《中國(guó)廣告》趨勢(shì)洞察：萬(wàn)億體育賽道上的“松弛”突圍

當(dāng)哈爾濱亞冬會(huì)撬動(dòng)超250億元消費(fèi)，當(dāng)南京一場(chǎng)足球聯(lián)賽吸引6萬(wàn)觀眾涌入，當(dāng)全國(guó)2.92億人走向冰雪季的雪場(chǎng)……2025年的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，已然成為激活國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“超級(jí)引擎”。

在此背景下，體育營(yíng)銷的邏輯也在悄然重構(gòu)。曾幾何時(shí)，“更高、更快、更強(qiáng)”是體育營(yíng)銷的硬核主旋律。如今，在硬核敘事漸顯疲態(tài)的當(dāng)下，一種名為“松弛感”的新風(fēng)向正在興起。

今年，品牌們不再逼著人們“挑戰(zhàn)不可能”，而是拍著肩膀?qū)ξ覀冋f(shuō)：“嘿，放松點(diǎn)，玩起來(lái)就行。”無(wú)論是全運(yùn)會(huì)、馬拉松，還是日常的小運(yùn)動(dòng)，品牌們開始學(xué)會(huì)說(shuō)人話、玩梗、甚至帶點(diǎn)“瘋感”。

運(yùn)動(dòng)不只為了贏，更為了快樂(lè)。這種“松弛感”，才是今年體育營(yíng)銷的打開方式。

誰(shuí)說(shuō)競(jìng)技不能“整活”

以前遇到體育賽事，品牌都恨不得把“拼搏”兩個(gè)字刻在腦門上。但今年，領(lǐng)跑的是那些腦洞清奇的“顯眼包”。它們用幽默消解了競(jìng)技的緊張感，“有趣”才是吸引流量的制勝法寶。

案例：想贏的番茄在亨氏里

創(chuàng)意代理商：?Heaven&Hell?

案例內(nèi)容：亨氏在2025年全運(yùn)會(huì)開幕之際，借勢(shì)推出了“想贏的番茄在亨氏里”系列廣告。廣告創(chuàng)意通過(guò)將番茄頂部的葉片設(shè)計(jì)成34種不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員造型，如羽毛球、籃球、拳擊、體操和攀巖等，傳遞了每個(gè)番茄都懷有“想贏”的拼搏精神。為了最大化展示這一創(chuàng)意，亨氏還將廣告投放到廣州體育西路地鐵站，鮮艷的番茄與中間的亨氏番茄醬形成鮮明視覺(jué)效果，配以簡(jiǎn)潔有力的文案“想贏的番茄在亨氏里”。通過(guò)雙關(guān)文案，將“嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)番茄”的品牌核心與“選拔頂尖運(yùn)動(dòng)員”的體育精神自然結(jié)合，巧妙傳達(dá)了對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格追求。

編輯手記：高明的借勢(shì)不是蹭賽場(chǎng)的流量，而是用日常的產(chǎn)品解構(gòu)宏大的敘事。亨氏此次廣告營(yíng)銷活動(dòng)以精準(zhǔn)的場(chǎng)景選擇為基礎(chǔ)，結(jié)合巧妙的創(chuàng)意表達(dá)與清晰的品牌理念，實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)事件、傳播場(chǎng)景與創(chuàng)意內(nèi)容的有效融合。通過(guò)具有辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)和克制而有力的文案，集中呈現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

案例：蘇！有朋自遠(yuǎn)方來(lái)

品牌方：安慕希

案例內(nèi)容：2025年“蘇超”聯(lián)賽火爆全網(wǎng)，其流量密碼正是源于江蘇特有的“散裝文化”。安慕希敏銳地捕捉到了這一賽場(chǎng)外的社會(huì)情緒，沒(méi)有順勢(shì)加入城市對(duì)立的“拱火”敘事，而是主打“友誼”主題。品牌邀請(qǐng)?zhí)K有朋擔(dān)任“友誼大使”，巧借名字諧音與《論語(yǔ)》中“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”的雙關(guān)表達(dá)，用一瓶酸奶向江蘇送上“純友誼”。短片通過(guò)玩梗“江蘇沒(méi)有朋友”、蘇有朋化身“友誼第十四人”化解城市對(duì)立，再疊加經(jīng)典角色的回憶殺，引發(fā)情感共鳴與二次創(chuàng)作熱潮。線上內(nèi)容擴(kuò)散的同時(shí)，安慕希在線下13個(gè)城市落地派飲活動(dòng)，將“交朋友”的概念轉(zhuǎn)化為真實(shí)互動(dòng)。

