31號文+蘇超橫空出世，2025體育小年“大動靜”

2025既是“十四五”收官之年，也是中國體育產(chǎn)業(yè)達成階段目標的節(jié)點。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

每逢年末，《共同體》均推出年度回顧專題。2025年，宏觀層面有“31號文”再為中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立新目標，微觀層面有“蘇超”等業(yè)余賽事締造大眾參與體育的新高潮。這個“體育小年”，動靜一點都不小。12月19日，第221期節(jié)目回顧2025中國體育產(chǎn)業(yè)亮點。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，星華悅動CEO、星耀未來全國賽組委會秘書長李宏亮，體育大生意營銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節(jié)目內(nèi)容精華回顧。

大眾體育爆發(fā)的體育小年

張聞：又到年終歲末，又到年終盤點之際。2025年既是“十四五”的收官之年，也是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展達成階段性目標的節(jié)點之年。今年年底，我們《共同體》“鐵三角”再度聚首，有李總、冉峰跟我們一起回顧2025年中國體育產(chǎn)業(yè)的難忘回憶。

2025年雖然是單數(shù)年，通常被認為是“體育小年”，但我們獲得的新體驗、新沖擊一點都不少。其中最典型的一點是大眾體育的爆發(fā)。以江蘇省城市足球聯(lián)賽“蘇超”為代表，一系列業(yè)務足球籃球賽事萬人空巷，今年老百姓參與體育的強度真的上臺階了。李總，您覺得以“蘇超”為代表的足籃球賽事在2025的爆發(fā)，意味著什么？

李宏亮：我們內(nèi)部曾專門把“蘇超”當成案例進行討論和調(diào)研。我個人有這幾個觀點。第一，“蘇超”說明了足籃球的球迷基礎非常深厚，市場非常廣闊。雖然有時候大家會因為國家隊成績等原因，而覺得足籃球市場會變低迷，但整體來看，大家不要懷疑足籃球的市場前景。所以從產(chǎn)業(yè)角度來看，“蘇超”、浙BA等賽事佐證了足籃球值得長期參與和投資。

第二，從情緒價值角度來說，我們感受到一些有一定競技水平的賽事，正在從觀賞型賽事向參與型賽事過渡。“參與”不是說普通人馬上上場比賽，而是說更多普通觀眾更深入地成為這類賽事不可或缺的主體。“蘇超”比較明顯的特點是觀眾有立場，因為場上不少球員可能是他們平常能接觸的人，情緒共鳴更強。這就不像我們看別的足球比賽，發(fā)現(xiàn)自己沒有立場，既不支持主隊，也不支持客隊，感覺興奮不起來。現(xiàn)在“蘇超”等地方賽事火起來后，根據(jù)反而離觀眾更近一些。

第三，從賽制角度來說，“蘇超”等賽事城市屬性很強，每周都是“德比戰(zhàn)”。相比之下，中超球隊能代表的城市少得多，又遍布全國各地，很多人看起來其實是省與省之間的對碰。臨近城市與城市之間的競技對碰，背后還可以引申出城市與城市之間的競爭，感覺賽事的張力、刺激感就會截然不同。

圖：江蘇省城市足球聯(lián)賽

最后，關于產(chǎn)業(yè)模式，大家都知道“蘇超”是文旅下場操辦，跟體育局、足協(xié)操盤的賽事調(diào)性、氛圍不太一樣。所以這類賽事很明顯地建立起“體育+文旅”的商業(yè)循環(huán)。它犧牲掉體育賽事比較重要的門票收入，“蘇超”不少門票售價才10元到30元。門票門檻降低后，賽事卻將更多的人在不同的城市之間導流，帶動衣食住行的旅游消費。文體旅融合的效益非常顯著。

張聞：其實《共同體》創(chuàng)立以來，聊過很多回“體育+文旅”。但要真正做出成績，需要一定的耐心。粗略一算，大概是五年還是更長的時間，我們才迎來“蘇超”這么好的案例。而“蘇超”出圈后，我還有一個強烈的感受，就是現(xiàn)在大家用互聯(lián)網(wǎng)思維討論傳播的時候，總是先標記一個“圈”，然后“破圈”了就是好事。但我覺得地方業(yè)余聯(lián)賽沒有必要一定需要出圈，省內(nèi)的足球比賽，就是辦給“圈里”、頒給家門口的市民。服務好他們，讓他們高興就可以了。

