“手拉手”藥盒上熱搜，老牌流感藥如何穿越周期？

又是一年流感季，今年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的段子特別多。

有爺爺奶奶去藥店買藥時(shí)，跟店員指名道姓要“8個(gè)小僵尸手拉手的藥”，店員把這一趣事發(fā)到網(wǎng)上，很快成了一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

這款藥就是東陽光藥獨(dú)家生產(chǎn)的磷酸奧司他韋顆粒，商品名“可威”。這么長(zhǎng)一串名字，好多普通老百姓根本記不住，但藥盒上8個(gè)手拉手的卡通娃娃卻讓人印象深刻，尤其是娃娃頭上沒幾根頭發(fā)。

今年不少家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，藥盒上的卡通娃娃長(zhǎng)出了頭發(fā)，這一變化引來不少網(wǎng)友圍觀，大家紛紛在評(píng)論區(qū)曬出自己買到的“可威”藥盒。

一個(gè)藥盒包裝能引發(fā)大范圍討論，除了新冠時(shí)期的布洛芬，恐怕最近十多年都沒有這樣的品種了。

而且，過去的“現(xiàn)象級(jí)藥品”大部分是OTC藥物，可以通過電視等大眾媒體廣告狂轟濫炸來制造品牌聲譽(yù)。但處方藥在國內(nèi)是廣告禁區(qū)，其藥品品牌建立的路徑完全不同，難度也要大得多。

圖注：奧司他韋上熱搜

“可威”創(chuàng)造了處方藥品牌的一個(gè)奇跡，背后是藥品品質(zhì)、渠道鋪貨、供應(yīng)保障、學(xué)術(shù)推廣等整套體系缺一不可的緊密配合。

“國民流感藥”

奧司他韋是經(jīng)過臨床驗(yàn)證的首選抗流感藥物。米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，東陽光藥生產(chǎn)的“可威”曾占據(jù)國內(nèi)奧司他韋產(chǎn)品銷售額的90%以上，是當(dāng)之無愧的代表產(chǎn)品。

可威的成名，始終與國家公共衛(wèi)生安全緊密相連。2005年10月，中國發(fā)現(xiàn)了第一例人禽流感病例。奧司他韋作為當(dāng)時(shí)唯一的特效藥，成為防疫關(guān)鍵。然而，中國緊急向跨國藥企訂購50萬人份藥品時(shí)，卻被告知需等待三年。

各方努力下，東陽光藥獲得了奧司他韋化合物專利授權(quán)，在很短的時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化落地，成功開啟本土化生產(chǎn)，中國人從此有了自己的流感特效藥。

2009年甲型H1N1流感大暴發(fā)，東陽光藥再次挺身而出，供應(yīng)了90%以上的奧司他韋國家戰(zhàn)略儲(chǔ)備需求，獲得了國家發(fā)改委的通令表彰。兩次公共衛(wèi)生事件的考驗(yàn)，讓可威在臨床和公眾心中奠定了“放心藥”的地位。

東陽光藥還與軍科院合作，在奧司他韋膠囊的基礎(chǔ)上推陳出新，于2008年推出全球首創(chuàng)的奧司他韋顆粒劑型，一舉填補(bǔ)了低齡兒童抗流感用藥的市場(chǎng)空白。顆粒劑型推出后，“可威”作為一類產(chǎn)品的代表地位正式確立起來。只要兒童流感，家長(zhǎng)就能想到東陽光藥的奧司他韋。

然而企業(yè)的成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，流感一般在每年冬春季流行，但每年的流行規(guī)模、強(qiáng)度、周期都不可預(yù)計(jì)，抗流感的市場(chǎng)需求很不穩(wěn)定。當(dāng)年和東陽光藥一道獲得授權(quán)的另一家國內(nèi)企業(yè)，就因?yàn)榘盐詹粶?zhǔn)市場(chǎng)，承受不了緊急備料和庫存積壓的反復(fù)考驗(yàn)，如今基本已退出市場(chǎng)。

東陽光藥則在每一次流感季中不斷改進(jìn)，想方設(shè)法解決原料庫存、產(chǎn)能周轉(zhuǎn)率兩大問題。目前建立起了一套快速的流感預(yù)警監(jiān)測(cè)體系及高效的物流保障，盡最大力量保證流感季的用藥需求。

這套在危機(jī)中淬煉出的供應(yīng)鏈管理機(jī)制，在2023年、2025年秋冬流感季的大考中交出了亮眼答卷。如今的東陽光藥，不僅手握全球最大的奧司他韋原料藥和制劑生產(chǎn)基地，更憑借強(qiáng)大的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，在每一次流感突襲時(shí)，都穩(wěn)穩(wěn)扛起抗流感藥品保供的大旗。

得益于此，“可威”在歷次流感疫情中，始終充當(dāng)國民健康的最后一道防線，成為藥架上最令人熟悉又安心的存在，也進(jìn)而成為當(dāng)之無愧的“國民流感藥”。