編輯手記：當(dāng)所有人都在為江蘇十三太保的勝負(fù)“拱火”時(shí)，安慕希看懂了中國(guó)式的人情世故，選擇為大家“降火”，反其道而行。在充滿對(duì)抗的競(jìng)技場(chǎng)里，用諧音梗消解城市對(duì)立，用老友記置換劍拔弩張。好的體育營(yíng)銷，有時(shí)候不需要激起勝負(fù)欲，只需要給緊繃的對(duì)手一個(gè)碰杯的理由。

案例：把網(wǎng)球打到西岸

品牌方：NIKE

案例內(nèi)容：在上海西岸出現(xiàn)的一只“巨型網(wǎng)球”在社交平臺(tái)上迅速走紅，引發(fā)大量圍觀與打卡，地面上模擬網(wǎng)球擊打后留下的“碎屑”進(jìn)一步增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)沖擊力，也激發(fā)了公眾的好奇。其背后原因在于NIKE的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，品牌將江對(duì)岸鄭欽文揮拍瞬間的海報(bào)，與西岸現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的巨型網(wǎng)球進(jìn)行空間上的巧妙呼應(yīng)，通過(guò)視角錯(cuò)位營(yíng)造出“網(wǎng)球被一拍擊過(guò)江面”的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，讓靜態(tài)畫面產(chǎn)生了動(dòng)態(tài)延展。這一廣告同時(shí)服務(wù)于NIKE全新品牌企劃“Why Do It?”，聚焦當(dāng)代年輕人在運(yùn)動(dòng)與生活中的真實(shí)動(dòng)機(jī)與情緒，以更具共鳴的方式重新詮釋品牌精神。

編輯手記：什么是最好的互動(dòng)？不是掃碼填表，而是讓一顆巨型網(wǎng)球“砸”進(jìn)你的生活。NIKE不僅制造了視覺(jué)奇觀，更制造了心理震顫：運(yùn)動(dòng)不該被圍墻圈在體育館里，它應(yīng)該像這顆球一樣，突如其來(lái)地?fù)糁性酒降娜粘！＿@不僅是廣告，更是一場(chǎng)關(guān)于“Why Do It?”的街頭行為藝術(shù)。

動(dòng)一下，就已經(jīng)很棒了

以前的廣告總暗示我們練得不夠，今年的廣告都在夸我們：“只要?jiǎng)恿耍秃苌鷦?dòng)。”品牌們開始擁抱“微運(yùn)動(dòng)”，將運(yùn)動(dòng)從健身房解放出來(lái)，還給了日常生活。

案例：亞瑟士宣布新任品牌大使

創(chuàng)意代理商：亞瑟士

案例內(nèi)容：在各大品牌爭(zhēng)搶體育明星的時(shí)候，亞瑟士官宣了一只名叫Felix的薩摩耶犬作為“全球品牌大使”。這一決策源于亞瑟士的全球調(diào)研洞察：65%的養(yǎng)犬人士表示，愛(ài)犬是他們外出運(yùn)動(dòng)的首要?jiǎng)恿Α：脛?dòng)的狗狗不會(huì)刷手機(jī)、也不會(huì)刷劇，它們是天然的“健身鬧鐘”。Felix作為大使的職責(zé)非常簡(jiǎn)單：不展示高超的競(jìng)技水平，而是用毛茸茸的爪子把你從沙發(fā)上拉起來(lái)。亞瑟士通過(guò)這一充滿治愈感的創(chuàng)意，精準(zhǔn)擊中了都市人的惰性痛點(diǎn)，傳達(dá)了“運(yùn)動(dòng)不需刻意，只需出門遛遛”的輕運(yùn)動(dòng)哲學(xué)。

