此時時刻，國貨美妝更需企業(yè)家精神和三個認知能力 | 莊襄平文章

2025年中國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模有望突破1.1萬億元，這不僅是數字上的歷史新高，更標志著整個行業(yè)自2023年以來連續(xù)三年站穩(wěn)萬億元臺階的堅實態(tài)勢。尤為引人注目的是，國貨美妝品牌的市場份額同步攀升至歷史高點，這一雙重“新高”清晰昭示著：中國化妝品行業(yè)正步入一個前所未有的黃金發(fā)展期。

但同時，我們也必須清楚我們實則置身于一個充滿復雜性與動態(tài)性的VUCA時代——一個以易變性、不確定性、復雜性和模糊性為特征的新環(huán)境。過去的線性增長邏輯如同“爬山”，目標清晰、路徑相對穩(wěn)定；而今，環(huán)境已切換至“百年未有之大變局”模式。

在此歷史性交匯點上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長、醫(yī)學博士顏江瑛此前所反復倡導的“企業(yè)家精神”與“三個認知”——認知時代、認知自己、認知使命，便不再僅僅是理念倡導，而是關乎國貨美妝能否穿越周期、實現(xiàn)基業(yè)長青的一種行動綱領與發(fā)展哲學。

企業(yè)家精神，作為驅動市場經濟活力和創(chuàng)新的核心引擎，在二十屆三中全會“弘揚企業(yè)家精神”的明確表述中，被賦予了新時代的戰(zhàn)略重量。對于正處于從規(guī)模擴張向高質量躍遷關鍵階段的國貨美妝行業(yè)而言，其內涵尤為具體而深刻。關于企業(yè)家精神，顏江瑛理事長早在2024年所提煉的六個核心——長期主義、戰(zhàn)略定力、思想使命、堅韌不拔、基業(yè)長青、合作共贏，共同構成了一個適應動蕩環(huán)境的韌性成長框架。

簡明扼要地來說，長期主義要求企業(yè)超越短期的流量狂歡和營銷戰(zhàn)，在創(chuàng)新研發(fā)、合規(guī)經營、人才培育等“小處”扎實著手，為品牌構筑深厚的護城河。戰(zhàn)略定力則提醒企業(yè)家需具備周期思維，在行業(yè)起伏中保持清醒，做到“樂觀時變”，于低谷時蓄力布局，于高潮時警惕風險。思想使命是企業(yè)的靈魂與羅盤，決定了組織的格局與最終能抵達的高度。堅韌不拔則是應對“成人禮”般逆境的必備品質，是將挑戰(zhàn)轉化為組織與個人升華契機的精神力量。基業(yè)長青的密碼，如歐萊雅所示范的“初創(chuàng)精神”與“追求卓越”，意味著永遠保持創(chuàng)業(yè)第一天的心態(tài)和對極致的執(zhí)著。而合作共贏的“T”型戰(zhàn)略，則要求企業(yè)在追求自身發(fā)展的同時，構建與員工、消費者、供應鏈、社會乃至環(huán)境的和諧共生生態(tài)，這不僅是道德要求，更是可持續(xù)商業(yè)的基石。

這些精神特質，最終必須通過“創(chuàng)新”這一具體行為得以彰顯和落實。經濟學家約瑟夫·熊彼特將創(chuàng)新視為企業(yè)家的本質職能，管理學家彼得·德魯克則明確指出創(chuàng)新是企業(yè)家精神的典型特征。這對于化妝品行業(yè)具有顛覆性的啟示：它徹底告別了“沒有科技含量和創(chuàng)新含量”的傳統(tǒng)刻板印象。今日的中國化妝品行業(yè)，已然演變?yōu)橐粋€多學科深度交叉融合的高科技領域，更需敬畏之心和謙卑之心。

比如，合成生物學助力打造獨家活性成分，人工智能與大數據賦能精準肌膚檢測與個性化產品推薦，AI技術革新研發(fā)與營銷全流程。從基于中國特色的植物原料研發(fā)，到融合東方美學的品牌敘事，從核心科技的突破到全渠道、全鏈路的數字化運營，行業(yè)競爭的焦點已從簡單的渠道覆蓋、營銷噱頭、流量爭奪，深化為以硬核科技和系統(tǒng)創(chuàng)新為支撐的綜合實力比拼。

正如德魯克強調，創(chuàng)新的目的是為客戶創(chuàng)造新的價值。因此，國貨美妝的創(chuàng)新，必須回歸消費本質，聚焦于為消費者帶來更安全、更有效、體驗更優(yōu)的產品與服務，而非陷入脫離產品本體的概念內卷，更不能因為暫時的成功而忘乎所以、得意忘形。

