在央媒與商業(yè)之間，尋找內(nèi)容人的“第三條道路” | 跨界融合

黎與陽（應(yīng)受訪者要求，此文使用化名），深耕內(nèi)容行業(yè)10年，其職業(yè)路徑橫跨央媒、科技新媒體與商業(yè)自媒體，親歷了中國媒體生態(tài)從傳統(tǒng)媒體到新媒體的劇烈變遷。他先后為多個(gè)百萬粉絲體量的微信公眾號(hào)撰稿，多篇文章具有廣泛影響力，轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域后，經(jīng)手賬號(hào)粉絲量累計(jì)超1000萬。

作為一個(gè)媒體人，究竟該如何瞄準(zhǔn)時(shí)代風(fēng)向？當(dāng)圖文紅利消退，又該如何重構(gòu)輸出方式、契合不斷變化的社會(huì)需求？

與黎與陽對(duì)談時(shí)，我們嘗試直面并深入探討這些問題，希望能夠提煉出可供大家參考的經(jīng)驗(yàn)。

以下是深度營與受訪者的對(duì)話：

Q：從大學(xué)實(shí)習(xí)到初入行，你是如何克服挑戰(zhàn)并快速成長(zhǎng)的？

A：今年是我本科畢業(yè)的第十年。上學(xué)時(shí)，老師推薦我去省內(nèi)一家知名日?qǐng)?bào)社實(shí)習(xí)。在老一輩人眼里，那是鐵飯碗。但我待了一段時(shí)間就發(fā)現(xiàn)，那里的環(huán)境太傳統(tǒng)了，很多老記者似乎只是為了賺點(diǎn)文字錢，看不到熱愛，大家只是在“上班”。當(dāng)時(shí)的我就感到很沒勁，自己對(duì)內(nèi)容還有那種近乎偏執(zhí)的心氣，就想去更年輕、更有活力的地方。

我是新聞學(xué)專業(yè)的，大學(xué)時(shí)一直有創(chuàng)業(yè)的想法，但缺乏實(shí)踐。想著至少要先做一些事情吧，寫東西就成了我當(dāng)時(shí)打破“眼高手低”的突破口。

2013年左右，我開始在科技、財(cái)經(jīng)新媒體實(shí)習(xí)。剛開始寫科技內(nèi)容的挑戰(zhàn)很大，需要大量的知識(shí)儲(chǔ)備，所以我每天都會(huì)去不同的APP中看50篇左右的專業(yè)科技文章。當(dāng)時(shí)很多科技媒體公開接受投稿，我就在高強(qiáng)度輸入中邊學(xué)邊寫邊投。后來稿子被采用，甚至還引發(fā)了關(guān)注，這種正反饋支撐我一路堅(jiān)持下來。

Q：剛開始獨(dú)立寫稿順利嗎？有沒有印象深刻的事情？

A：非常絕望，但發(fā)稿后也非常激動(dòng)。 記得第一次獨(dú)立操作選題，我的腦子里存了很多想法，挑了一個(gè)自認(rèn)為最簡(jiǎn)單的。結(jié)果真正上手時(shí)就發(fā)現(xiàn)困難重重，資料如何查證?邏輯怎么理順?很多環(huán)節(jié)我沒辦法應(yīng)付。

我原本的設(shè)想是兩天寫一篇，結(jié)果第一篇初稿就讓我在電腦前枯坐了一個(gè)星期?；蚴俏疫\(yùn)氣比較好，也可能是觀察視角比較獨(dú)特，加上當(dāng)時(shí)的新媒體也比較包容，這篇讓我崩潰的首次嘗試最終發(fā)了頭條。那天早上睡醒，看到推送的標(biāo)題覺得眼熟，點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)竟然是我的文章！那種激動(dòng)難以言表，但周圍并沒有人理解這個(gè)行業(yè)，我甚至沒法找人分享這份喜悅?，F(xiàn)在回頭看，那稿子實(shí)在稚嫩，但在當(dāng)時(shí)，那個(gè)“被看見”的瞬間給了我一張珍貴的入場(chǎng)券。

Q：您提到那時(shí)需要大量輸入，一般看什么平臺(tái)？對(duì)現(xiàn)在的年輕人有什么建議？

A：那時(shí)候我主要看虎嗅、36氪、鈦媒體等由專業(yè)編輯把控的平臺(tái)。 我不建議初學(xué)者去看純算法推薦的平臺(tái)，上面很多內(nèi)容的質(zhì)量無法保證，難以判斷真?zhèn)?。另外?strong>如果大家對(duì)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域感興趣，可以盡早關(guān)注，它占據(jù)了新聞熱點(diǎn)的大頭，整個(gè)領(lǐng)域也相對(duì)透明、有趣。以后大家畢業(yè)很可能是進(jìn)入一家公司，早點(diǎn)搞懂公司是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的，對(duì)未來的職業(yè)生涯也大有裨益。

Q：這段央媒的工作經(jīng)歷是如何開始的？對(duì)當(dāng)時(shí)還是新鮮事物的“公眾號(hào)”，您是如何從零搭建起運(yùn)營體系的?