編輯手記：最好的私教可能真的不是教練，而是這個(gè)搖著尾巴求出門的“毛孩子”。亞瑟士看透了當(dāng)代人運(yùn)動(dòng)的最大阻礙不是體能，而是啟動(dòng)門檻。當(dāng)自律很難，“他律”就變得很有效。這不僅是一次萌寵營(yíng)銷，更是一次對(duì)“運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)”的心理學(xué)降維打擊。與其逼自己挑戰(zhàn)極限，不如陪它丈量世界。

案例：無(wú)成本的運(yùn)動(dòng)，沒(méi)人不喜歡

品牌：Nescafe 雀巢咖啡

案例內(nèi)容：雀巢旗下的BOOST品牌通過(guò)一系列創(chuàng)意廣告，鼓勵(lì)加拿大人增加鍛煉，改善活力水平。品牌將傳統(tǒng)的廣告牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的運(yùn)動(dòng)器材，在街頭、健身房和足球場(chǎng)等場(chǎng)景中，通過(guò)將品牌標(biāo)志中的兩個(gè)“O”替換為固定自行車、舉重器材等方式，吸引人們參與運(yùn)動(dòng)。這些廣告不僅展示了BOOST作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的功能，更通過(guò)結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，打造了更具現(xiàn)代感和吸引力的品牌形象。

編輯手記：絕大多數(shù)廣告都在試圖搶占你的眼球，雀巢卻想搶占你的身體。把廣告牌變成健身器材，是用最硬核的方式做最軟性的溝通。它不再?gòu)U話連篇地教育你要健康，而是直接給了一個(gè)舉鐵的理由。這種“即插即用”的創(chuàng)意，也許比重復(fù)Slogan更有說(shuō)服力。

看見(jiàn)更細(xì)膩的內(nèi)心力量

我們欣喜地看到體育營(yíng)銷開始懂得欣賞“安頓身心”的智慧。從重走非遺之路的文化尋根，到在此山林間的自我對(duì)話，品牌們開始意識(shí)到內(nèi)心的覺(jué)醒。

案例：翻山越己

品牌方：挪客

案例內(nèi)容：挪客在三八節(jié)前夕推出的品牌短片《翻山越己》聚焦不同年齡段的女性，倡導(dǎo)她們通過(guò)戶外活動(dòng)挑戰(zhàn)自我、突破局限，探索自然與自我。短片邀請(qǐng)了多位女性達(dá)人，展示她們?cè)诖笞匀恢蟹礁呱綄ふ易晕业墓适拢膭?lì)女性憑借自己的力量去擁抱廣闊世界。通過(guò)強(qiáng)調(diào)女性的獨(dú)立與自由，挪客傳遞了每個(gè)年齡段的女性都能以自己獨(dú)特的方式挑戰(zhàn)身體與心靈的邊界，享受自我成長(zhǎng)。與此同時(shí)，品牌還通過(guò)輕量化專業(yè)裝備，體現(xiàn)其在戶外行業(yè)的專業(yè)性和創(chuàng)新，進(jìn)一步提升品牌形象，強(qiáng)調(diào)“為戶外出行做減法”的這一品牌理念。

編輯手記：挪客選擇徒步、登山等更貼近日常生活的戶外運(yùn)動(dòng)作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)契合近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)去專業(yè)化、輕量化的發(fā)展趨勢(shì)。品牌將“翻山”這一具體行為與“突破自我”的情感體驗(yàn)相結(jié)合，使運(yùn)動(dòng)不再只是體能挑戰(zhàn)，而成為個(gè)人成長(zhǎng)與情緒釋放的載體。最重的行囊往往不是背包，而是心里的負(fù)擔(dān)。只有卸下包袱，才能在翻山越嶺中，聽見(jiàn)內(nèi)心的回響。

案例：和78歲的她，一起活出生動(dòng)

