麗江文旅局“喊話”小紅書：誰來管管“避雷帖”？

你有沒有在小紅書上搜過“麗江婚紗旅拍避雷”？如果搜過，大概率會看到一連串情緒激烈的帖子：“被坑慘了！”“千萬別去這家！”“攝影師根本不會拍！”，有些筆記甚至配上相關視頻、聊天截圖，讓人瞬間打消下單念頭。

這些看似“熱心提醒”的內容，卻讓整個麗江古城區的旅拍行業坐不住了。

12月23日，云南麗江市古城區文化和旅游局罕見地向小紅書發出一封公開函，直指平臺上的大量“不實避雷帖”正在重創本地婚拍產業。并要求小紅書強化對麗江婚拍領域信息的審核監管。否則，商家們可能真的要“涼涼”了。

一邊是消費者高舉維權大旗，一邊是商家哭訴被網暴到倒閉，而站在中間的小紅書，則成了這場信任危機的風暴眼。

“避雷帖”的雙面性

在社交媒體平臺，避雷帖已成為一種普遍現象。

這類內容源于消費者的真實體驗，旨在通過信息共享和風險預警，切實保護廣大消費者的合法權益，是市場環境下一種基于事實的良性輿論監督，有助于促進行業的健康發展。然而，避雷貼的低門檻、低成本、高傳播特性，使其負面效應被急劇放大。

近年來，部分此類內容逐漸背離初心。有人出于個人情緒編造不實信息，有人為吸引眼球刻意夸大事實，甚至有人將網絡空間視為“法外之地”，肆意貶損商家聲譽。更值得警惕的是，少數用戶利用情緒化語言和平臺流量推薦機制，制造“輿論裹挾式退款”，對商家形成變相施壓。

據云南麗江市古城區文化和旅游局反映，大量消費者為達到其超合理訴求，在企業無過錯責任情況下利用平臺發布不實避雷帖、曝光帖等內容，威脅企業退錢退款。企業針對此類不實內容申訴難，造成大量企業商譽受到詆毀，退單退訂大面積發生。

據麗江市古城區旅拍行業協會調查摸排，截至12月，因不實避雷帖企業退訂100余萬元，間接損失超500萬元。

為何婚紗旅拍行業尤其成為“避雷”高發領域？

首先，客單價普遍較高，一套旅拍服務價格通常在數千至萬元不等；其次，服務鏈條較長，涵蓋咨詢、拍攝、后期等多個環節，變量較多；再次，成果評價主觀性強，美不美、值不值往往取決于客戶個人感受與期待。這些特性，使得該領域更容易引發消費爭議，進而成為“避雷”內容滋生的溫床。

面對“一千個讀者有一千個哈姆雷特”的消費體驗差異，“避雷”也需理性，維權須依法而行。

據了解，若避雷言論經證實屬于虛構或嚴重失實，并造成商家流量下滑、訂單流失、聲譽受損等實際損害，發布者可能涉嫌構成誹謗，需承擔相應的民事乃至刑事責任。情節嚴重者，甚至可能觸犯《刑法》第二百四十六條誹謗罪或第二百九十一條之一的編造、故意傳播虛假信息罪。

小紅書的價值，在于真實的生活分享。但如果“避雷”淪為情緒宣泄或談判工具，最終傷害的是整個內容生態的信任根基。

小紅書之責：審核不當

小紅書憑借“種草經濟”迅速崛起，成為年輕消費者獲取消費信息的重要平臺。然而，隨著用戶規模持續擴大，平臺上的虛假信息、不實投訴等問題日益突出。避雷帖的泛濫，更是將小紅書在商業化內容標識、用戶生成內容監管方面的機制短板暴露無遺。