A：其實(shí)沒那么光鮮，我最開始是無薪實(shí)習(xí)了一年。期間做出了一定的成績(jī)，初步將公眾號(hào)的基本模式探索出來了，畢業(yè)時(shí)才得以留用。

剛進(jìn)入央媒時(shí)，微信公眾號(hào)才問世不久。雖然當(dāng)時(shí)行業(yè)里呼吁轉(zhuǎn)型的聲音很高，但不管是我還是單位里的前輩，都不知道具體怎么做。他們就把這個(gè)剛起步、看不清未來的板塊交給了我。單位也只有一個(gè)模糊的規(guī)劃，一切都是在嘗試和探索。

那時(shí)候并沒有所謂的“央媒光環(huán)”加持。我們?cè)诠娞?hào)生態(tài)里沒有特權(quán)，連開“白名單”這種事也沒優(yōu)勢(shì)，更多還是要依靠粉絲體量與各種溝通合作。

為了把這個(gè)號(hào)做起來，我和團(tuán)隊(duì)摸索著走過了四個(gè)階段：

起步階段是“活下來”。最重要的是保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出。剛開始那一年，我每天高強(qiáng)度瀏覽各種賬號(hào)，篩選符合央媒調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，溝通后轉(zhuǎn)載。這個(gè)過程讓我迅速熟悉了公眾號(hào)生態(tài)。

第二階段是“做增量”。 單純轉(zhuǎn)載不夠，我們開始做“綜合稿”。針對(duì)同一事件，市面上的報(bào)道各有側(cè)重，我就把它們整合起來，在一篇文章里提供盡可能大的信息密度。

第三階段是“引流量”。考慮到漲粉壓力，我們選擇了“互推”——組織一批調(diào)性相符的公眾號(hào)，把大家的名片整合在一篇文章里互相推薦。這種抱團(tuán)取暖的方式在當(dāng)時(shí)效果很顯著。

第四階段是“做原創(chuàng)”。 在擁有了穩(wěn)定的產(chǎn)出和粉絲基礎(chǔ)后，我們開始打磨核心競(jìng)爭(zhēng)力，約請(qǐng)專家撰稿或進(jìn)行獨(dú)立寫作。

在這一系列實(shí)踐探索中，我們逐漸搭建起了整個(gè)運(yùn)營體系。

Q：在這段經(jīng)歷中，您對(duì)央媒新媒體的定位是怎么樣的？您認(rèn)為應(yīng)該如何平衡“高端調(diào)性”和“大眾流量”？

A：我們希望做一扇“觀察中國的高端時(shí)政類窗口”，側(cè)重宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、科技議題。但定位高端，不代表我們要“高高在上”，內(nèi)容和人們想象中的“高端”有些差別。

做新媒體如果只盯著所謂的“高端”話題，會(huì)失去大量讀者。在我的理解里，只要關(guān)注度足夠，任何事都可以具備公共屬性，成為“時(shí)政”。就像當(dāng)年的王寶強(qiáng)離婚事件，表面看是娛樂新聞，但它的高熱度已經(jīng)影響了社會(huì)情緒，就具備了公共屬性。我們不會(huì)做單純的明星八卦，而是找符合自身調(diào)性的角度——比如從社會(huì)學(xué)、哲學(xué)甚至人類文明的角度，去探討婚姻制度的本質(zhì)或者高離婚率背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

無論是官員還是百姓，大家關(guān)注的底層邏輯往往是相通的。關(guān)鍵在于能不能從紛繁的表象里找到有價(jià)值的視角。

Q：除了熱度，您的選題標(biāo)準(zhǔn)還有哪些？媒體嗅覺又該如何培養(yǎng)？

A：核心標(biāo)準(zhǔn)就兩個(gè)字：有用。我們要向讀者做針對(duì)時(shí)事的常識(shí)科普。至于具體的選題判斷，其實(shí)很難量化，每一個(gè)媒體人對(duì)于內(nèi)容的感知、喜好都是不同的，這與他過去的經(jīng)歷有關(guān)，很難改變。選題的決定更多依賴負(fù)責(zé)人的“媒體嗅覺”。