品牌方：Lululemon

案例內(nèi)容：當(dāng)我們?cè)谑謾C(jī)里刷著別人的生活，卻常常忘了活出自己的生活。Lululemon 相信，只有動(dòng)起來(lái)，才能活出生動(dòng)。通過(guò)邀請(qǐng)78歲的健身達(dá)人和作家Joan MacDonald，它講述了一個(gè)關(guān)于自我改變和活力重生的故事。Joan在70歲時(shí)改變了生活方式，克服健康挑戰(zhàn)，并通過(guò)舉重等鍛煉突破了自我極限，如今78歲的她已成為健身榜樣，激勵(lì)了全球數(shù)百萬(wàn)粉絲。Lululemon通過(guò)她的故事，傳達(dá)了“活出生動(dòng)”的品牌理念，即讓每個(gè)人通過(guò)運(yùn)動(dòng)，擁抱充滿樂(lè)趣和活力的生活。廣告鼓勵(lì)觀眾，無(wú)論年齡多大，都可以重新定義人生，活出屬于自己的精彩。

編輯手記：年輕的肉體常有，但78歲還滾燙的靈魂不常有。Lululemon不再販賣身材焦慮，而是兜售“生命力”。當(dāng)我們看到Joan的故事時(shí)，感動(dòng)的不是她舉起了多重的鐵，而是她舉重若輕地?fù)羲榱恕八ダ稀边@個(gè)標(biāo)簽。高級(jí)的體育營(yíng)銷，從來(lái)不是展示遙不可及的完美，而是讓每一個(gè)普通人，都能在別人的奇跡里，照見(jiàn)自己向上的可能。

案例：詠春消失的女兒

品牌：Keep?

案例內(nèi)容：Keep發(fā)布了首支非遺傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)系列短片《詠春消失的女兒》，該片聚焦女性傳承詠春拳的故事，講述了練習(xí)詠春10年的女孩郭子瑜的成長(zhǎng)歷程。短片通過(guò)個(gè)人敘事，展示了詠春拳的運(yùn)動(dòng)哲學(xué)，并將其與女性自我覺(jué)醒的主題相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“真正的對(duì)手是自己”的武學(xué)智慧。影片旨在展示中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的魅力，同時(shí)展現(xiàn)年輕一代女性的力量，并希望喚起更多人對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)文化的關(guān)注。Keep作為運(yùn)動(dòng)文化的推廣者，不僅發(fā)布了這支紀(jì)錄片，還同步上線了詠春跟練課程，將傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)帶入大眾生活，繼太極拳、八段錦等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)課程后，繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)文化的傳承與創(chuàng)新。

編輯手記：Keep在“快”時(shí)代里講一個(gè)“慢”功夫的故事。借詠春之手，告訴現(xiàn)代女性真正的力量感，不一定來(lái)自對(duì)抗，更來(lái)自內(nèi)心的秩序與定力。通過(guò)把非遺變成課程，Keep不僅保留了文化的火種，更讓年輕人明白，有時(shí)候向內(nèi)求索比向外揮拳更有力量。這是對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)最好的“當(dāng)代翻譯”。

城市里的“大Party”

年底的上海馬拉松，簡(jiǎn)直就是各大品牌的“整活大會(huì)”。大家拼的不是誰(shuí)家鞋子跑得快，而是誰(shuí)更懂上海，誰(shuí)更懂跑者的心。

案例：RUN 上馬 2025

品牌：NIKE

案例內(nèi)容：在2025年上海馬拉松期間，NIKE通過(guò)一系列貼合跑者心理的文案，深入描繪跑者的內(nèi)心活動(dòng)。文案從賽前準(zhǔn)備賽到比賽過(guò)程，精準(zhǔn)再現(xiàn)跑者的心理變化，如通過(guò)生活化的計(jì)算方式降低全馬的壓力，或以上海本土語(yǔ)境表達(dá)賽道的競(jìng)技精神，拉近品牌與本地跑者的距離。除此之外，耐克還在上海體博會(huì)打造了“上馬賽道試煉”沉浸式空間，以跑者心跳和賽道為靈感，設(shè)計(jì)了不同主題區(qū)域，結(jié)合運(yùn)動(dòng)員智慧與賽事進(jìn)程，為跑者提供心理和體能上的雙重支持。

編輯手記：NIKE通過(guò)拆解跑者在備賽、起跑、堅(jiān)持與完賽等不同階段的真實(shí)心理狀態(tài)，將賽事體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可被識(shí)別的品牌語(yǔ)言，使傳播內(nèi)容建立在真實(shí)感受之上。同時(shí)，將上海的城市氣質(zhì)融入文案與視覺(jué)體系，讓賽事不只是一場(chǎng)比賽，更成為一段與城市共同完成的個(gè)人旅程。