其一，審核機制失衡，商家舉證成本遠高于用戶。小紅書回應稱，平臺鼓勵真誠真實的經驗分享，并設有舉報通道處理違規內容。然而，現實中的審核機制呈現出明顯的不對稱性。

在消費者端，發布避雷帖僅需提供模糊的訂單截圖或聊天記錄即可通過初步審核；在商家端，申訴則需提交完整的證據鏈，包括客戶簽字確認的服務協議、原始拍攝素材、全程溝通記錄等。這種舉證標準的巨大差異，使得商家的維權成本居高不下。

更關鍵的是，小紅書的內容審核主要依賴“AI初篩+人工復核”模式。AI難以準確識別主觀情緒與客觀事實的邊界，而人工審核又受限于人力與效率。這導致大量避雷帖得以快速傳播，而商家即便掌握確鑿證據，也常因流程冗長、標準模糊而申訴無門。

值得注意的是，這并非小紅書首次因內容管理失職被監管部門點名。

9月11日，國家網信辦指導上海市網信辦，依據《網絡信息內容生態治理規定》等有關規定，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施，原因是平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網絡生態。

其二，商業化內容邊界模糊，加劇信息失真風險。小紅書的核心商業模式高度依賴廣告收入，平臺超七成營收來自廣告與營銷合作。為維持用戶活躍度與廣告主投放意愿，平臺天然傾向于推薦高互動、高爭議性內容，這本無可厚非。

問題在于，平臺對商業化內容的標識規則長期模糊不清。部分由商家付費推廣的軟文以真實體驗形式出現，而真正的用戶差評又可能被誤判為惡意競爭。這種廣告與真實分享界限的模糊，不僅削弱了用戶對內容的信任，也放大了監管難度。

需要特別注意的是，麗江文旅局在函件中特別提到，多次嘗試與小紅書建立溝通渠道未果，最終只能通過公開喊話方式尋求解決。這一細節揭示了小紅書尚未建立起高效對接地方政府、行業協會與中小商家的協同治理機制的深層問題。

小紅書種種問題背后，是社交平臺共通的內容治理困境：若過度審核，可能壓制用戶發聲權，削弱社區活力；若放任自流，則虛假信息、網絡暴力、惡意投訴泛濫，損害商業生態與社會信任。如何在保障信息自由與維護社區安全之間取得平衡？

總的來說，避雷帖本應是消費者權益的盾牌，而不該成為商家頭頂的達摩克利斯之劍。小紅書的問題，不在“避雷”本身，而在平臺未能為真實與虛假、表達與責任劃出清晰邊界。

出路在哪？不能只靠“喊話”

麗江文旅局的公開函，是一次無奈的“求救”，折射出當前數字治理的深層困境。破解這一難題，不能僅依靠行政力量的單向喊話，而需構建平臺、商家、用戶三方協同治理的新生態。

對小紅書而言，作為連接億萬用戶與商家的核心樞紐，其不能只做“內容搬運工”，更應成為社區規則的制定者與維護者。

一是要優化爭議內容處理機制刻不容緩；二是要引入更智能、更公正的審核工具；三是要調整算法推薦邏輯。平臺的價值，不應僅以流量和停留時長衡量，更應以生態健康度和信任度為準繩。

對商家而言，面對“一張嘴就能毀掉生意”的風險，不能被動等待保護，而應主動提升抗風險能力。需提升服務標準化水平，用電子合同、過程留痕等方式保護自己，同時主動入駐平臺認證體系，建立可信形象。

對用戶而言，行使監督權的同時，也應守住誠信底線，評價可以主觀，但事實不能編造。真正的消費者力量，不在于制造恐慌，而在于提供有價值的信息：清晰描述問題、附上聊天截圖、理性提出建議。這樣的避雷帖，才能幫助他人避坑，而非制造新坑。

麗江的呼聲，是一面鏡子，照見了當前內容生態的裂痕。

修復它，不能靠單方面的指責或壓制，而需要平臺擔起治理責任、商家夯實服務根基、用戶守住誠信底線。唯有三方合力，才能讓“避雷”回歸不是制造恐懼，而是傳遞真實，不是摧毀信任，而是重建信任的本意。