回顧中國化妝品行業(yè)現(xiàn)代化四十余年的歷程，我們清晰地看到一條演進路徑：從最初的模仿借鑒，到渠道為王（線下專柜、百貨），再到廣告營銷驅動，進而進入互聯(lián)網與社交媒體帶來的流量紅利階段。如今，行業(yè)正昂首邁入以“科技”為核心的第五波發(fā)展階段。這是一個由新科學發(fā)現(xiàn)、新技術應用、新社會模式共同塑造的新時期。在這個階段，既往的成功模式可能迅速失效，經驗的價值在衰減。這也正是顏江瑛理事長強調“三個認知”的根本原因——在范式轉換的節(jié)點，重新校準方向比盲目加速更為重要。

首先，認知時代是把握航向的前提。企業(yè)家必須具備宏觀與微觀的雙重視野。在宏觀層面，要清醒認識到世界正處于“百年未有之大變局”，政經格局深度調整，科技革命與產業(yè)變革浪潮迭起，先進生產力日益成為國際競爭的決定性力量。過去依賴相對穩(wěn)定全球化紅利的時代正在過去。在微觀層面，行業(yè)普遍的“內卷”現(xiàn)象，實質是存量競爭下尋找增量空間的集體焦慮表象。真正的出路在于洞察并抓住由科技突破帶來的新需求、新場景、新市場。當前，我們正處在一個從量變積累邁向質變突破的關鍵時點，舊紅利漸盡，新紅利將生。這種過渡期的典型特征就是不確定性成為常態(tài)。企業(yè)家必須學會與不確定性共舞，以未來視角審視當下，用韌性組織應對沖擊，以戰(zhàn)略定力抵御誘惑，用長期主義穿越周期。

其次，認知自己是保持清醒的根基。在國貨品牌高歌猛進、市場份額攀升的喜悅中，保持一份謙卑與自省尤為可貴。認知自己，意味著既要充分肯定過往成功經驗中的合理成分，建立起民族品牌的自信；更要坦然承認自身在核心技術積累、全球品牌運營、高端市場突破、基礎研究投入等方面可能存在的局限性。化妝品是科學、文化與藝術的結合，對研發(fā)需懷敬畏之心，對生產需持嚴謹態(tài)度，對銷售需守誠信之本。企業(yè)家應常懷感恩——感恩這個充滿機遇的時代，感恩國家政策創(chuàng)造的良好環(huán)境，感恩產業(yè)鏈上下游的協(xié)同努力，更感恩每一位消費者的選擇與信任。切忌因階段性成功而“得意忘形”，陷入盲目自大。真正的強大，源于對自身邊界和不足的清醒認識，并由此驅動持續(xù)的學習與進化。

最后，認知使命是驅動超越的動力。每一代企業(yè)家都有其歷史使命。對于當下國貨美妝的領軍者們而言，其使命絕不止于創(chuàng)造一家盈利的企業(yè)或一個流行的品牌，更在于通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新（無論是顛覆式創(chuàng)新還是漸進式微創(chuàng)新），引領行業(yè)實現(xiàn)質的飛躍，推動中國從化妝品消費大國邁向化妝品創(chuàng)新強國。這要求企業(yè)家心懷“國之大者”，將企業(yè)發(fā)展融入國家高質量發(fā)展的大局，勇于在基礎研究、“卡脖子”技術攻關上投入，敢于在塑造健康行業(yè)生態(tài)、倡導理性消費上擔當。同時，要將外部環(huán)境的不確定性和市場的快速變化，視作重新定義規(guī)則、彎道超車的戰(zhàn)略機會。這意味著，即便企業(yè)已頗具規(guī)模，仍需保有創(chuàng)業(yè)初期的敏銳、敏捷與冒險精神，不斷“重新成為創(chuàng)業(yè)者”。

總之，1.1萬億元的市場規(guī)模，是國貨美妝黃金時代的耀眼注腳，但更是新征程的起跑線。在VUCA時代的驚濤駭浪中航行，僅靠過去的船票難以登上未來的航船。國貨美妝企業(yè)若想將當前的份額優(yōu)勢轉化為持久的核心競爭力與品牌影響力，就必須具備并真正弘揚企業(yè)家精神的本質——即以創(chuàng)新為核心，以創(chuàng)造客戶價值為目的，兼具長期視野、戰(zhàn)略韌性與崇高使命感的行動。而顏江瑛理事長提出的“三個認知”，恰是為這份精神注入了時代的導航系統(tǒng)：在認知時代中錨定方位，在認知自己中保持平衡，在認知使命中獲取不竭動力。唯有如此，國貨美妝才能不僅在中國市場綻放光彩，更能在全球化妝品產業(yè)的科技與品牌巔峰競爭中，刻下屬于自己的東方印記，實現(xiàn)從跟隨到并跑乃至引領的歷史性跨越。這，才是“黃金時代”應有的深度與成色。

（本文為莊襄平文章，參考了相關資料，并輔助使用了AI大模型。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。）

作者 莊襄平

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