流感首選用藥

奧司他韋是處方藥，推廣方式與OTC藥品有很大的區(qū)別。“可威”在老百姓中的口碑不是靠媒體廣告宣傳打出來的，而是在醫(yī)生群體中先樹立起產(chǎn)品形象，再通過廣大醫(yī)生向患者推介。

面向醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣需要靠扎實(shí)的臨床數(shù)據(jù)，靠實(shí)實(shí)在在的學(xué)術(shù)研究成果。《歐洲呼吸雜志》刊登一項(xiàng)針對(duì)16126名英國兒童的大樣本研究顯示，奧司他韋能有效降低肺炎等流感并發(fā)癥的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)；牛津大學(xué)也做過一項(xiàng)針對(duì)3259名患流感樣疾病的1歲以上患者的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論最終是否確診流感，應(yīng)用奧司他韋都有縮短病程等治療獲益。

這些研究為臨床醫(yī)生提供了充分的用藥信心，也為奧司他韋在各類診療指南中爭(zhēng)取了一席之地。2024年中外公布的兩版“兒科指南”都將奧司他韋列為流感首選用藥。尤其對(duì)于5歲以下低齡兒童，奧司他韋是唯一的口服用藥選擇，2025年版《中國流感治療與藥物預(yù)防臨床實(shí)踐指南》給予了明確推薦。

在中國，奧司他韋還是唯一獲批用于流感預(yù)防的抗病毒藥物之一。2025年版《中國流感治療與藥物預(yù)防臨床實(shí)踐指南》中，奧司他韋被列為“流感暴露前預(yù)防首選抗病毒藥物、流感暴露后預(yù)防的推薦藥物”。

作為中國市場(chǎng)銷量領(lǐng)先的奧司他韋品牌，“可威” 憑借上市時(shí)間久、臨床應(yīng)用廣泛、品質(zhì)穩(wěn)定可控的核心優(yōu)勢(shì)，疊加更寬泛的兒童適應(yīng)癥覆蓋，以及獨(dú)家顆粒劑型在低齡兒童群體中積累的良好口碑，已成為臨床醫(yī)生處方的首選品種。

引領(lǐng)新風(fēng)潮

2021年起，處方藥網(wǎng)售逐漸放開，藥品的銷售渠道開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。零售藥店和醫(yī)藥電商構(gòu)成的院外市場(chǎng)穩(wěn)步上升，逐漸向院內(nèi)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。網(wǎng)上買處方藥，再也不是觸碰法規(guī)紅線的禁忌。

流感藥作為典型的急用藥，與電商即時(shí)零售 “分鐘級(jí)配送、即時(shí)滿足需求” 的核心特性天然契合。東陽光藥敏銳捕捉到醫(yī)藥零售渠道的時(shí)代變遷趨勢(shì)，果斷將戰(zhàn)略重心向院外市場(chǎng)傾斜，全面開啟院外零售布局。

在渠道端，公司聚焦藥店終端賦能，通過系統(tǒng)化培訓(xùn)提升一線店員的流感疾病認(rèn)知與用藥指導(dǎo)能力，讓專業(yè)用藥知識(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；在營(yíng)銷端，針對(duì)社交平臺(tái)、短視頻成為大眾信息獲取主陣地的現(xiàn)狀，東陽光藥聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)打造科普內(nèi)容矩陣，以持續(xù)、專業(yè)的流感健康科普，深化消費(fèi)者教育，構(gòu)建品牌認(rèn)知護(hù)城河。

2024年，藥品零售形態(tài)再度變革，醫(yī)藥O2O逐漸崛起，新的營(yíng)銷環(huán)境決定了新的市場(chǎng)思路。今年11月，東陽光藥加強(qiáng)了與頭部電商合作，將創(chuàng)新推出的18袋規(guī)格裝首發(fā)平臺(tái)放在了線上，其后才聯(lián)合大參林在內(nèi)的全國各大連鎖藥店進(jìn)行了線下發(fā)布。而且，在藥品、診斷試劑、甚至醫(yī)療服務(wù)都能實(shí)現(xiàn)“在線下單、上門服務(wù)”的基礎(chǔ)上，東陽光藥與頭部電商進(jìn)一步達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)居家檢測(cè)、線上問診、藥品配送全流程服務(wù)，進(jìn)一步提高“可威”的滲透率。

現(xiàn)在，上市快二十年的“可威”，已經(jīng)成為了社交媒體風(fēng)潮的引領(lǐng)者。很多媽媽自發(fā)講述和交流孩子發(fā)燒服藥的經(jīng)歷，曬出自家藥箱里的“手拉手小藍(lán)盒”，顯眼的8個(gè)卡通娃娃成為品牌最樸實(shí)的“代言人”。

“可威”帶給醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是：一個(gè)成功的處方藥品牌，除了品質(zhì)和渠道之外，在新的技術(shù)和商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)后，貼近時(shí)代脈動(dòng)，主動(dòng)求變，才是老品種常青的秘訣。

撰稿丨李傲

編輯丨江蕓 賈亭

運(yùn)營(yíng)｜李木子

插圖｜視覺中國

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