首發當天賣斷貨，不打“價格戰”，新書也能跑贏市場

文/張應娜 人民郵電出版社

本文內容豐富，可收藏后細細品讀！

商務君按：市場上關于《西游記》的產品層出不窮，一本解讀西游的新書怎么做才能俘獲讀者的心？人民郵電出版社的《戲西游》巧借經典IP的魅力，通過忠實于原著的精細解讀，為當下被碎片化信息沖擊的大眾讀者，架起了一座連接古典智慧與現代生活的橋梁。應作者要求，該書沒有做當下時興的簽名版，采取全平臺統一售價的策略，首發當日6000冊售罄，10天內銷量突破10000冊。《戲西游》的成功為過度營銷的出版環境提供了珍貴的樣本，也證明了經典永遠有讀者，關鍵是如何傳達給他們。

四大名著中，最老少咸宜、被改編次數最多、衍生形態最豐富的，非《西游記》莫屬。自這部奇書成書傳世以來，對其的闡釋、重構與再創作便蔚為大觀：既有文人學者的深度解讀，也有民間文藝的通俗演繹，更有跨時代、跨媒介的多元改編，不僅構成了綿延不絕的西游敘事傳統，更催生出龐大而活躍的文化產業——尤其是到了現當代，從戲曲、影視、游戲、動漫、舞臺劇到各類周邊產品，“西游文化”已覆蓋大眾生活的多個維度。其中，1986年版電視劇《西游記》以其鮮活的形象塑造和深入人心的藝術表現，成為幾代中國人的共同記憶，其影響力跨越時空，至今未衰。

然而，與改編的極度繁榮相對的，是大眾在文本解讀上可能面臨的某種困境。審視當下的“西游”解讀，大致可分為以下兩種類型：一是學術考據型，多由專家學者從宗教、歷史或文化視角出發，立足文本，考據嚴謹，但趣味性稍嫌不足；二是通俗演繹型，常見于愛好者將故事與現實隱喻結合，其中不乏衍生出的“厚黑學”“權謀說”乃至“陰謀論”，雖傳播廣泛、引人注目，卻也可能與文本的文學核心及其精神內涵漸行漸遠。

那么，對于大多數普通讀者而言，能否獲得一種既扎根文本、嚴謹可信，又深入淺出、生動可親，并能與其生命體驗直接對話的解讀呢？當我看到馬玉煒眼里有光、侃侃而談他對西游世界的理解時，這個問題的答案便清晰起來。

《戲西游》

作者：馬玉煒

出版社：人民郵電出版社

出版時間：2025年12月

破局者馬玉煒：從語文教師到“馬西游”

當初在選題論證會上，當我提出與馬玉煒合作《戲西游》時，選題小組有人質疑：“他既非高校教授，也非研究《西游記》的專家，權威性如何保證？”這樣的擔憂不無道理。在傳統出版觀念中，經典解讀往往是權威學者的專利。

然而，我認為，馬玉煒的優勢恰恰在于他的“橋梁”身份。自揚州大學中文系畢業后，馬玉煒便扎根于中學語文教育一線。2017年，他在繁忙的教學工作之余，抱著“游戲”的心態，參加了樊登讀書會（“帆書”的前身）與廣東衛視聯合制作的“我是講書人”比賽，憑借對《聊齋志異》的精彩講解斬獲季軍；2024年，他在山東衛視第三屆“超級語文課”中更是力拔頭籌，榮獲全國總冠軍。評審團中不乏酈波教授這樣的古典文學大家，也有李強這樣的特級教師，他們一致認為馬玉煒講授文學經典的方式獨具匠心，令人耳目一新。

尤其讓我印象深刻的是評審給出的獲獎理由：他的授課方式極大地激發了孩子們閱讀古典名著的興趣。在學業壓力與升學目標并存的今天，能讓學生對一部古典名著產生自發閱讀的熱情，這種能力何其珍貴！正如古人所言：“授人以魚，不如授人以漁。”興趣正是最好的“漁具”。