如果什么都奔著出圈，演給更多人看，可能容易急功近利、動作變形。所以我想如果未來有更多省市籌辦業(yè)余足籃球賽事，在地方區(qū)域把它辦好，并不是“退而求其次”，而是“順勢而為”。即使是“蘇超”，也是先服務好周邊老百姓后再實現(xiàn)出圈。

羅冉峰：我覺得“蘇超”作為2025年代表性的業(yè)余賽事，最大的價值是激發(fā)了很多思辨。除了要不要出圈、怎樣文體旅融合之外，還有一個點就是賽事的目標和功能的判斷。“蘇超”的受眾是經(jīng)典畫像的足球迷，還是更多對職業(yè)足球興趣不大的非傳統(tǒng)球迷類觀眾？“廟會”式的辦賽思路，對國內(nèi)足球運動的傳播、足球水平的提高有沒有意義？地方賽事能不能與全國性職業(yè)聯(lián)賽打通？地方賽事數(shù)量增加是不是真正把足球還原成其他足球發(fā)達國家所呈現(xiàn)的“社區(qū)運動”形象？……這些問題都很有價值，而且相關的碰撞和探索會對中國足球的發(fā)展之路帶來有益啟發(fā)。

職業(yè)體育IP與明星效應的博弈

張聞：聊完大眾體育再看職業(yè)體育。2024年，周冠宇、鄭欽文、殷若寧的國內(nèi)運動明星，有力帶動到其所在運動項目在國內(nèi)的關注度。這些項目的國際性賽事在國內(nèi)舉辦時，也有很強的人氣和商業(yè)效益。今年周冠宇不再是F1正式車手，鄭欽文、殷若寧也沒有贏得很重磅的冠軍，但是今年F1中國大獎賽、中國網(wǎng)球公開賽、別克LPGA錦標賽的熱度還是比較顯著，甚至有增長。這是否反映出，國內(nèi)的頭部賽事逐漸擺脫了對中國運動員成績的依賴，賽事IP的自身價值已經(jīng)足以打動市場？

李宏亮：先說我對賽事熱度的印象，我覺得跟主持人有些差別。最主要是F1，周冠宇無緣正式車手后，F(xiàn)1中國大獎賽的門票銷售還可以，但是商業(yè)贊助商沒有2024年那么熱鬧。中網(wǎng)的商務確實很不錯，但主要還是沖著鄭欽文來的。鄭欽文原定要參賽，所以才那么多商單涌入。可以鄭欽文退賽了。高爾夫觀賽人數(shù)還不錯，但應該跟殷若寧今年的成績確實關系不大。

然后說說我的想法，國內(nèi)商業(yè)賽事IP還是需要明星支撐。周冠宇不開車，F(xiàn)1的商務減少了；鄭欽文說要來，中網(wǎng)的商務很不錯。這都恰恰反映了明星的號召力。還有殷若寧，她是以衛(wèi)冕冠軍身份而來，所以還是有吸引力的。而且LPGA今年在新增一名中國大陸球員冠軍王馨迎，兩個冠軍級國內(nèi)球員參賽就更有號召力了。

圖：中國網(wǎng)球公開賽

不過可以不靠國內(nèi)明星支撐的商業(yè)賽事，也不是沒有。上海大師賽應該是其中之一，即使沒有領軍的中國球員，但依然火熱。這非常符合主持人所說的用賽事IP自身的價值打動市場。

張聞：我對此感受挺深。國內(nèi)明星對“中國賽季”一系列賽事來說，受影響最小的應該是上海大師賽。其次是中網(wǎng)，我看到今年中網(wǎng)最后階段的上座率依然得到保證。但是像武網(wǎng)，鄭欽文不參賽，對票房影響就比較大了。可以看到越頭部的賽事，IP自身價值越高。像上海大師賽、中網(wǎng)深耕其所在的城市多年，跟那些剛發(fā)力打造網(wǎng)球城市的地方的賽事，影響力還是有差異，對國內(nèi)外明星的依賴程度也有不同。新晉的賽事，還是要花時間培育。

李宏亮：是的，賽事與明星之間的關系，通俗點來說有點“相愛相殺”，彼此有依賴也有博弈。

充滿活力的青少年體育

張聞：李總，每次年底交流時都少不了請您談談青少年體育相關的話題。今年國內(nèi)青少年體育市場活躍度有沒有提升？整體消費規(guī)模以及賽事數(shù)量是否有增加？

