一碗面如何承載Z世代情緒價(jià)值？解碼白象的年輕化溝通方法論

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

被快節(jié)奏摁頭摩擦的牛馬們，哪個(gè)不夢(mèng)想按一按「人間暫停鍵」？卷又卷不動(dòng)，躺又躺不平，每天在焦慮和反焦慮的縫隙里，苦苦掙扎。

和這屆渴望「松弛感」的年輕人溝通，品牌營銷也許不必總整那些「big idea」，只要「BIG」就夠了！

最近在長沙，無數(shù)年輕人排起了一條條長龍，只為了和一個(gè)軟萌的毛絨巨物合影。這樣的場(chǎng)景并非發(fā)生在我們熟悉的大型游樂園，而是白象在長沙打造的【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園。

當(dāng)你在街頭看到一碗巨大的白象方便面被人群圍住，不要奇怪，很可能你就會(huì)成為下一個(gè)排隊(duì)的人。試想一下，在攢了一身班味時(shí)刻想著出逃的時(shí)候，詩和遠(yuǎn)方難免太遠(yuǎn)，于鬧市之中偶遇一場(chǎng)奇妙體驗(yàn)，誰會(huì)不喜歡呢！

短短幾天內(nèi)，這場(chǎng)快閃活動(dòng)就吸引了1.3萬人+線下打卡，機(jī)智張、花碎花等抖音千萬級(jí)達(dá)人紛紛線下探店，線上全網(wǎng)曝光更是達(dá)4億人次。

從龐大的空間體量與巨物震撼，到軟萌毛絨巨物所營造出的溫情磁場(chǎng)，白象的「BIG 」玩法在情緒遞進(jìn)的區(qū)域里，為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)可以讓他們放下情緒包袱、打卡拍照的好去處；也讓白象的年輕化營銷IP【白象泡面工廠】，實(shí)現(xiàn)了從“傳遞信任”向“情緒共鳴”的溝通躍遷。

01

白象首個(gè)毛絨奇妙面工廠爆紅，

毛絨化巨物的情緒密碼是什么？

永遠(yuǎn)不要懷疑年輕人對(duì)情緒價(jià)值的需求有多大。快節(jié)奏的高壓都市生活下，為了緩解焦慮、壓力與負(fù)能量，瑜伽、冥想、露營、戶外運(yùn)動(dòng)等療愈手段深受年輕人喜愛。而一個(gè)放大的XXXL藝術(shù)裝置或場(chǎng)景，也是撬動(dòng)他們多巴胺釋放的杠桿——那種超出既定認(rèn)知范疇熟悉又陌生的感覺，會(huì)讓人們產(chǎn)生逃離現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)覺，從而激發(fā)出不一樣的情緒價(jià)值。

在信息碎片化和注意力稀缺的時(shí)代，創(chuàng)造“Wow Moment”比以往任何時(shí)候都更加重要。年輕人每天都會(huì)接收到大量的信息，只有真正能夠觸動(dòng)他們、給他們帶來不同尋常體驗(yàn)的品牌，才能從眾多信息中脫穎而出，而白象所打造的毛絨巨物裝置的視覺沖擊，正是這種體驗(yàn)的一種。

和以往我們常見的巨物營銷相比，【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園創(chuàng)新地將毛絨自帶的溫暖、柔情與軟萌屬性下的治愈buff，與巨物在空間體量上的震撼融合在一起，創(chuàng)造出了一個(gè)瞬間讓人找到溫暖與安全感的視覺奇觀，為人們積壓的情緒問題提供了一劑解藥。

02

從「工廠」到「游樂場(chǎng)」，

白象找到IP情感進(jìn)化的專屬之道

社交媒體的普及，讓生活更加“在線”。「數(shù)字原住民」的Z世代更是熱衷分享，擅長安利，很容易被社交媒體種草。白象毛絨巨物不僅營造出了“Wow Moment”，更通過多種多樣的互動(dòng)玩法，讓年輕人真正沉浸在“打卡”治愈里，有效激發(fā)了年輕人的社交分享與種草，帶動(dòng)了#、#等話題的傳播。

一步入【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園的內(nèi)部，給人最大的感覺就是氛圍的溫暖。在內(nèi)部設(shè)計(jì)上，【白象泡面工廠】抓住食物與生俱來的“治愈”屬性，以色彩明亮活潑的食材展示，嵌合搭建出了以游樂設(shè)施為造型的創(chuàng)新場(chǎng)景。

從毛茸茸的動(dòng)物、公仔，到一碗面里邊的真材實(shí)料，白象通過毛絨化的組合呈現(xiàn)，共同為尋找松弛感的年輕人組構(gòu)了一個(gè)充滿溫情的磁場(chǎng)。

