年創立于日本的運動品牌，2016年與安踏集團成立中國合資公司后，在東北市場完成了現象級爆發。

“一只鳥、兩棵樹、三條路”，這是東北網友們對當下最流行穿搭趨勢的一句總結?！傍B”是指近幾年爆火的中產標配始祖鳥，“兩棵樹”指戶外潮流品牌可隆，因其LOGO形似兩顆并排而立的樹，而“三條路”說的就是迪桑特。

其中，位于長春歐亞賣場的迪桑特門店，銷售排名多次位列全國第一。

2023年，這家門店全年銷售額突破億元大關。今年1月1日~3月16日，不到三個月，這家迪桑特專賣店賣出了3000萬元；到了今年第三季度，該門店年內累計銷售額已達1億元。

當消費行業陷入存量競爭，安踏集團的核心品牌觸及增長瓶頸，東北人“用腳投票”捧紅的迪桑特，成為集團重點打造的下一個百億品牌，但要想復刻FILA的增長神話，坐穩百億級增長引擎位置，迪桑特還有關要闖。

4000元一件的迪桑特，被東北人爆買

在東北，以做滑雪服而知名的迪桑特早已超越了御寒的標簽，成為東北社交場上的“硬通貨”。

提起迪桑特在東北的爆火，東北人年年認為，“東北人好面子，對高端品牌有追求。迪桑特的門店都在比較好的商場里?！?/p>

據時代財經梳理，迪桑特核心產品價格在1000元至4000元之間，品牌主打的滑雪服則普遍在5000元至9000元。在天貓迪桑特官方旗艦店，一件售出超8000件的長款羽絨服，零售價達3990元。店內最貴單品為吳彥祖同款SKI系列外套，平臺折后10920元，顯示售出19件。

迪桑特的中高端定位顯而易見。由于具備專業滑雪運動的基因，迪桑特又比耐克、阿迪達斯等傳統運動品牌看起來要更小眾。年年表示，穿上它意味著：“我屬于一個注重生活品質、懂得專業價值、并有相當消費力的群體。我們東北人確實更喜歡這種自帶標簽和定位的衣服?！?/p>

據00后東北人范剛觀察，買迪桑特的消費者，經濟實力不弱，年齡往往在30歲以上?！暗仙Ｌ睾涂陕≡谖覀儢|北，都算高端品牌。東北人還挺看重寓意。迪桑特LOGO的三個箭頭向下，寓意扎根群眾；可隆的兩棵樹向上，代表步步高升?！?/p>

事實上，迪桑特之所以在東北受歡迎，也和品牌布局與大環境有關。

2016年，安踏集團斥資1.5億元，聯合日本迪桑特和伊藤忠商事，成立合資企業迪桑特中國，安踏持股超50%。迪桑特中國的首店就開在長春卓展時代廣場。

此后，迪桑特在東北市場突飛猛進。首店僅開業兩個月（2016年10月），迪桑特長春卓展門店月銷售就已經突破100萬元。2017年6月，該門店累計銷售已達1000萬元。

目前，迪桑特近1/5的門店都開在了東北。

官網顯示，截至12月30日，迪桑特在東北三省的門店達59家，其中遼寧省25家、吉林省18家和黑龍江省16家。據安踏集團財報，截至2024年底，迪桑特在中國及東南亞門店數量為226家，在2025年底迪桑特門店目標為260~270家。

迪桑特所在的其他品牌分部業績亦快速增長。2023年，迪桑特品牌零售總額首次突破了50億元，為其所在分部貢獻了近72%的銷售額。到了2024年，迪桑特所在的其他品牌板塊已實現營收106.78億元，安踏集團也明確提出，迪桑特正成為下一個百億規模品牌。

迪桑特的擔子更重了

迪桑特的崛起，背后是安踏集團在FILA高增長紅利見頂后的必然選擇。但要復刻FILA的百億路徑，迪桑特必須跳出對北方市場的依賴。

過去幾年，在加碼東北市場的同時，迪桑特也一路南下。

據時代財經梳理，截至12月29日，迪桑特在江浙滬門店布局已達48家，其中上海22家、浙江13家和江蘇13家。這些門店大多進駐上海恒隆廣場、南京德基廣場、杭州萬象城等高端商場。

同時，迪桑特的品牌定位也早已從冬季運動滑雪裝備，擴展至高爾夫、鐵人三項等不受地域限制的精英運動。高爾夫、騎行、跑步等產品，在南方迪桑特門店內的比重也更高。

過去幾年，安踏給迪桑特投入了大量資源支撐其品牌高端定位及多元專業的強化。包括與彭于晏、陳偉霆等知名藝人合作，贊助李昊桐、袁也淳等高爾夫運動員，進駐一、二線城市多家高端商場等。

安踏集團的增長結構已經發生改變。

此前多年，安踏集團的增長和發展主要依靠安踏品牌和FILA。2019年，安踏和FILA品牌占集團總營收比重分別為51.4％和43.5％，同比增長21.8％和73.9％。彼時，迪桑特所在的其他品牌部門營收僅占集團5.1％。

2020年~2024年，安踏和FILA增速起伏波動較大。FILA收入由2020年占營收比例的49.1％降至2024年的37.6％，而同期迪桑特和可隆所在的其他品牌營收占比由6.6％增至15.1％，增速也由35.4％提升至53.7％。

不過，想要甩掉“滑雪”標簽，闖南方市場，對于迪桑特來說也并不完全好走。迪桑特不僅要和細分賽道對手貼身肉搏，還得提防安踏集團內部的品牌“內卷”，避免自家陣營互相蠶食市場。目前，迪桑特所重押的高爾夫市場，早有lululemon、比音勒芬等品牌，而迪桑特涉獵的跑步領域，高端市場也早已擠滿昂跑、Hoka、耐克等對手。

目前，迪桑特的業績增長仍十分依賴于渠道的驅動。

過去，始祖鳥在中國市場驗證過的億元大店模式，也正在被迪桑特快速復制。今年12月，迪桑特全球旗艦店“未來之城”于北京華貿中心落地。同時，迪桑特的4.0門店也在全國各地加速布局。

2024年年度業績交流會上，安踏集團董事局主席丁世忠透露：“迪桑特整體店效達到240萬元；該品牌店效超過5000萬元的門店，在2024年有21家；店效超億元的門店5家?！痹?025年半年報中，安踏集團透露，迪桑特整體店效進一步升至270萬元，年店效超5000萬元的門店進一步增加。

2023年安踏集團全球投資者大會上，迪桑特提出了2024~2026年收入年復合增長率20%~25%，并沖擊年銷售額百億的目標。

值得一提的是，早在迪桑特中國成立之初（2016年），95后安踏集團“少帥”——丁世忠之子丁少翔就進入了迪桑特事業部。一年后，丁少翔正式接手了迪桑特的品牌管理。目前，丁少翔任迪桑特中國董事長。

迪桑特發展勢頭正勁，但對于這位二代經營者的考驗也隨之而來。

2025年上半年，盡管安踏集團主品牌安踏、FILA，以及迪桑特、可隆所在的其他品牌分部收入和經營溢利均有上漲，但集團股東應占溢利同比下滑8.9%至70.31億元；集團毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%，其中，安踏和FILA的毛利率均出現下行；集團凈溢利率下滑4個百分點至21%。

安踏集團的增長壓力，無疑讓迪桑特的“百億沖刺”越來越重要。戶外品牌競爭白熱化的當下，迪桑特不僅要快速完成從區域到全國市場的躍遷，更要長久扛起安踏集團盈利改善的重任，丁少翔與迪桑特的擔子越來越重了。

19號商研社

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