這種嗅覺沒有捷徑，全靠海量閱讀培養(yǎng)。在央媒的四五年，我?guī)缀跞隉o休，每天把關(guān)注列表里的賬號(hào)全部刷一遍。先看標(biāo)題，感興趣再點(diǎn)進(jìn)去細(xì)讀，當(dāng)時(shí)我的關(guān)注量已經(jīng)到了微信上限。記得有一年除夕吃年夜飯，因?yàn)橐黄A(yù)定稿沒過審，我不得不當(dāng)場(chǎng)重新從關(guān)注列表里海量篩選找替補(bǔ)。日復(fù)一日的積累，才會(huì)讓人擁有判斷內(nèi)容優(yōu)劣的直覺。

Q：在央媒做出成績(jī)后，是什么讓您產(chǎn)生了危機(jī)感并最終決定離開這里？

A：人的選擇并不總是理性的，過于理性時(shí)反而難以下決心。但所謂感性的背后也一定有一些原因。

擔(dān)任新媒體主編時(shí)，每天早上睜眼就焦慮當(dāng)天的10w+從哪來，長(zhǎng)時(shí)間下來，身體健康也亮了紅燈。加上央媒編輯團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)比較扁平化——從記者到編輯再到主編，職位和收入的天花板相對(duì)較低。

還有一件事讓我印象很深，我曾采訪一位行業(yè)專家（Teacher X），他在電話里非常熱情。采訪結(jié)束時(shí)他隨口問：“你還在XX（原工作單位）嗎？” 當(dāng)時(shí)我正處在離職交接期，便如實(shí)相告，對(duì)方的語氣卻瞬間冷了下來。沒過多久，我發(fā)現(xiàn)他刪除了我的聯(lián)系方式。這件事告訴我：別人尊重的，或許只是你背后的平臺(tái)。

2018年，在綜合考慮收入、能力提升以及團(tuán)隊(duì)空間等因素后，我決定告別第一份正式工作，投身知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

Q：離開央媒后，您去了私企，您的角色定位發(fā)生了哪些變化?

A：我是以傳播部負(fù)責(zé)人的身份加入的，團(tuán)隊(duì)有12人。工作范圍一下子變雜了：課程宣發(fā)、短視頻直播制作、公眾號(hào)運(yùn)營、品牌宣發(fā)全都要管。那段時(shí)間，為了證明離開央媒平臺(tái)我依然能行，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過實(shí)戰(zhàn)打出了幾個(gè)硬數(shù)據(jù)：從0開始打造了一個(gè)600萬粉絲的微信公眾號(hào)，把另一家公司的賬號(hào)從80萬做到了300萬，后來做視頻號(hào)又是從0做到了1000萬粉絲的矩陣。 代表作《城市經(jīng)濟(jì)評(píng)論》系列也是那時(shí)候出來的。

Q：轉(zhuǎn)型后的實(shí)際情況符合您的預(yù)期嗎？

A：很不符合預(yù)期。在私企，決策權(quán)更多地掌握在領(lǐng)導(dǎo)手里，商議空間很小，我失去了創(chuàng)作內(nèi)容的自由。同時(shí)，行業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化 ，過去，人們一旦有學(xué)習(xí)的需求，可能都會(huì)去知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)購買，但后來短視頻的ip矩陣逐漸發(fā)展，各平臺(tái)涌現(xiàn)的“導(dǎo)師”吸引走了受眾的注意力，平臺(tái)集中的流量被這些個(gè)人IP稀釋了。這是我們始料未及的。

Q：這種身份轉(zhuǎn)變帶來的最大心理落差是什么？您是如何嘗試突圍的？

A：最痛苦的一點(diǎn)在于，我從“內(nèi)容主導(dǎo)者”變成了“服務(wù)支持者”。在媒體，我所生產(chǎn)的內(nèi)容就是創(chuàng)收和塑造品牌的核心。但在私企，我不再是中心，我的工作主要是將講師的內(nèi)容稍加編輯上傳到平臺(tái)，即使它們無聊、傳播效果不佳，我也無權(quán)修改，只能配合。這種從主導(dǎo)生產(chǎn)到配合傳播的身份落差是巨大的。前面提到的那位專家，在我任職央媒期間經(jīng)常發(fā)語音問我意見，我離職后再約稿，他直接拒絕，后續(xù)就把我刪了，這是人走茶涼的現(xiàn)實(shí)。