李宏亮：青少年體育產(chǎn)業(yè)我們可以分別按照體育裝備、體育培訓、體育賽事三個板塊來聊聊。體育裝備方面，今年國內(nèi)青少年裝備市場還比較穩(wěn)健的，并且專業(yè)功能越來越細分。這主要是中考體育創(chuàng)造的機會。例如跳繩，現(xiàn)在是中小學第一運動，所以現(xiàn)在跳繩越做越細分，越做越專業(yè)，越做越高科技，給很多細分企業(yè)創(chuàng)造成長空間。

又例如有個新晉品牌，專做中小學生田徑跑鞋。這是一個以前被人忽略的市場，但是中考體育幫助這個賽道的細分品牌發(fā)展起來，成為賽道里的王者。除了跳繩和田徑，還有網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球也正在出現(xiàn)這一類細分品牌。

說完好的一面再說不足的一面。現(xiàn)在青少年體育裝備比較不足的是科技含量。也就是說，青少年專用裝備和器材的科技成果采用，還不夠針對性或者不夠強。現(xiàn)在青少年體育的眾多產(chǎn)品，是主流運動品牌的童裝系列產(chǎn)品，專業(yè)度還差一點。

圖：全國U14青少年籃球聯(lián)賽

體育培訓方面，我們形容為“一半是海水，一半是火焰”，冰火兩重天的局面特別明顯。“冰”的是籃球，以前一說體育培訓就想到籃球，籃球作為全國最大的培訓項目，全國參與的孩子數(shù)量接近1500萬人。但是籃球培訓從去年開始進入深度調(diào)整期，很多機構面臨各類挑戰(zhàn)。而“火”的是三小球項目，網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球。這幾個項目風生水起，大家判斷2026-2028年將是能踏踏實實賺錢的紅利期，就像2017-2019年的籃球培訓，孩子們的技能能夠發(fā)展，培訓機構也能掙到利潤。現(xiàn)在困擾這個行業(yè)最大的問題是缺教練。這恰恰說明行業(yè)高速發(fā)展的時候對人才需求十分明顯。

體育賽事方面，現(xiàn)在進入了一個青少年賽事群雄逐鹿的高速發(fā)展期，競爭特別激烈。2025年暑假，全國有多達30多個小籃球賽事。這時候就會出現(xiàn)魚龍混雜的局面，主辦單位的資質(zhì)、經(jīng)驗高低不一。家長們也反饋到收費混亂、體驗差別大的問題。我們一直在呼吁，有關部門能否出臺一些制造實現(xiàn)底層管理和保障。

張聞：局外看的話，今年青少年體育賽事還變精致了。頭部籃球賽事的比賽場地接近職業(yè)籃球比賽場地的水平。賽事現(xiàn)場的氛圍、自媒體的深度參與，也給予整個青少年賽事更好的傳播空間。這讓人想到，青少年體育市場本該就有自己的活力，生產(chǎn)出有別于職業(yè)體育的內(nèi)容。

李宏亮：賽事是最好的內(nèi)容產(chǎn)品。而青少年賽事作為內(nèi)容產(chǎn)品，給大家最大的感受恰恰就是，它的情緒是陽光的、上升的、充滿活力，讓大家心理上都感受到很好的情緒。

年度注腳：政策引領與改革思辨

張聞：冉峰，跟你年底聊的慣例問題，是2025年的這么多期節(jié)目里面，哪一期最適合作為2025年中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的注腳？

羅冉峰：我的答案相對比較一目了然，就是討論“31號文”的這一期。這份《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，在行業(yè)看來是改變中國體育產(chǎn)業(yè)的“46號文”的“2.0升級版”，或者說是精神的延續(xù)。它首先讓大家感覺到，對體育的重視和信心依然存在，然后行業(yè)人士也會得到一定的信心導向和工作方向指引。同時，“31號文”出臺的時機，剛好是兩個階段的交界。這個周期里，中國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)出很多精彩成果，“31號文”的出臺相當于呼吁大家，下個周期繼續(xù)放開手腳。

