31號文+蘇超橫空出世，2025體育小年“大動靜”

2025既是“十四五”收官之年，也是中國體育產業達成階段目標的節點。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

每逢年末，《共同體》均推出年度回顧專題。2025年，宏觀層面有“31號文”再為中國體育產業發展樹立新目標，微觀層面有“蘇超”等業余賽事締造大眾參與體育的新高潮。這個“體育小年”，動靜一點都不小。12月19日，第221期節目回顧2025中國體育產業亮點。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，星華悅動CEO、星耀未來全國賽組委會秘書長李宏亮，體育大生意營銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節目內容精華回顧。

大眾體育爆發的體育小年

張聞：又到年終歲末，又到年終盤點之際。2025年既是“十四五”的收官之年，也是中國體育產業發展達成階段性目標的節點之年。今年年底，我們《共同體》“鐵三角”再度聚首，有李總、冉峰跟我們一起回顧2025年中國體育產業的難忘回憶。

2025年雖然是單數年，通常被認為是“體育小年”，但我們獲得的新體驗、新沖擊一點都不少。其中最典型的一點是大眾體育的爆發。以江蘇省城市足球聯賽“蘇超”為代表，一系列業務足球籃球賽事萬人空巷，今年老百姓參與體育的強度真的上臺階了。李總，您覺得以“蘇超”為代表的足籃球賽事在2025的爆發，意味著什么？

李宏亮：我們內部曾專門把“蘇超”當成案例進行討論和調研。我個人有這幾個觀點。第一，“蘇超”說明了足籃球的球迷基礎非常深厚，市場非常廣闊。雖然有時候大家會因為國家隊成績等原因，而覺得足籃球市場會變低迷，但整體來看，大家不要懷疑足籃球的市場前景。所以從產業角度來看，“蘇超”、浙BA等賽事佐證了足籃球值得長期參與和投資。

第二，從情緒價值角度來說，我們感受到一些有一定競技水平的賽事，正在從觀賞型賽事向參與型賽事過渡。“參與”不是說普通人馬上上場比賽，而是說更多普通觀眾更深入地成為這類賽事不可或缺的主體。“蘇超”比較明顯的特點是觀眾有立場，因為場上不少球員可能是他們平常能接觸的人，情緒共鳴更強。這就不像我們看別的足球比賽，發現自己沒有立場，既不支持主隊，也不支持客隊，感覺興奮不起來。現在“蘇超”等地方賽事火起來后，根據反而離觀眾更近一些。

第三，從賽制角度來說，“蘇超”等賽事城市屬性很強，每周都是“德比戰”。相比之下，中超球隊能代表的城市少得多，又遍布全國各地，很多人看起來其實是省與省之間的對碰。臨近城市與城市之間的競技對碰，背后還可以引申出城市與城市之間的競爭，感覺賽事的張力、刺激感就會截然不同。

圖：江蘇省城市足球聯賽

最后，關于產業模式，大家都知道“蘇超”是文旅下場操辦，跟體育局、足協操盤的賽事調性、氛圍不太一樣。所以這類賽事很明顯地建立起“體育+文旅”的商業循環。它犧牲掉體育賽事比較重要的門票收入，“蘇超”不少門票售價才10元到30元。門票門檻降低后，賽事卻將更多的人在不同的城市之間導流，帶動衣食住行的旅游消費。文體旅融合的效益非常顯著。

張聞：其實《共同體》創立以來，聊過很多回“體育+文旅”。但要真正做出成績，需要一定的耐心。粗略一算，大概是五年還是更長的時間，我們才迎來“蘇超”這么好的案例。而“蘇超”出圈后，我還有一個強烈的感受，就是現在大家用互聯網思維討論傳播的時候，總是先標記一個“圈”，然后“破圈”了就是好事。但我覺得地方業余聯賽沒有必要一定需要出圈，省內的足球比賽，就是辦給“圈里”、頒給家門口的市民。服務好他們，讓他們高興就可以了。

如果什么都奔著出圈，演給更多人看，可能容易急功近利、動作變形。所以我想如果未來有更多省市籌辦業余足籃球賽事，在地方區域把它辦好，并不是“退而求其次”，而是“順勢而為”。即使是“蘇超”，也是先服務好周邊老百姓后再實現出圈。

羅冉峰：我覺得“蘇超”作為2025年代表性的業余賽事，最大的價值是激發了很多思辨。除了要不要出圈、怎樣文體旅融合之外，還有一個點就是賽事的目標和功能的判斷。“蘇超”的受眾是經典畫像的足球迷，還是更多對職業足球興趣不大的非傳統球迷類觀眾？“廟會”式的辦賽思路，對國內足球運動的傳播、足球水平的提高有沒有意義？地方賽事能不能與全國性職業聯賽打通？地方賽事數量增加是不是真正把足球還原成其他足球發達國家所呈現的“社區運動”形象？……這些問題都很有價值，而且相關的碰撞和探索會對中國足球的發展之路帶來有益啟發。