馬玉煒在山東衛視“超級語文課”授課場景

馬玉煒將自己參加“超級語文課”的精彩片段上傳至微信視頻號后，迅速收獲了10萬+點贊、轉發和推薦。網友親切地稱他為“馬西游”，這個稱號背后，是對他多年潛心攻讀《西游記》的成果的肯定。早在學生時代他就熟讀《西游記》，大學時期，受導師啟發，又系統研讀了自明清至近現代各家對《西游記》的注解與解讀；成為語文教師后，他將理論研究與教學實踐相結合，逐漸形成了一套自己的“西游世界觀”。

揭秘《戲西游》：一部“修心”寓言

《戲西游》最引人入勝之處，在于它提供了一把解讀原著的秘鑰：引導讀者關注《西游記》中的人名、地名和數字，因為其中充滿了作者精心設計的隱喻。

從人名窺見修行之路。孫悟空為何姓“孫”？繁體“孫”字由“子”和“系”組成，有保持嬰兒般純真狀態的寓意；“悟空”則是佛家“空”智慧的體現。這個名字既是菩提祖師對石猴的期許，也是作者對讀者的告誡：在紛繁世界中，勿失本心。

從地名發現文本密碼。孫悟空拜師學藝的“斜月三星洞”，實為一個巧妙的字謎——斜月像彎鉤，三星如三點，合起來正是“心”字。這一設計暗示了《西游記》整部小說的核心：一切修行，歸根結底是修心。

從數字解讀文化隱喻。為什么《西游記》第十四回中被孫悟空打死的山賊恰好是六個？他們的名字“眼看喜、耳聽怒、鼻嗅愛、舌嘗思、意見欲、身本憂”首字相連，正是佛家所說的“眼耳鼻舌意身”六根，也代表著“六欲”。為什么蜘蛛精是七只？她們吐情絲、織情網，對應的是“喜怒哀懼愛惡欲”，即“七情”。金箍棒的一萬三千五百斤，源自《黃帝八十一難經》“人一日一夜，凡一萬三千五百息”，心息相依，金箍棒代表了悟空的心。一個筋斗十萬八千里，則對應“先除十惡，即行十萬；后除八邪，乃過八千”，代表的是修行需要克服的重重障礙。

通過對這些細微處的解讀，馬玉煒得出了《西游記》的核心主旨：“修心”。而這也正是魯迅考證的結果——早在明代，學者謝肇淛就指出，《西游記》雖“曼衍虛誕”，然其宗旨不過“求放心”三字。所謂“求放心”，即找回迷失的本心，正是“儒釋道”三家思想的交匯點。

時代回響：古典智慧與現代心靈的對話

《戲西游》的價值不僅在于對文本的精細解讀，更在于它架起了一座連接古典智慧與現代生活的橋梁。

在“比丘國”一難中，孫悟空假扮唐僧，剖開胸膛取出一串心：“紅心、白心、黃心、慳貪心、利名心、嫉妒心、計較心、好勝心、望高心、俄慢心、殺害心、狠毒心、恐怖心、謹慎心、邪妄心、無名隱暗之心、種種不善之心”。這一幕荒誕而深刻，何嘗不是現代人心靈世界的寫照？在物質豐裕的今天，我們是否也被各種“心”所困縛？

當取經之路行程過半，師徒一行人到達通天河畔時，見商賈為利冒險履冰，唐長老不禁喟嘆：“世間事惟名利最重。似他為利的舍死忘生，我弟子奉旨全忠，也只是為名，與他能差幾何！”這種對名利的反思，對人生意義的追問，穿越四百余年光陰，依然直擊當代讀者的心靈。

馬玉煒告誡讀者：《西游記》不是一部簡單的神魔小說，而是一面映照人心的鏡子。每個妖怪代表的不僅是一種外在的困難，更是內心的某種執念或弱點。取經之路，實為一條降伏心魔、完善自我的內在旅程。這種解讀讓古典文本煥發出強烈的現代意義，讓讀者在奇幻故事中看見自己的現實困境與精神追求。