而現(xiàn)場(chǎng)豐富的打卡活動(dòng)，也抓住了年輕人的心理：從最簡單的打卡集郵獲取周邊，到和白象品牌代言人王一博“同框”合影、參與香菜拍報(bào)機(jī)互動(dòng)獲得“香菜自由宣言”報(bào)紙、掃碼在愛心香菜田里種下一份愛心等等，每個(gè)互動(dòng)都關(guān)聯(lián)了年輕人在社交平臺(tái)上的分享欲與表達(dá)欲，為他們提供了能夠全面展示自己的喜好、社會(huì)責(zé)任感的“社交貨幣”。

在數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，我們從看到產(chǎn)品，到手機(jī)支付，再到收貨，只費(fèi)了點(diǎn)流量和時(shí)間。這雖然方便快捷了許多，但消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，除了產(chǎn)品外，就是一串又一串隱形數(shù)字編碼，很難進(jìn)一步深化。而此番【白象泡面工廠】的進(jìn)化，讓【白象泡面工廠】從原本帶領(lǐng)年輕人沉浸式感受產(chǎn)品生產(chǎn)與品質(zhì)功能，轉(zhuǎn)向更具情緒穿透力和文化縱深情感敘述，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)白象產(chǎn)品價(jià)值與情緒價(jià)值的雙重肯定，讓年輕人在互動(dòng)中切身感知到了品牌這一概念背后更綜合的價(jià)值，這也是這場(chǎng)線下體驗(yàn)活動(dòng)所具有的獨(dú)特魅力。

03

用心精心真心，

白象穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了這屆年輕人的心理

抽象、去班味、松弛感、情緒布洛芬……年輕人既是這些流行現(xiàn)象的創(chuàng)造主體也是消費(fèi)者。他們的快樂與焦慮的情緒里，也許有意無意都在塑造著一種時(shí)代精神與機(jī)會(huì)，帶給品牌營銷新的方向與話題。每個(gè)品牌都在追隨年輕人的腳步，試圖融入他們的話題。

但品牌的年輕化，很容易就困在了「年輕化營銷」里，而這屆年輕人早早識(shí)破了真相，嘴角露出了一抹不易察覺的微笑，默默地用自己的行動(dòng)投票——在第四消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)回歸，那些“不劃算”的消費(fèi)后退，打動(dòng)人心、引領(lǐng)年輕人精神愉悅的消費(fèi)將向前。【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園的成功，正是白象Get到了這種精髓的具體體現(xiàn)，而這也是貫穿了白象在產(chǎn)品、品牌溝通、渠道等多維度的年輕化實(shí)踐中的重要策略。

在兵法先生的觀察中，白象對(duì)年輕人情緒的關(guān)注，已深入到了白象產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯里。當(dāng)年輕人越來越愿意為“快樂”買單，能通過腸胃影響情緒的食物，自然也能夠掀起一場(chǎng)從味蕾到情緒的狂歡。白象香菜面的大膽創(chuàng)新，就是最為人熟知的好例子。

白象香菜面的成功看似是靠著“吃不吃香菜”的噱頭，攪動(dòng)了年輕人廣泛參與到話題討論之中，實(shí)則切中了香菜屬于“高搜索、低供給”的市場(chǎng)空白，并針對(duì)細(xì)分口味市場(chǎng)的一次創(chuàng)新嘗試，積極與年輕人站在一起。

在今年，白象還官宣了愛吃香菜的王一博成為品牌代言人，這場(chǎng)國民頂流與國貨之光的碰撞，更是帶動(dòng)了白象香菜面的熱度再次爆表。在這場(chǎng)代言人營銷之中，白象并沒有局限于王一博所帶來的流量賦能，而是精準(zhǔn)捕捉“綠色是王一博應(yīng)援色，也是香菜色”的共鳴點(diǎn)，用產(chǎn)品中的兩大包香菜“撒出躍動(dòng)的香菜心”，既呼應(yīng)粉絲對(duì)偶像的“綠心意”，也戳中香菜黨對(duì)食材的偏愛，讓代言變成品牌、偶像、用戶的三方共鳴。通過選擇與品牌調(diào)性契合的偶像，白象實(shí)現(xiàn)了與Z世代群體的情感對(duì)話，持續(xù)刷新品牌形象。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是在白象的產(chǎn)品創(chuàng)新層面，還是在品牌營銷層面上，白象始終關(guān)注的都是核心變量——“人”，用心從最流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗、最火熱的消費(fèi)趨勢(shì)和被討論得最多的話題中，找到年輕消費(fèi)者深層次的需求。在以此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，白象從推出工廠慢直播到主題快閃店，再到抖音等社交平臺(tái)日常的趣味內(nèi)容種草，持續(xù)精心深耕年輕人聚集的渠道，用他們喜歡的內(nèi)容形式溝通，完成從“貨架銷售”到“內(nèi)容吸引”的轉(zhuǎn)變。

白象懂年輕人，不是懂他們的某一個(gè)方面，而體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、用戶運(yùn)營的方方面面。梳理白象的一路走來，產(chǎn)品在更迭，品牌在升級(jí)，不變的是以年輕人為中心的真心。也正是這種真摯的情感，才使得品牌能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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