為了找回主導(dǎo)權(quán)，改變這種落差，我與團(tuán)隊(duì)嘗試做干貨類商業(yè)自媒體，也做出了不少10w+。但這些嘗試與公司主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，并未在內(nèi)部得到持續(xù)支持。更關(guān)鍵的是，短視頻直播徹底重塑了整個(gè)時(shí)代，圖文媒體、深度邏輯的內(nèi)容很難被大眾選擇，深耕純文字報(bào)道和長(zhǎng)視頻的團(tuán)隊(duì)向短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，底層邏輯的變化讓突圍難上加難。

Q：從央媒和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)離開后，您經(jīng)歷了半年的休整?，F(xiàn)在，您如何看待“純內(nèi)容”的價(jià)值？

A：離開后的半年修整期，我一直在思考。像純文字報(bào)道、深度圖文這些“純內(nèi)容”的東西，似乎越來越?jīng)]有太大的價(jià)值了。無論是央媒時(shí)期每日量產(chǎn)的10w+文章，還是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)里依附于課程的二次加工內(nèi)容，它們似乎都太“輕”了，懸浮在空中。缺乏改變個(gè)體或行業(yè)的實(shí)際價(jià)值。停留在“信息搬運(yùn)”的層面，被淘汰是必然的。

Q：這種反思是否也改變了您對(duì)“知識(shí)”和“系統(tǒng)化學(xué)習(xí)”的看法?

A：我以前也認(rèn)為系統(tǒng)化學(xué)習(xí)很好，但后來發(fā)現(xiàn)，在學(xué)習(xí)有用的知識(shí)時(shí)，最好不要以系統(tǒng)化學(xué)習(xí)為目標(biāo)開始。知識(shí)是高度抽象的，脫離實(shí)踐去系統(tǒng)學(xué)習(xí)很難內(nèi)化。

我認(rèn)為更有效的方式是“遇題解題”。在做一件事情的過程中，遇到什么難題就去學(xué)習(xí)什么樣的東西。把別人的知識(shí)體系拆碎，填補(bǔ)到自己的實(shí)踐框架里，重新整合成屬于你的系統(tǒng)。從這個(gè)角度看，碎片化學(xué)習(xí)可能從來不是偽命題，反而是一條更高效、更務(wù)實(shí)的路徑。

Q：您認(rèn)為未來的媒體人或者內(nèi)容從業(yè)者，核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里?

A：我認(rèn)為是“內(nèi)容+行業(yè)”。內(nèi)容要附著在具體的行業(yè)上，解決具體的問題。比如我的一位朋友專注寵物行業(yè)內(nèi)容，他構(gòu)建了社區(qū)、做了展會(huì)，成了行業(yè)頭部媒體，創(chuàng)造了真實(shí)的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值。如果內(nèi)容能深入與一個(gè)行業(yè)相結(jié)合，就能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性改變。

我們要做的不是簡(jiǎn)單地去“影響”誰，而是切實(shí)地去“幫助”誰。既然在效率拼不過AI，那就拼AI沒有的東西——極強(qiáng)的篩選判斷力和不可替代的人文性。未來的內(nèi)容，必須依附于具體的人，或者解決具體的商業(yè)需求。除此之外的“純內(nèi)容”將很難生存。

Q：對(duì)于未來想要進(jìn)入新媒體或內(nèi)容行業(yè)的年輕人，您有什么建議？

A：第一，先動(dòng)手。不管是媒體還是知識(shí)付費(fèi)，本質(zhì)都是傳播內(nèi)容與常識(shí)，關(guān)鍵是要先做起來。第二，找反饋。積極尋求他人對(duì)你的內(nèi)容提建議，不管是正反饋還是負(fù)反饋，每次都要有所收獲。沒有反饋，你就不知道自己的東西好壞。第三，提眼界。不管是書、短視頻還是公眾號(hào)，只要是有思想性的內(nèi)容，就要廣泛涉獵。多看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升個(gè)人的認(rèn)知閾值。眼界先提起來，行動(dòng)才能跟上。

*應(yīng)受訪者要求，人物信息有適度模糊

系列統(tǒng)籌丨管佳穎 李思敏

作者丨李琛 王圣銘

編輯丨江畔

值班編輯丨梁婉冰

編委丨潘奕忻

運(yùn)營總監(jiān)丨葉沛琪