為何“戲”西游：在游戲中重獲閱讀的快樂

書名為《戲西游》，其中“戲”字頗有深意。馬玉煒十分認同魯迅對《西游記》“實出于游戲”的評價。這里的“游戲”并非貶義，而是指作品詼諧幽默的筆調、充滿想象力的情節安排，以及作者創作時自由灑脫的心態。

在快節奏的現代生活中，閱讀往往被賦予太多功利性目的：獲取知識、提升技能、應對考試……而閱讀最本真的快樂——那種沉浸在故事中忘卻時間的愉悅，那種與偉大心靈對話的震撼——卻逐漸被遺忘。《戲西游》試圖喚回的，正是這種純粹的閱讀樂趣。

馬玉煒希望讀者能夠像玩游戲一樣閱讀《西游記》：帶著好奇心去探索，帶著想象力去參與，在文本的迷宮中尋找線索，在隱喻的森林里發現寶藏。這種“游戲”的態度，不是對經典的輕慢，而是一種更親切、更投入的致敬。正如他在書中所寫：“我把我的解讀叫作《戲西游》——我開開心心地講，你開開心心地讀，一起參與這場開開心心的取經之旅，最好你還能發現，讀書就是這么一件開開心心的事。”

馬玉煒在課堂上與同學們玩“撕名牌”小游戲

從定位到成書：一場完整的出版“取經”

作為這本書的責任編輯，我對《戲西游》的出版過程有著深刻的體會。這本書的誕生，本身就是一場“取經”——需要克服重重困難，堅守品質底線。

讀者定位：一座連接“樂讀”與“深讀”的橋梁。在編輯之前，明確《戲西游》為誰而作，是我們面臨的首要問題。答案并非二選一，而是力求“兼容”：它既要服務于正將《西游記》列為必讀書目的青少年學生，也要吸引那些希望重讀經典、提升修養的成年讀者。對于學生讀者，市場并不缺乏適配產品，但多以情節梳理、人物分析的“導讀”為主，或為吸引眼球而過度戲說，雖降低了門檻，卻也抽離了原著的文化精髓。馬玉煒老師的初心正在于此——他希望通過自己深入淺出的解讀，不僅可以幫助學生應對考試，更能引導他們穿透故事的“熱鬧”，領略文本深處的“門道”與趣味，真正將“必讀”變為“樂讀”與“深讀”。

而對于眾多成年讀者來說，他們對《西游記》的記憶往往停留在影視形象，或迷失于“厚黑學”“陰謀論”等衍生的過度解讀中，低估了這部偉大經典本身的文學魅力和思想深度。《戲西游》旨在提供一條重返文本的可靠路徑，用扎實的考據和清晰的邏輯，滌除附會的塵埃，讓經典自身的光芒照亮讀者。

文本打磨：嚴謹的學術態度。馬玉煒的初稿旁征博引，涉及大量佛道文化知識和歷史典故。為確保內容的準確性，我們不僅進行了不下六輪的細致編校，還特別邀請了宗教出版領域的專家進行審讀，避免因表述不當可能引發的誤解或爭議。原計劃8月暑期上市，因審慎考量延至12月，只為對讀者負責。

裝幀設計：古典氣韻與現代審美的融合。我們采用了線裝裸脊的設計，不僅便于平攤閱讀，更賦予書籍一種古典雅致的氣質。內文插圖特邀專業畫師創作，在保持古典韻味的同時融入現代表現手法。尤為值得一提的是，插圖對原著描述進行了高度還原：豬八戒是黑豬而非影視劇中常見的白豬；取經路上挑擔的主力是豬八戒而非沙僧；沙僧的兵器“降妖寶杖”形似搟面杖，而非電視劇中的月牙鏟。這些細節的考究，體現了我們對原著的尊重。