所以綜合這兩點來看，我覺得“31號文”帶著強烈的樂觀主義色彩，這也是跟2025年中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的氛圍是比較貼近的。所以我傾向于用這一期話題來給2025年做個注腳。

圖：Osports 全體育

張聞：讓我選擇的話，我會選最近結束的一期，探討升降級對足籃球職業(yè)聯(lián)賽的意義。一方面，這期節(jié)目令我進一步意識到國內(nèi)賽事IP的進步。例如中超上座人數(shù)創(chuàng)新高；TIFO等球迷文化形式日益豐富，凸顯了球迷對球隊的歸屬感和熱愛；俱樂部也在努力以尊重球迷價值的形式，來尋求盈虧平衡。

另一方面，我通過這期節(jié)目意識到什么叫“久久為功”。中國足球今年的戰(zhàn)績不算亮眼，但是職業(yè)聯(lián)賽的明顯變化，在于U21球員不需要政策引導也能在中甲甚至中超占據(jù)主力位置，新老交替的進程令人驚喜。

最后，這期節(jié)目還會讓我們繼續(xù)思考競技體育規(guī)律。今年中國男籃獲得亞洲杯亞軍的時候，大家看到的是光明的前景，國產(chǎn)教練通過精神鼓舞和最大化使用即戰(zhàn)力，提升了一個“殘陣”的上限。因此我們意識到競技體育還是需要有精神力量。但同時我們又聽到一些關于怎樣讓籃球在短時間里拿到成績的聲音，難免隱隱有些擔憂。因為急功近利的心情容易讓動作變形。

“31號文”春風效應初現(xiàn)

張聞：李總，您也聊聊您的年度印象？

李宏亮：我印象最深的也是“31號文”，里面關于體育消費的提及非常重要。大家也知道，政策中提出了“7萬億”目標，比“46號文”的目標多了2萬億。這2萬億出現(xiàn)在什么地方，是我們一直研究的話題。體育消費就很有機會是非常核心的路徑。

張聞：李總有感受到，“31號文”出來的這三個月以來，體育行業(yè)已經(jīng)開始在某些賽道上受到政策刺激，出現(xiàn)喜人變化嗎？

李宏亮：有的。第一，我們看到各地都在進行積極的政策解讀。明年“兩會”之后，預計3-6月期間，更多地方應該會出臺具體政策，涉及到扶持、鼓勵體育產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，激勵體育消費等方面。

第二，我看到體育場館的建設持續(xù)火熱，尤其有向二三線城市下沉的趨勢。場地增加對體育產(chǎn)業(yè)、全民健身而言肯定是重大利好。有地方開展體育運動，體育產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展基礎。

圖：橙獅體育

第三，賽事資源特別搶手。一方面是國際頂級賽事，我們從不少國際體育組織方面了解到，很多地方政府、體育產(chǎn)業(yè)集團、民營大型體育公司，都在跟它們接觸，希望引進頂級賽事。另一方面是全民健身類賽事，那些可以拉動消費的優(yōu)質(zhì)賽事資源也是炙手可熱。譬如NYBO青少年籃球公開賽總決賽，今年有11個城市爭辦，去年是8、9個左右。羽毛球的星耀未來總決賽，明年暑假開打，現(xiàn)在已經(jīng)有5個城市提交申請資料。青少年賽事能拉動家庭的旅游消費，被不少地方看中。所以今年不管是國際頂級賽事還是全民健身賽事，優(yōu)質(zhì)資源的選手也是肉眼可見。

張聞：對于“31號文”，我覺察到的是過去的政策是政策引導趨勢，而現(xiàn)在除了政策繼續(xù)引導趨勢，趨勢也在映襯政策。也就是說，一些趨勢出現(xiàn)之后，政策去強調(diào)這種趨勢，從而幫助相關的潮水再漲起來。

今天跟兩位聊到尾聲，還是落到國家宏觀政策對微觀影響的方面。國家對體育產(chǎn)業(yè)的“硬投資”和“軟建設”，最終的落腳點可能還是在于，讓體育走到群眾身邊。剛才李總提到運動場地建設在增加，青少年體育也被反復提及，這都是奠定體育產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的基石。在2025這個節(jié)點，我們已經(jīng)看到越來越多人投身體育。下期節(jié)目，我們再來暢聊，2026這個“體育大年”，會發(fā)生什么。

注：本文所用封面圖片來自江蘇省城市足球聯(lián)賽