職業體育IP與明星效應的博弈

張聞：聊完大眾體育再看職業體育。2024年，周冠宇、鄭欽文、殷若寧的國內運動明星，有力帶動到其所在運動項目在國內的關注度。這些項目的國際性賽事在國內舉辦時，也有很強的人氣和商業效益。今年周冠宇不再是F1正式車手，鄭欽文、殷若寧也沒有贏得很重磅的冠軍，但是今年F1中國大獎賽、中國網球公開賽、別克LPGA錦標賽的熱度還是比較顯著，甚至有增長。這是否反映出，國內的頭部賽事逐漸擺脫了對中國運動員成績的依賴，賽事IP的自身價值已經足以打動市場？

李宏亮：先說我對賽事熱度的印象，我覺得跟主持人有些差別。最主要是F1，周冠宇無緣正式車手后，F1中國大獎賽的門票銷售還可以，但是商業贊助商沒有2024年那么熱鬧。中網的商務確實很不錯，但主要還是沖著鄭欽文來的。鄭欽文原定要參賽，所以才那么多商單涌入。可以鄭欽文退賽了。高爾夫觀賽人數還不錯，但應該跟殷若寧今年的成績確實關系不大。

然后說說我的想法，國內商業賽事IP還是需要明星支撐。周冠宇不開車，F1的商務減少了；鄭欽文說要來，中網的商務很不錯。這都恰恰反映了明星的號召力。還有殷若寧，她是以衛冕冠軍身份而來，所以還是有吸引力的。而且LPGA今年在新增一名中國大陸球員冠軍王馨迎，兩個冠軍級國內球員參賽就更有號召力了。

圖：中國網球公開賽

不過可以不靠國內明星支撐的商業賽事，也不是沒有。上海大師賽應該是其中之一，即使沒有領軍的中國球員，但依然火熱。這非常符合主持人所說的用賽事IP自身的價值打動市場。

張聞：我對此感受挺深。國內明星對“中國賽季”一系列賽事來說，受影響最小的應該是上海大師賽。其次是中網，我看到今年中網最后階段的上座率依然得到保證。但是像武網，鄭欽文不參賽，對票房影響就比較大了。可以看到越頭部的賽事，IP自身價值越高。像上海大師賽、中網深耕其所在的城市多年，跟那些剛發力打造網球城市的地方的賽事，影響力還是有差異，對國內外明星的依賴程度也有不同。新晉的賽事，還是要花時間培育。

李宏亮：是的，賽事與明星之間的關系，通俗點來說有點“相愛相殺”，彼此有依賴也有博弈。

充滿活力的青少年體育

張聞：李總，每次年底交流時都少不了請您談談青少年體育相關的話題。今年國內青少年體育市場活躍度有沒有提升？整體消費規模以及賽事數量是否有增加？

李宏亮：青少年體育產業我們可以分別按照體育裝備、體育培訓、體育賽事三個板塊來聊聊。體育裝備方面，今年國內青少年裝備市場還比較穩健的，并且專業功能越來越細分。這主要是中考體育創造的機會。例如跳繩，現在是中小學第一運動，所以現在跳繩越做越細分，越做越專業，越做越高科技，給很多細分企業創造成長空間。

又例如有個新晉品牌，專做中小學生田徑跑鞋。這是一個以前被人忽略的市場，但是中考體育幫助這個賽道的細分品牌發展起來，成為賽道里的王者。除了跳繩和田徑，還有網球、羽毛球、乒乓球也正在出現這一類細分品牌。

說完好的一面再說不足的一面。現在青少年體育裝備比較不足的是科技含量。也就是說，青少年專用裝備和器材的科技成果采用，還不夠針對性或者不夠強。現在青少年體育的眾多產品，是主流運動品牌的童裝系列產品，專業度還差一點。

圖：全國U14青少年籃球聯賽

體育培訓方面，我們形容為“一半是海水，一半是火焰”，冰火兩重天的局面特別明顯。“冰”的是籃球，以前一說體育培訓就想到籃球，籃球作為全國最大的培訓項目，全國參與的孩子數量接近1500萬人。但是籃球培訓從去年開始進入深度調整期，很多機構面臨各類挑戰。而“火”的是三小球項目，網球、羽毛球、乒乓球。這幾個項目風生水起，大家判斷2026-2028年將是能踏踏實實賺錢的紅利期，就像2017-2019年的籃球培訓，孩子們的技能能夠發展，培訓機構也能掙到利潤。現在困擾這個行業最大的問題是缺教練。這恰恰說明行業高速發展的時候對人才需求十分明顯。

體育賽事方面，現在進入了一個青少年賽事群雄逐鹿的高速發展期，競爭特別激烈。2025年暑假，全國有多達30多個小籃球賽事。這時候就會出現魚龍混雜的局面，主辦單位的資質、經驗高低不一。家長們也反饋到收費混亂、體驗差別大的問題。我們一直在呼吁，有關部門能否出臺一些制造實現底層管理和保障。

張聞：局外看的話，今年青少年體育賽事還變精致了。頭部籃球賽事的比賽場地接近職業籃球比賽場地的水平。賽事現場的氛圍、自媒體的深度參與，也給予整個青少年賽事更好的傳播空間。這讓人想到，青少年體育市場本該就有自己的活力，生產出有別于職業體育的內容。