案例：On昂跑品牌播客

品牌：On昂跑

案例內(nèi)容：On 昂跑把營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了聽覺(jué)維度，推出了國(guó)內(nèi)首檔“跑著聽”的場(chǎng)景化播客。節(jié)目根據(jù)上海的城市肌理，定制了“歷史跑讀”“煙火美食”等多條路線。當(dāng)你戴上耳機(jī)起跑，播客中的“電子配速員”會(huì)根據(jù)你的步頻調(diào)整節(jié)奏，遇到紅綠燈會(huì)提示暫停，耳邊甚至?xí)鱽?lái)真實(shí)的街景環(huán)境音。特別是與配速員姜思達(dá)合作的“輕松跑”特輯，主打“跑步不是件嚴(yán)肅的事”，鼓勵(lì)跑者慢下來(lái)感受城市。這種“伴隨式”的體驗(yàn)，讓播客從一種媒體內(nèi)容，變成了跑者腳下實(shí)實(shí)在在的“聲音路書”。線下，On昂跑更是將西岸夢(mèng)中心門店打造成聲音的實(shí)體終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從“耳朵”到“雙腳”的完整閉環(huán)。

編輯手記：在所有品牌都在爭(zhēng)奪眼球的時(shí)候，On昂跑聰明地占據(jù)了跑者的耳朵創(chuàng)造“同頻”。這檔播客把品牌變成了一個(gè)“陪跑員”——不搶戲不帶貨，只是在要轉(zhuǎn)彎時(shí)給你指路，在想放棄時(shí)給你節(jié)奏。在數(shù)據(jù)和裝備之外，聲音成為了連接城市文化與個(gè)體情感的介質(zhì)。

案例：跑起來(lái)就有光

品牌：Shokz韶音

案例內(nèi)容：韶音與基普喬格攜手，在2025年上海馬拉松期間發(fā)起了以“跑起來(lái)就有光”為主題的活動(dòng)。韶音組織的“追光者聯(lián)盟”由精英運(yùn)動(dòng)員、障礙伙伴和用戶組成。基普喬格驚喜現(xiàn)身并融入隊(duì)伍，傳遞“人人皆可成為追光者”的精神。在活動(dòng)結(jié)束后，基普喬格與參與者分享了跑步背后的堅(jiān)持與信念，并通過(guò)DIY環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)參與者將咖啡渣制作成可再生畫框，體現(xiàn)品牌的環(huán)保主張。在體博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，韶音以“天生樂(lè)跑”為主題，展示了骨傳導(dǎo)耳機(jī)技術(shù)和Shokz系列產(chǎn)品，并呈現(xiàn)基普喬格的“EK的傳奇之路”專區(qū)，回顧其馬拉松高光時(shí)刻。

編輯手記：韶音在合作中引入公益與環(huán)保議題，讓這一人物IP不止服務(wù)于產(chǎn)品性能的證明，還延伸至更具社會(huì)意義的層面。在賽事熱度與公眾關(guān)注的加持下，這種以價(jià)值觀為核心的IP共建方式，既維系了專業(yè)跑者人群的信任感，也回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)責(zé)任意識(shí)與長(zhǎng)期主義的期待，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)科技賽道中形成更穩(wěn)定、可持續(xù)的心智區(qū)隔。

結(jié)語(yǔ)

這或許是廣告人難得的好時(shí)代，我們不再用過(guò)多的詞藻去粉飾競(jìng)技，而是回歸到洞察人性的原點(diǎn)。從教消費(fèi)者“贏”到陪消費(fèi)者“玩”，這種角色的讓渡，標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)從“功能推銷”向“價(jià)值觀共鳴”的成熟跨越。松弛不是躺平，而是用更“四兩撥千斤”的創(chuàng)意，去擊中那個(gè)更真實(shí)、更鮮活的市場(chǎng)。

當(dāng)體育從競(jìng)技場(chǎng)回歸生活，它才真正成為了萬(wàn)億賽道上，那個(gè)撬動(dòng)人心、生生不息的“超級(jí)引擎”。

撰文 | 趙明達(dá)、齊平靖 排版｜XG

審核 | 林瑩

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