《戲西游》插圖

營銷策略：真誠是最好的溝通。發售前，作者提出了兩點特別要求：一是不做簽名版，因為他認為書中的觀點建立在歷代學者研究的基礎上，自己只是“站在巨人肩膀上”，不敢貪功；二是全平臺統一零售價，避免因價格差異傷害讀者感情。這種真誠與克制，在當前的出版環境中顯得尤為珍貴。

在營銷策略上，作者與出版社約定在新媒體、電商平臺進行為期一個月的獨家上線，依托“圖書內容+作者流量+平臺推廣”的三方聯合，形成強勢效應。首先，我們選擇通過微信視頻號作者直播帶貨、投流機構同步擴散造出聲勢，作者抖音、小紅書等平臺賬號由出版社店鋪接流并投流放大。其次，我們邀約頭部達人推薦書籍，利用出版社內部構建的新媒體達人資源矩陣，全方位營造第二波流量高峰。

為了提高和達人合作的成功率，我們通過定向推送樣書、定制傳播素材與投流激勵，迅速將書籍信息擴散至數百位垂直領域達人，覆蓋文學、社科、生活等多個圈層。達人產出的真實好評與多樣化的內容（圖文、短視頻、“種草”推薦），在首發期形成了持續的口碑漣漪與二次傳播，顯著擴大了潛在讀者觸及面，從“集中打爆”成功轉向“長效擴散”，為后續持續銷售奠定了堅實基礎。

市場反響：經典永遠有讀者

《戲西游》上市后的表現超出了我們的預期。2025年12月6日，首發當日6000冊售罄，10天內銷量突破10000冊。這樣的成績對于一本古典名著解讀類圖書而言，堪稱亮眼。

讀者們的評價讓我們倍感欣慰：

“聽過很多馬老師講解的《西游記》里面的隱喻，發現看電視劇真的只是看了個熱鬧。這次出了解讀西游的書，就是要跟孩子一起深入了解名著……內容講解風趣幽默，通俗易懂，角度新奇，受益匪淺，爆推的一本書。”

“以前讀《西游記》是囫圇吞棗，似懂非懂。讀了這本《戲西游》之后有種茅塞頓開、豁然開朗的感覺。”

“讀了整整一晚上，我沒讀夠，孩子也沒聽夠。”

“謝謝馬老師，能夠讓大人和孩子重新認識西游。”

這些反饋印證了我們的判斷：經典永遠有讀者，關鍵在于如何搭建通往經典的橋梁。

成功密碼：時代紅利與內容為本

回顧《戲西游》的出版歷程，我們認為自己做對了幾件關鍵的事：

第一，順勢而為，借經典IP的永恒魅力。《西游記》作為國民級文化IP，具有天然的傳播基礎。從1986年版電視劇到《大話西游》，從《黑神話：悟空》到《浪浪山小妖怪》，每一次成功的改編都證明了這一IP的強大生命力。我們做的不是創造熱點，而是加入一場持續數百年的對話。

第二，選對作者，擁抱“去中心化”的知識傳播時代。在這個自媒體發達的時代，專業權威的定義正在發生變化。馬玉煒沒有耀眼的學術頭銜，但他有扎實的文本功底、豐富的教學經驗和獨特的講述能力。他的成功，與李娟、王計兵、陳慧等“非學院派”作家的崛起一樣，標志著文學解讀和創作正在走向更廣闊的民間。專家固然重要，但那些能夠將專業知識轉化為公共智慧、激發大眾閱讀興趣的“橋梁型”作者，同樣不可或缺。正如電影《浪浪山小妖怪》所揭示的，取經不是上位者的特權，普通如小妖怪也有取真經、修正果的自由。

第三，回歸閱讀本質，解決真實痛點。許多讀者（包括曾經的我）都有這樣的體驗：想讀經典，卻苦于文言障礙和文化隔閡；看了無數改編作品，卻始終無緣領略原著精髓。《戲西游》直擊這一痛點，它不代替讀者閱讀，而是引導讀者學會閱讀；不提供標準答案，而是傳遞尋找答案的方法。