李宏亮：賽事是最好的內容產品。而青少年賽事作為內容產品，給大家最大的感受恰恰就是，它的情緒是陽光的、上升的、充滿活力，讓大家心理上都感受到很好的情緒。

年度注腳：政策引領與改革思辨

張聞：冉峰，跟你年底聊的慣例問題，是2025年的這么多期節目里面，哪一期最適合作為2025年中國體育產業發展的注腳？

羅冉峰：我的答案相對比較一目了然，就是討論“31號文”的這一期。這份《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》，在行業看來是改變中國體育產業的“46號文”的“2.0升級版”，或者說是精神的延續。它首先讓大家感覺到，對體育的重視和信心依然存在，然后行業人士也會得到一定的信心導向和工作方向指引。同時，“31號文”出臺的時機，剛好是兩個階段的交界。這個周期里，中國體育產業已經產出很多精彩成果，“31號文”的出臺相當于呼吁大家，下個周期繼續放開手腳。

所以綜合這兩點來看，我覺得“31號文”帶著強烈的樂觀主義色彩，這也是跟2025年中國體育產業發展的氛圍是比較貼近的。所以我傾向于用這一期話題來給2025年做個注腳。

圖：Osports 全體育

張聞：讓我選擇的話，我會選最近結束的一期，探討升降級對足籃球職業聯賽的意義。一方面，這期節目令我進一步意識到國內賽事IP的進步。例如中超上座人數創新高；TIFO等球迷文化形式日益豐富，凸顯了球迷對球隊的歸屬感和熱愛；俱樂部也在努力以尊重球迷價值的形式，來尋求盈虧平衡。

另一方面，我通過這期節目意識到什么叫“久久為功”。中國足球今年的戰績不算亮眼，但是職業聯賽的明顯變化，在于U21球員不需要政策引導也能在中甲甚至中超占據主力位置，新老交替的進程令人驚喜。

最后，這期節目還會讓我們繼續思考競技體育規律。今年中國男籃獲得亞洲杯亞軍的時候，大家看到的是光明的前景，國產教練通過精神鼓舞和最大化使用即戰力，提升了一個“殘陣”的上限。因此我們意識到競技體育還是需要有精神力量。但同時我們又聽到一些關于怎樣讓籃球在短時間里拿到成績的聲音，難免隱隱有些擔憂。因為急功近利的心情容易讓動作變形。

“31號文”春風效應初現

張聞：李總，您也聊聊您的年度印象？

李宏亮：我印象最深的也是“31號文”，里面關于體育消費的提及非常重要。大家也知道，政策中提出了“7萬億”目標，比“46號文”的目標多了2萬億。這2萬億出現在什么地方，是我們一直研究的話題。體育消費就很有機會是非常核心的路徑。

張聞：李總有感受到，“31號文”出來的這三個月以來，體育行業已經開始在某些賽道上受到政策刺激，出現喜人變化嗎？

李宏亮：有的。第一，我們看到各地都在進行積極的政策解讀。明年“兩會”之后，預計3-6月期間，更多地方應該會出臺具體政策，涉及到扶持、鼓勵體育產業進一步發展，激勵體育消費等方面。

第二，我看到體育場館的建設持續火熱，尤其有向二三線城市下沉的趨勢。場地增加對體育產業、全民健身而言肯定是重大利好。有地方開展體育運動，體育產業才有發展基礎。

圖：橙獅體育

第三，賽事資源特別搶手。一方面是國際頂級賽事，我們從不少國際體育組織方面了解到，很多地方政府、體育產業集團、民營大型體育公司，都在跟它們接觸，希望引進頂級賽事。另一方面是全民健身類賽事，那些可以拉動消費的優質賽事資源也是炙手可熱。譬如NYBO青少年籃球公開賽總決賽，今年有11個城市爭辦，去年是8、9個左右。羽毛球的星耀未來總決賽，明年暑假開打，現在已經有5個城市提交申請資料。青少年賽事能拉動家庭的旅游消費，被不少地方看中。所以今年不管是國際頂級賽事還是全民健身賽事，優質資源的選手也是肉眼可見。

張聞：對于“31號文”，我覺察到的是過去的政策是政策引導趨勢，而現在除了政策繼續引導趨勢，趨勢也在映襯政策。也就是說，一些趨勢出現之后，政策去強調這種趨勢，從而幫助相關的潮水再漲起來。

今天跟兩位聊到尾聲，還是落到國家宏觀政策對微觀影響的方面。國家對體育產業的“硬投資”和“軟建設”，最終的落腳點可能還是在于，讓體育走到群眾身邊。剛才李總提到運動場地建設在增加，青少年體育也被反復提及，這都是奠定體育產業長遠發展的基石。在2025這個節點，我們已經看到越來越多人投身體育。下期節目，我們再來暢聊，2026這個“體育大年”，會發生什么。

注：本文所用封面圖片來自江蘇省城市足球聯賽