未來展望：經典新讀的無限可能

《戲西游》的市場反響，不僅驗證了古典名著在當代的巨大生命力，也讓我們更加明晰出版工作在新時代的文化使命。

不久前，國家新聞出版署發布了《國家新聞出版署關于做好“十五五”時期國家重點出版物出版規劃項目申報工作的通知》，指出：要“賡續中華文脈。植根博大精深的中華文明，高揚中華民族的文化主體性……推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，有力構建中華文明標識體系。”

這為我們指明了前路。《戲西游》正是一次具體的實踐：它將“修心”這一融合了傳統文化精華與當代精神需求的主旨，作為解讀《西游記》的密鑰，正是對經典進行“創造性轉化”、賡續中華文脈的體現；它以通俗幽默的“游戲”姿態吸引讀者深入文本，則是“構建中華文明標識體系”在傳播形式上的探索。

我們計劃以《戲西游》為起點，開發“經典新讀”系列產品，用當代視角解讀傳統經典，用創新形式呈現文化精髓。目前，我們正在籌備解讀《紅樓夢》《水滸傳》等經典名著的系列作品，邀請各領域有獨到見解的作者，共同打造一個“有趣、有料、有深度”的經典解讀產品線。

同時，我們也在探索多媒體融合的出版形式：將圖書內容轉化為音頻課程、視頻解讀、線上讀書會等，滿足不同讀者的需求。

此外，《西游記》本身具備世界性敘事的基礎。我們希望，未來能基于此類深入淺出的解讀，探索其國際化的表達方式，讓中國經典中的智慧成為溝通中外的文化橋梁，為提升中華文明的傳播力和影響力貢獻一份力量。

經典不應被供奉在神壇上，而應活躍在當代人的精神生活中。《戲西游》是一個良好的開始，我們渴望在這條“修心”與“創新””并重的道路上，走得更遠。

結語：在喧囂時代，與經典深度對話

編輯《戲西游》的過程，對我個人而言也是一次“修心”之旅。因為這本書，我重新捧起了《西游記》原著；因為馬玉煒的解讀，我發現了一部熟悉又陌生的偉大作品。原來，《西游記》不僅是一部神魔小說，更是一部關于成長、關于選擇、關于如何安放自我的“生命之書”。

在這個信息爆炸、新書層出不窮的時代，我們常常為該讀什么書而苦惱。其實答案或許很簡單：不知道讀什么時就讀經典。因為經典是經過時間篩選的人類智慧結晶，它們探討的是永恒的問題——生死、愛恨、善惡、意義……而我們要做的，就是找到與經典對話的正確方式。

《戲西游》試圖傳遞的正是這樣一種方式：它不居高臨下地灌輸知識，而是像一位風趣的向導，帶領讀者在《西游記》的奇幻世界中探險；它不跟隨所謂的主流人云亦云，而是激發思考的火花；它不滿足于表面解讀，而是引導讀者潛入文本深處，發現屬于自己的寶藏。

出版業的使命不僅是傳播知識，更是傳承文明、滋養心靈。當一本《戲西游》能夠喚醒讀者對古典名著的熱愛，當一次閱讀能夠引發眾人對生命意義的思考，我們的工作便有了超越商業價值的文化意義。這，或許就是經典出版最動人的地方——它連接過去與現在，連接作者與讀者，在翻動的書頁間，完成一場跨越時空的智慧傳遞。

《西游記》的取經之路有終點，但每個人的“修心”之旅永無止境。愿《戲西游》成為更多讀者開啟這段旅程的起點，在閱讀中遇見更好的自己。

*本文圖片由人郵社提供

新媒體圖書銷售增長實訓營

2026年1月9日·北京
與上百位出版同仁共探圖書銷售增長新路徑

掃描海報二維碼，咨詢報名

分享、在看與點贊，商務君至少要擁有一個